Vì sao Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf thất thế trước cà phê Việt?

Ở Việt Nam, 5 chuỗi cà phê lớn nhất chiếm 15,3% thị phần, trong đó Highlands Coffee nắm 7,2%. Còn Starbucks, chuỗi đứng thứ 2 về doanh thu theo Euromonitor, sở hữu chưa đầy 3%.

CNBC gọi Việt Nam là thị trường cà phê đầy tính cạnh tranh. Thương hiệu cà phê Gloria Jeans của Australia sở hữu khoảng 760 cửa hàng tại hơn 65 quốc gia trên thế giới, nhưng đành ngậm ngùi rút khỏi Việt Nam sau 10 năm góp mặt.

Coffee Bar, Caffe Bene cũng cùng chung số phận khi số cửa hàng mới chỉ đếm trên đầu ngón tay.

Trong khi đó, xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2013, đến nay, số cửa hàng Starbucks trên đầu người là 1/1,7 triệu. Tỷ lệ này thấp hơn nhiều so với các quốc gia châu Á khác như Malaysia (1/104.982), Thailand (1/175.040), Cambodia (1/913.862)...

Thất thế trong cuộc đua thấu hiểu khách hàng

Theo CNBC, sự thất bại tại Việt Nam của các chuỗi cà phê quốc tế bắt nguồn từ loại hạt cà phê. Việt Nam nổi tiếng với cà phê sữa đá được làm từ hạt robusta đậm vị, hàm lượng caffeine cao. Loại cà phê này có mặt khắp Việt Nam, từ các hàng quán vỉa hè đến thương hiệu lớn, thậm chí tại nhà riêng.

Thế nhưng, người tiêu dùng không thể tìm thấy robusta ở Starbucks, vì hầu hết chuỗi cà phê phương Tây chỉ phục vụ cà phê từ hạt arabica. Đồng thời, thực đơn ở những chuỗi này cũng không có các thức uống truyền thống, quen thuộc với người Việt.

Tuy nhiên, đây chưa phải là vấn đề lớn nhất. Hai Lieu - nhà sáng lập Letto Coffee & Tea - nhận định thương hiệu nội địa thấu hiểu khách hàng, từ đó dễ dàng thay đổi để thích nghi với sở thích, mong muốn của khách hàng hơn.

"Sự linh hoạt này thể hiện rõ nhất trong việc thay đổi thực đơn. Đơn cử là trà sữa, thức uống phổ biến với giới trẻ Việt khoảng 3-4 năm gần đây, đã được các chuỗi trong nước như Highlands Coffee và The Coffee House đưa vào thực đơn", ông nói.

Bà Phuong Nguyen, một chuyên gia nghiên cứu thị trường ở TP.HCM, cũng nói với Nikkei: “Khách hàng có thể sử dụng Internet trong nhiều giờ mà không bị gián đoạn như ở các chuỗi cà phê quốc tế. Điều này cho phép các chuỗi mới của Việt Nam cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu nước ngoài, nơi vốn được quản lý và có dịch vụ tốt hơn”.

Xét về giá cả, thức uống ở Starbucks đắt gấp 2-3 lần Highlands và nhiều chuỗi cà phê Việt khác. Thậm chí tại một số điểm bán nhỏ lẻ, ly cà phê còn có giá chưa đầy 1 USD. Khảo sát của Decision Lab năm 2016 cho thấy người Việt chi gấp 2,5 lần cho các quán cà phê phương Tây hơn quán châu Á.

Starbucks và Coffee Bean & Tea Leaf bị Highlands Coffee bỏ xa

Những điều này khiến Starbucks và nhiều thương hiệu nước ngoài khác bị Highlands Coffee bỏ xa. Báo cáo công bố hồi tháng 4 của Euromonitor ghi nhận 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam chiếm 15,3% thị phần, trong đó Highlands Coffee nắm 7,2%.

Trong khi đó, Starbucks được cho là đứng thứ 2 về doanh thu nhờ việc mở mới một số cửa hàng, sở hữu chưa đầy 3%.

Trước đó, dữ liệu của VIRAC cho biết doanh thu năm 2018 của Starbucks Việt Nam là 593 tỷ đồng, bằng khoảng 1/3 doanh thu Highlands Coffee. Trong khi đó, The Coffee House lần đầu tiên vượt mặt Starbucks để trở thành chuỗi cà phê có doanh số lớn thứ 2, gần 669 tỷ đồng.

Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của Starbucks gần tương đương Highlands Coffee. Hãng này lãi 27 tỷ đồng trong năm tài chính 2018, trong khi The Coffee House, với doanh thu cao hơn, thu về 2 tỷ đồng.

Nguyên nhân được được lý giải là chuỗi đang trong giai đoạn mở rộng, phải gia tăng số lượng cửa hàng nhanh chóng, khiến chi phí bán hàng, vận hành, nhân viên và mặt bằng tăng mạnh.

Góp mặt trong 5 chuỗi chiếm thị phần cao nhất còn có Phúc Long và Trung Nguyên. Còn The Coffee Bean & Tea Leaf đạt doanh thu 108 tỷ đồng, lỗ 29 tỷ đồng trong năm 2018.

Nói riêng về thất bại của The Coffee Bean & Tea Leaf, bà Grace Chia - chuyên gia phân tích cấp cao tại Euromonitor - nhận định: "Coffee Bean không phải là định vị thương hiệu độc đáo tại một quốc gia có bề dày lịch sử về cà phê".

"Hãng này cũng không có giá phải chăng như cà phê Việt, lại không đưa ra thức uống theo mùa hay các chương trình đặc biệt như Starbucks để xứng đáng với mức giá cao", bà nói.

Thị trường quán cà phê và trà Việt Nam được Euromonitor định giá 1 tỷ USD. Với tốc độ gia tăng tầng lớp trung lưu và đô thị hóa mạnh mẽ như hiện nay, CNBC cho rằng cuộc đua thị phần giữa các thương hiệu quốc tế và nội địa sẽ ngày càng gay gắt trong tương lai.