Vì sao Adidas muốn bán Reebok?

Đôi khi, cách tốt nhất là thừa nhận bạn không thể làm cho điều gì đó thành công.

Hôm thứ Hai, Adidas thông báo sẽ bán doanh nghiệp giày dép Reebok đang gặp khó khăn của mình. Quyết định này, điều các nhà phân tích mong đợi trong nhiều tháng, là một phần trong đánh giá của công ty quần áo thể thao Đức về “các lựa chọn thay thế chiến lược” cho Reebok, một thương hiệu đã đạt đến đỉnh cao văn hóa vào những năm 1980.

Adidas mua Reebok với giá 3.8 tỷ USD vào năm 2005, với hy vọng công ty này sẽ giúp họ cạnh tranh với Nike hiệu quả hơn tại thị trường Mỹ, nhờ uy tín lâu năm của Reebok với những người hâm mộ bóng rổ và thỏa thuận cấp phép lúc đó của Reebok với Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia. (Nike có được giấy phép đó từ Reebok cách đây vài năm). Ngoài ra, sự chấp nhận của giới trẻ dành cho Reebok được củng cố bởi các sản phẩm như một dòng giày hợp tác với rapper 50 Cent.

Tuy nhiên, Reebok đã sa sút suốt thời gian dài. Và Adidas, không chỉ cạnh tranh với các đối thủ lâu năm như Nike mà còn với những hãng mới nổi như Under Armour và Lululemon Athletica, phải vất vả xoay chuyển xu hướng đó: Năm 2007, Reebok tạo ra gần 1/4 trong tổng doanh thu của Adidas, nhưng trong 9 tháng đầu năm 2020, con số này giảm xuống chỉ còn 6.9%.

Một phần của việc sụt giảm trên bắt nguồn từ sự tăng trưởng tốt hơn của thương hiệu Adidas. Tuy vậy, khó phủ nhận Reebok đã thất bại trong một thời gian quá dài, ngoại trừ những cải thiện trong năm 2019.

Bất chấp những nỗ lực như tung lại dòng sản phẩm Reebok Classics vài năm trước, thương hiệu này chưa bao giờ lấy lại được nhiều hào quang, phong cách cổ điển hay điều gì khác. Hợp tác cũng không làm thay đổi quỹ đạo chung của họ: Reebok đã làm việc với những tên tuổi lớn như Cardi B và Kendrick Lamar những năm gần đây. Cũng không có nỗ lực bước vào thời trang cao cấp: Reebok hiện đang bán một đôi giày Maison Margiela Instapump tại Bergdorf Goodman với giá 1,500 USD.

Phản ánh sự suy giảm của thương hiệu này, các bản tin truyền thông hồi tháng 10 cho thấy Reebok có thể đã kiếm được khoảng 2 tỷ USD - chỉ bằng phân nửa số tiền mà Adidas bỏ ra để có được nó 15 năm trước.

Ngoài việc cắt giảm thua lỗ tài chính, loại bỏ thương hiệu này cũng sẽ giảm bớt những chuyện gây xao nhãng cho công ty. Các nhà phân tích của Bloomberg Intelligence gần đây viết rằng việc bán bớt Reebok sẽ “cho phép Adidas tập trung nhiều hơn vào thương hiệu cùng tên cốt lõi, vốn cần tăng tốc để thu hẹp khoảng cách doanh thu với Nike” ở Bắc Mỹ.

Và đúng như vậy, trong khi Adidas ngày càng phát triển ở các bang thì vị thế của họ ở Bắc Mỹ lại tương đối yếu hơn so với các thị trường khác. Theo Euromonitor, Nike và Adidas hầu như cân bằng về thị phần ở Tây Âu (cả hai đều ở mức khoảng 16%) và ở Trung Quốc (21%). Nhưng tại Bắc Mỹ, Nike lớn gấp gần ba lần Adidas.

Tương tự, Bed Bath & Beyond đã thông báo vào hôm thứ Hai rằng họ sẽ bán chuỗi 243 cửa hàng Cost Plus World Market mua cách đây 8 năm. Quyết định này là một phần trong mục đích của công ty nhằm tái tập trung vào thương hiệu cốt lõi.

Cũng giống như với Adidas và Reebok, thương vụ của Bed Bath & Beyond “sẽ cho phép ban lãnh đạo tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi mà không bị phân tâm bởi các bộ phận nhỏ hơn”, GlobalData viết trong một ghi chú nghiên cứu.

Bức tranh bán lẻ hiện bao gồm những công ty sa lầy trong việc sửa chữa các thương hiệu mà họ đã mua với niềm tin rằng việc kinh doanh có thể được xoay chuyển tương đối dễ dàng. Tuy nhiên, trong khi không ai thích thừa nhận thất bại thì trong trường hợp của Adidas và Bed Bath & Beyond, việc cắt lỗ và tập trung vào thương hiệu cốt lõi, mang lại chiến thắng là điều hoàn toàn hợp lý.