MỚI

Thiệp 24HMoney v2.0

#Kinh doanh

24HMONEY đã kiểm duyệt

Vang bóng một thời: Mỹ Hảo và “cuộc chiến” trong bồn rửa bát

Mỹ Hảo là thương hiệu nước rửa bát thuần Việt ra đời vào những năm 90 và độc chiếm thị trường nước rửa bát thời bấy giờ. Nhưng mọi chuyện đã khác khi có sự xuất hiện của Unilever.

Những năm đầu thập niên 90, hầu như gia đình nào cũng rửa chén bằng xà bông, chỉ có vài nhà khá giả mới dùng nước rửa chén nhập ngoại nhưng giá cao.Thế nên khi chai nước rửa bát Mỹ Hảo với giá hơn 2.000 đồng cho 600ml được đón nhận nhiệt tình.Mỹ Hảo nhanh chóng thống lĩnh thị trường.

Do thị trường còn khan hiếm hàng hóa, việc bán hàng đối với Mỹ Hảo vô cùng đơn giản và thương hiệu này được cho là chiếm đến 50% thị phần.

Mất “ngôi vương” từ sự chủ quan

Với việc chiếm đến hơn 50% thị phần của thị trường nội địa, Mỹ Hảo dường như ít quan tâm đến việc xây dựng kênh phân phối, thậm chí cũng không tạo ra một giá bán lẻ chung mà chỉ giao hàng cho các đại lý rồi để tự họ quyết định giá bán. Và đường đi của doanh nghiệp này khi đó thật “thênh thang”.

Tuy nhiên, miếng bánh ngon luôn được nhiều người chú ý, nhất là với những “đại gia” nước ngoài như Unilever. Năm 1997, hãng này chính thức tung ra nhãn hiệu nước rửa chén Sunlight với giá bán cao hơn hẳn Mỹ Hảo với mục đích tạo ra phân khúc hàng cao cấp. Nhưng Sunlight nhanh chóng thất bại vì chỉ có giá bán là cao hơn còn chất lượng, mẫu mã gần như tương đương đối thủ, Mỹ Hảo vẫn là lựa chọn của đa số người tiêu dùng.

Nhưng một “tay” sừng sỏ về marketing như Unilever đâu cam chịu thất bại. Chỉ một thời gian ngắn sau đó, Sunlight đã có cuộc quay lại ngoạn mục với sản phẩm nước rửa chén chứa vitamin E giúp bảo vệ da tay cho người dùng. Chiến dịch “dội bom” quảng cáo trên các phương tiện truyền thông lớn, những kênh phân phối trước đó của hãng này được tận dụng để làm cơ sở cho Sunlight tiến ra thị trường. Đặc biệt, hãng này định sẵn giá bán lẻ khiến người tiêu dùng không còn cảm giác mua đắt, rẻ. Chế độ chăm sóc đại lý tốt. Cuộc “tổng công kích” này giúp Sunlight nhanh chóng giành được ngôi vị số 1 của Mỹ Hảo trước kia.

Một lý do khiến Mỹ Hảo bị giành mất “ngôi vương” là do chủ quan trong hệ thống phân phối. Thời điểm Mỹ Hảo ra đời đến lúc thống lĩnh, ông Vinh bán hàng đứt đoạn cho các nhà buôn hay đại lý, không quan tâm thị trường ở đâu."Hồi đó bán hàng nhàn lắm chứ không vất vả như bây giờ. Cả tỉnh nhiều khi chỉ cần 1 đại lý phân phối và mình giao hàng cho họ, mọi khâu phân phối nhỏ lẻ ở dưới, họ tự do", ông Vinh nhớ lại. Khi hệ thống địa lý này ngả về phía đối thủ do những ưu đãi, khuyến mãi, Mỹ Hảo hụt chân là chuyện hiển nhiên.

Mất dần đại lý, Mỹ Hảo lập tức gặp khó khăn. Chính lúc này, Unilever đã đến đặt lại vấn đề mua thương hiệu Mỹ Hảo một lần nữa. “Dù nước rửa chén Mỹ Hảo lúc đó chiếm khoảng 50% thị trường, nhưng không giữ được kênh phân phối và không biết chăm sóc khách hàng, sau 3-4 tháng chỉ còn 46-47% và cứ thế mất dần. Lúc này tôi mới nhận ra, muốn tồn tại, Công ty phải có hệ thống phân phối mạnh”, ông Vinh kể lại.

Lấy lại vị thế từ sự “lì lợm”

Ý thức được điều đó, Mỹ Hảo đã thắt chặt quan hệ với những đại lý vẫn còn bán sản phẩm của mình, đưa ra những chính sách ưu đãi cho họ như chiết khấu hoa hồng trên giá trị sản phẩm lớn hơn trước. Đơn hàng dưới 500.000 đồng, Mỹ Hảo chiết khấu cho đại lý 1%, trên 500.000 đồng thì 2%. Đối với những đại lý đã mất, Mỹ Hảo thay bằng những nhà phân phối mới. Theo ông Vinh, vốn của Mỹ Hảo không nhiều, Công ty khó chi nhiều tiền để quảng cáo mà chỉ có thể tăng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường thông qua hệ thống phân phối.

Ngoài ra, để giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm và tăng số lượng bán của những sản phẩm khác cũng là một chiến lược mới giúp Mỹ Hảo tăng thêm doanh thu và lợi nhuận trong thời gian này. Ông Vinh thừa nhận, các dòng sản phẩm của Mỹ Hảo phát triển chưa cân đối. Hiện nay, nước rửa chén chiếm 70% tổng doanh số, còn lại các sản phẩm khác như nước lau kiếng, xà bông, nước tẩy, nước xả… chiếm 30% còn lại. Vấn đề đặt ra, làm thế nào để tăng doanh số từ những sản phẩm không phải nước rửa chén để đa dạng hóa cơ cấu doanh thu?

Mỹ Hảo đã rà soát lại toàn bộ khâu bán hàng, khuyến khích các nhà phân phối lấy cả những sản phẩm khác của Công ty để bán cùng với các mặt hàng đã tiêu thụ tốt. Nhân viên tiếp thị của Công ty cũng được yêu cầu mời chào thêm mặt hàng khác ngoài nước rửa chén. Bên cạnh đó, Mỹ Hảo cũng tập trung đầu tư cho bao bì sản phẩm.

Những nỗ lực đó đã được đền đáp bằng kết quả biên lợi nhuận trong những năm gần đây đang được cải thiện đáng kể. Và trên thực tế, nhãn hàng này đang có phong độ rất tốt. Số liệu từ công ty nghiên cứu VIRAC cho thấy, biên lợi nhuận gộp của Mỹ Hảo từ năm 2012 đến 2016 có sự thay đổi vượt bậc.

Cụ thể, năm 2012, doanh thu thuần của Mỹ Hảo đạt 812 tỷ đồng, lợi nhuận gộp 81 tỷ đồng tương đương biên lợi nhuận gộp chỉ 10%. Nhưng qua các năm, tỷ lệ này liên tục tăng trưởng. Đến năm 2016, doanh thu thuần đạt 890 tỷ đồng thì lợi nhuận gộp lên tới 257 tỷ đồng tương đương biên lợi nhuận gần 29%. Năm 2016 cũng là năm có lợi nhuận trước thuế cao nhất của công ty với 130 tỷ đồng. Năm 2017, lợi nhuận của Mỹ Hảo đạt trên 70 tỷ đồng, giảm so với 2016 do giá nguyên liệu tăng. Năm 2018, tổng doanh thu của Mỹ Hảo đạt 1.100 tỷ đồng, lợi nhuận trên 100 tỷ đồng…