Tốn kém vẫn mê bán lẻ đa kênh

Thương mại đa kênh vẫn đang tỏ rõ sức hút dù không phải nhà đầu tư nào cũng sớm thu được lợi nhuận.

"Yeah1 đã nghiên cứu thế nào về thị trường khi liên kết phát triển mô hình thương mại đa kênh? Đây thực ra là trend (xu hướng) mà doanh nghiệp (DN) chạy theo hay DN thực sự hiểu khách hàng mình đang hướng đến?". Đó là câu hỏi ấn tượng nhất tại Đại hội đồng cổ đông thường niên 2021 của Công ty CP Tập đoàn Yeah1 (gọi tắt là Yeah1) mới đây.

Tham vọng lớn

Không phải không có lý do khi cổ đông đặt câu hỏi này với ban lãnh đạo DN, bởi năm 2020, Yeah1 lỗ tới 180 tỉ đồng và chưa thu được đồng lợi nhuận nào từ mảng thương mại đa kênh nhưng đã tiêu tốn vào đó hơn 30 triệu USD (để đầu tư phát triển hệ sinh thái Giga1).

Ông Nguyễn Ảnh Nhượng Tống, Chủ tịch HĐQT Yeah1, khẳng định đó không phải là chạy theo trend mà là bài toán làm sao giải quyết được khâu bán hàng cho các nhà sản xuất, đặc biệt là nhà sản xuất nhỏ. "Khi nói chuyện với các DN cùng phối hợp xây dựng hệ sinh thái này, chúng tôi nhận thấy thị trường sản xuất đang chia làm 2 nhóm. Một nhóm đã thành công rồi thì bứt phá và lớn mãi, còn một nhóm không ngoi lên được và đứng trước nguy cơ phải quay lại gia công cho các ông lớn. Yeah1 với kinh nghiệm ở thị trường quảng cáo sẽ hiểu tâm lý người dùng, biết cần kể câu chuyện gì để DN bán được hàng" - Chủ tịch Yeah1 giải thích cho chiến lược mạo hiểm của mình trước áp lực bảo đảm quyền lợi của cổ đông và sự an toàn của công ty.

Khoảng gần 2 tháng nay, một siêu thị hàng tiêu dùng và mỹ phẩm của nhà đầu tư P.G (Hồng Kông) bắt đầu được bố trí để chờ ra mắt chính thức vào tháng 5 này tại vị trí đắc địa ở quận 1 (TP HCM), sau khi chính thức ra mắt tại Hồng Kông, Đài Loan và Malaysia.

Cùng hệ sinh thái này, một quán cà phê chung thương hiệu chuẩn bị hoạt động dưới hình thức chủ đầu tư và đối tác chia sẻ mặt bằng, lợi nhuận. Tuy nhiên, đây mới chỉ là những kênh bán hàng offline giúp tạo lòng tin cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu được đến tận nơi, sờ tận tay, kiểm tra chất lượng… Kênh bán hàng trọng tâm được tập đoàn P.G hướng tới chính là mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng di động với nguồn hàng chất lượng cao và giá cạnh tranh, gồm sản phẩm trang trí nhà cửa, đồ gia dụng, đồ du lịch, sức khỏe - làm đẹp, thời trang… Chưa hết, theo tìm hiểu của phóng viên, tham vọng của nhà đầu tư này còn là xây dựng hệ sinh thái tích hợp giữa bán lẻ online - offline với kinh doanh đa cấp thông qua tính năng tương tác với bạn bè. Theo đó, người dùng có thể kết bạn và mời thêm bạn bè, giới thiệu sản phẩm, lập hội - nhóm… để hưởng các quyền lợi đi kèm.

Chưa rõ khi hệ sinh thái này chính thức trình làng thì hiệu ứng tiếp cận người tiêu dùng sẽ đến đâu nhưng trước mắt, nhà đầu tư đã phải bỏ ra không ít công sức cũng như tiền bạc để xây dựng hệ sinh thái, làm việc với từng nhãn hàng để lựa chọn sản phẩm đạt chất lượng… nhằm hiện thực hóa tham vọng.

Kênh của tương lai

Ở khối sản xuất, nhiều DN cũng bắt đầu chú trọng hơn đến thương mại đa kênh, dù đa phần thừa nhận kênh online hầu như chưa đem lại lợi ích. Ông Phan Văn Dũng, Phó Tổng Giám đốc Công ty CP Việt Nam Kỹ nghệ súc sản (Vissan), cho biết mảng thương mại điện tử (TMĐT) đã được DN triển khai từ đầu năm 2020 nhưng chưa phát triển mạnh. Năm 2021, Vissan đẩy mạnh bán hàng online thông qua hotline 19001960 và website Vissanmart.com cũng như thông qua các đối tác như: Sendo, Grab, Now, Foody với đa dạng sản phẩm, nhiều khuyến mãi, miễn phí giao hàng. Mục tiêu tăng trưởng kênh bán hàng online của DN này năm 2021 là 20%, hướng tới doanh số kênh này sẽ chiếm 20%-30% tổng doanh số.

Trả lời cổ đông tại đại hội cổ đông thường niên 2021 diễn ra vào cuối tháng 4 vừa qua, lãnh đạo Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng cho biết mảng TMĐT đã được Vinamilk chú trọng từ mấy năm nay nhưng giá trị đóng góp chưa lớn. Nguyên nhân là do người Việt có "văn hóa xe máy" và muốn ghé mua hàng ở mọi nơi thuận tiện. Tuy nhiên, DN vẫn có chiến lược sử dụng hệ thống cửa hàng để hỗ trợ giao hàng cho kênh online.

Chuyên gia thương hiệu Lại Tiến Mạnh đánh giá bán lẻ đa kênh là xu hướng tất yếu của thị trường bán lẻ trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp và công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ. Thậm chí, khái niệm đa kênh không chỉ dừng ở bán hàng online và offline mà có thể tích hợp nhiều ứng dụng công nghệ khác. "Tuy đây là xu hướng, nhiều DN tỏ ra hứng thú và bắt đầu triển khai ứng dụng công nghệ vào các khâu bán hàng song không phải DN nào cũng có thể thành công. Đòi hỏi lớn nhất của phương thức này là khả năng ứng dụng công nghệ, sức chống chịu lỗ... bởi giai đoạn đầu không thể kỳ vọng có lãi từ kênh online trong khi đây là kênh đầu tư tốn kém. Song, nếu vượt qua được, DN sẽ chiếm lĩnh được kênh bán lẻ của tương lai" - ông Lại Tiến Mạnh phân tích.

Theo bà Đặng Thúy Hà (Giám đốc khách hàng, bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng của Nielsen), hành trình mua hàng của người tiêu dùng không còn là đường thẳng mà thông qua nhiều kênh với rất nhiều điểm chạm, kết hợp giữa trực tuyến và trực tiếp. Do vậy dù muốn hay không, việc kết hợp giữa 2 kênh bán hàng này sẽ là lối ra cho DN bán lẻ.

Chưa uy hiếp được kênh truyền thống

Số liệu từ Bộ Công Thương cho thấy doanh thu từ TMĐT năm 2020 chỉ chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Khảo sát từ Kantar Worldpanel cũng chỉ rõ kênh TMĐT mặc dù tăng trưởng ấn tượng 91% nhưng chỉ chiếm 2,3% thị phần đối với toàn ngành hàng FMCG (tiêu dùng nhanh). Nguyên nhân bởi người tiêu dùng vẫn ưa thích trải nghiệm sản phẩm thật bằng cảm quan như sờ, nắn, quan sát... Khách hàng thường chỉ mua sắm online với các sản phẩm giá trị nhỏ hoặc sản phẩm họ đã tiêu dùng từ trước. Do vậy, việc duy trì song song nhiều kênh bán hàng là cần thiết để DN tiếp cận được lượng khách hàng ổn định, lâu dài.