Tiếp thị bằng các loại kem… kỳ quái

Hãng kem Van Leeuwen Ice Cream Factory từng cho ra đời những hương vị kem kỳ lạ, như hành tây, nước sốt ranch, v.v.. Đó đều là những phần trong chiến lược truyền thông của thương hiệu nay.

Hãng kem Van Leeuwen từng cho ra những hương vị kem kỳ lạ, như hành tây, nước sốt ranch

Các hương vị này là kết quả của những màn hợp tác cũng lạ lùng không kém. Theo ông Ben Van Leeuwen, đồng sáng lập kiêm CEO Van Leeuwen, đây chính là chiến lược để xây dựng thương hiệu. Tức là thay vì bỏ tiền ra làm quảng cáo, vị CEO này lại tìm đến các nguyên liệu khác biệt để gây sự chú ý một cách tự nhiên. Và chiến lược này đang cho thấy sự thành công rực rỡ.

Thương vụ đầu tiên là hợp tác với Kraft Macaroni & Cheese năm 2021, cho ra đời kem có vị nui và phô mai. Màn kết đôi này gây sốt và đem lại nhiều sự chú ý cho Van Leeuwen hơn kỳ vọng. Thế là từ đó thương hiệu quyết định đi theo chiến lược tiếp thị kiểu như vậy.

Sau Kraft Macaroni & Cheese, Van Leeuwen tiếp tục hợp tác với Grey Poupon, tạo ra kem vị mù tạt Dijon; hoặc hợp tác với tựa phim Glass Onion (Netflix), tạo ra kem vị hành tây; hay hợp tác với Idaho Potato Commission tạo kem vị khoai tây. Và gần đây nhất là kết hợp với Hidden Valley Ranch để cho ra đời kem vị nước sốt “nông trại” (là loại nước sốt salad, làm từ hỗn hợp bơ sữa, muối, tỏi, hành tây, mù tạc, rau thơm).

Nhưng không phải là cứ thoải mái làm hương vị kem kỳ quái, Van Leeuwen cho biết những màn kết đôi hương vị ngắn hạn này thì phải thỏa mãn hai yếu tố: tính biểu tượng và gây sốc. Mục đích chính của chúng là nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó Van Leeuwen cũng muốn thử xem các hương vị kỳ lạ này có ngon hay không. Khá bất ngờ là một số đánh giá nhất định chỉ ra rằng một số khách hàng thực sự yêu thích những biến tấu mới mẻ này của Van Leeuwen.

Những màn hợp tác và hương vị lạ đều cho ra những kết quả khả quan. Chẳng hạn lần hợp tác với Kraft đã nhận về 6 tỷ lượt hiển thị, trở thành một trong những thương vụ thành công nhất cho đến ngày nay.

Hoặc như lần hợp tác với Hidden Valley Ranch cũng khá ngon lành. Chính Hidden Valley Ranch là bên đưa ra đề xuất hợp tác, vì họ biết được rằng khách hàng dùng nước sốt của mình cho nhiều món ăn khác, chứ không chỉ trên salad, do đó họ muốn thử xem sản phẩm của mình có thể đi được bao xa, đặc biệt trong bối cảnh Ngày Nông trại Quốc gia của Mỹ đang diễn ra (ngày 10 tháng 3). Và kết quả là từ góc độ truyền thông, thì năm nay chính là một trong những Ngày Nông trại Quốc gia thành công nhất trong lịch sử thương hiệu Hidden Valley Ranch.

Mặc dù không ngại cho ra đời những vị kem kỳ lạ, thế nhưng Van Leeuwen cũng có giới hạn, chẳng hạn không làm kem vị thịt xông khói. Ngoài các món kem hương vị lạ xuất hiện trong thời gian ngắn như trên, Van Leeuwen cũng có những vị kem lạ cố định, chẳng hạn vị Affogato, được làm từ cà phê Bigface.

Tuy nhiên theo Van Leeuwen, những vị kem kỳ lạ chỉ nên xuất hiện trong thời gian ngắn, thay vì bán cố định trong thời gian dài. Ông giải thích rằng vị kem lạ, chẳng hạn nước sốt “nông trại”, sẽ khiến khách hàng tò mò và thử một hai lần gì đó, nhưng sẽ ít ai xem đó là món mà họ thích dùng thường xuyên.

Van Leeuwen chia sẻ rằng trong thời gian tới, thương hiệu kem của ông sẽ cho ra đời kem vị cây phong, dự kiến ra mắt vào dịp khai trương cửa hàng đầu tiên ở Washington DC. So với Hidden Valley thì hương vị này ít sốc hơn, và cũng không quá chú trọng vào mục đích gây chú ý.

Đây không phải là một cú quay xe, hay là dấu hiệu cho thấy Van Leeuwen từ bỏ các hương vị kỳ lạ. Mà đơn giản chỉ là thương hiệu kem này không chỉ muốn tạo ra những sản phẩm gây sốc, mà còn muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đúng nghĩa là kem.