Thời đại số, bán hàng bằng trải nghiệm thực

Theo nghiên cứu năm 2018 của CBRE, thị trường bán lẻ đang chứng kiến sự “dịch chuyển ngược” khá phố biến giữa hai xu thế trực tuyến - ngoại tuyến. Trong khi thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển như vũ bão, bùng nổ ở cả mảng thương mại mạng xã hội thì khách hàng lại tiêu tốn đến 80% số tiền họ chi ra vào các cửa hàng thực thể.

Mua sắm tức thời, trải nghiệm tại chỗ

Các nhà bán lẻ trực tuyến, kể cả thương hiệu TMĐT đình đám như Amazon, hay các tên tuổi lớn Gucci, Nike... đều phải có cửa hàng thực thể để khách hàng trải nghiệm sản phẩm. UniQlo cũng thực thi chiến lược mở cửa hàng và cửa hàng thực thể mang lại con số cộng thêm 40% doanh số.

Lý giải cho luồng dịch chuyển nghịch này, ông James Yang - phụ trách mảng bán lẻ và hàng tiêu dùng Oliver Wyman - nhận định: “Mọi thứ phải hướng đến trải nghiệm riêng biệt. Khách hàng đang sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để tận hưởng”.

Tại hội thảo “Làn sóng mới của bán lẻ - New Wave of Retail” vừa diễn ra tại TPHCM, ông Yang đưa ra thực tế về sự tăng tốc của mảng thương mại mạng xã hội và đưa ra dự báo, năm 2023, mảng này sẽ tăng gấp đôi thị phần và đạt khoảng 8% doanh số TMĐT nếu tính riêng tại thị trường Mỹ. Nhưng thực tế, chỉ TMĐT đơn thuần là không đủ phục vụ nhu cầu ngày một “cầu toàn” của khách hàng. “Họ vẫn muốn được trải nghiệm thực tế một cách tiện lợi” - ông Yang cho biết.

Bà Rebecca Pearson - Phó giám đốc CBRE châu Á - giới thiệu kết quả một nghiên cứu trong hội thảo “Tương lai bán lẻ” hồi tháng 2-2019 cho thấy 90% khách hàng sẽ mua nhiều hơn vào lần sau khi đến cửa hàng thực thể để nhận hàng đã mua trực tuyến.

Vì vậy, không phải ngẫu nhiên mà Gucci xây dựng cửa hàng hơn 1.000 mét vuông tại Soho, New York. Nike ở Thượng Hải đã sử dụng 4.500 mét vuông bán lẻ để người dùng trải nghiệm game và tìm hiểu rõ hơn về sản phẩm của hãng trước khi quyết định mua sắm.

Đồng thời, khách hàng ngày càng muốn mọi thứ một nhanh hơn. Tại một hội thảo cuối tuần qua, ông Yang đã giới thiệu một con số nghiên cứu chỉ ra rằng có đến 56% khách hàng thuộc độ tuổi 18-34 coi việc giao hàng trong ngày là “lựa chọn bắt buộc phải có” từ người bán.

49% khách hàng cho rằng giao hàng trong ngày quyết định đến hành vi chi tiền mua hàng và hơn 25% khách hàng quyết định không mua hàng nếu không giao trong ngày. Với người tiêu dùng hiện đại, có được món đồ muốn mua tức thời là yếu tố khiến họ ra quyết định. Nhưng như vậy vẫn là chưa đủ!

Trải nghiệm sẽ quyết định tương lai bán lẻ

Không có gì ngạc nhiên khi Việt Nam và rộng hơn là Đông Nam Á là điểm đổi mới và là điểm nóng nhất về trung tâm mua sắm. Hồi đầu năm, CBRE cho rằng, riêng tại Việt Nam, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng và tốc độ đô thị hóa trong những năm qua gia tăng vô cùng mạnh mẽ. Sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ tại Việt Nam đương nhiên cũng khốc liệt tương tự và hơn bất cứ thị trường đang nóng nào trên thế giới.

Trở lại với ý kiến ông Yang, vấn đề ở đây là, các nhà bán lẻ cho khách hàng của họ “tận hưởng” những gì?

Không phải chỉ ở Bangkok, Dubai hay ở bất cứ trung tâm mậu dịch khổng lồ nào của thế giới, ngay tại Việt Nam, khách hàng không còn đi đến cửa hàng, trung tâm thương mại (TTTM) để đơn thuần mua món đồ họ cần. Và các chuỗi kinh doanh không còn tiếp cận được khách hàng mục tiêu dễ dàng như trước nếu chỉ có cửa hàng và hàng hóa đơn lẻ. “Sản phẩm chỉ là thứ cấp so với trải nghiệm” - nhà sáng lập và là Giám đốc điều hành Concept I - Geoffrey Morrison nhắc đi nhắc lại nhiều lần trong một hội thảo vào tháng 2 ở TPHCM.

“Có thể thấy, các nhà bán lẻ trực tuyến/TMĐT cũng đang có xu hướng mở thêm các cửa hàng thực thể bằng cách xây dựng hoặc thuê của các nhà cung cấp. Ví dụ như EverLane, KeepLand, Habitat, hay ngay cả Amazon cũng đã triển khai mô hình cửa hàng Amazon 4 Star Store... Điều này không chỉ giúp khách hàng chọn mua sản phẩm trực tuyến thông qua các ứng dụng (App) trên thiết bị di động nữa mà còn có thể cảm nhận trực tiếp sản phẩm” - bà Rebecca Pearson chia sẻ.

Có thể thấy sự thay đổi về thị hiếu tiêu dùng kéo theo những đại siêu thị, TTTM đa tiện ích, mô hình kinh doanh chuỗi ở Việt Nam nở rộ. Đặc biệt, mô hình TTTM đa tiện ích, tích hợp nhu cầu khách hàng để nâng cao trải nghiệm bước đầu đột phá như một bước chuyển tất yếu.

“Không gian bán lẻ linh hoạt, kết hợp ăn uống - giải trí. Xu hướng của tương lai là tạo ra không gian công cộng, xã hội hóa. TTTM đã trở thành nơi tương tác của gia đình, cộng đồng” - Giám đốc CONCEPT-I, ông Richard Wood, chia sẻ.

Năm 2018 đã chứng kiến những TTTM - Shopping Mall tích hợp nhiều dịch vụ, đáp ứng đa dạng nhu cầu với sự hiện diện của hàng loạt tên tuổi lớn. Chẳng hạn, Takashimaya, Aeon cập nhật liên tục những dịch vụ tiện lợi, thường xuyên biến hóa trở thành không gian giới thiệu văn hóa nghệ thuật, tổ chức sự kiện giải trí...

Giữa trung tâm “cuộc chiến” giành thị phần TTTM, Aeon Việt Nam quyết định chi 180 triệu đô la Mỹ để xây TTTM Aeon Hải Phòng, khởi công vào tháng 5-2018. Saigon Co.op cũng nâng cấp các siêu thị Coopmart có diện tích lớn thành TTTM có thêm chức năng thư giãn, giải trí... Sự ra đời Sense City của họ là một bước đi chậm còn hơn không trong “đại chiến” TTTM.

Còn nhà bán lẻ thuộc tập đoàn Vingroup, giữa tháng 9 này cũng công bố mô hình đại TTTM Vincom Mega Mall tại Hà Nội và TPHCM mà họ đang xây dựng. Ba dự án của Vincom Retail có tổng diện tích lên đến hơn 172.000 mét vuông.

“Chúng tôi tích hợp thiết kế giao diện số hóa, không gian trải nghiệm, nơi vui chơi giải trí, sự kiện điểm nhấn người ta mong muốn chụp hình đăng Instagram và mạng xã hội. Không gian xã hội trải nghiệm ẩm thực tích hợp, thiên nhiên cũng sẽ tích hợp vào các TTTM Vincom Mega Mall” - ông Richard Wood - Giám đốc CONCEPT-I, nói về một không gian mua sắm theo xu hướng mới với tư cách là nhà thiết kế Vincom Mega Mall.