Thiết kế mới của Vinamilk có khiếm khuyết chiến lược

Như trước giờ vẫn vậy, cảm thụ nghệ thuật / thiết kế nó chủ quan nên mình không tranh luận. Ai thấy đẹp là đẹp, xấu là xấu, mọi biện luận cho quan điểm của mình đều không có giá trị đúng-sai. Tuy nhiên, thiết kế mới có vài vấn đề nghiêm trọng:

(1) Hình thức theo tính năng (form follows function): trong lĩnh vực hàng tiêu dùng giản đơn, thiết kế nào làm nổi bật được tính năng nổi trội (USP) của nhãn hàng sẽ có thuận lợi chào hàng hơn các thiết kế rối rắm, hay đơn điệu. Thiết kế bao bì mới mất điểm hơn thiết kế cũ.

(2) Hình thức theo cảm xúc (form follows feeling): ở tầm engagement với khách hàng cao hơn của thương hiệu, các thiết kế (identity tất cả) có khả năng kết nối với cảm xúc của khách hàng càng tốt thì cơ hội thành công thương mại càng cao. Thương hiệu đã established-như VNM có lợi thế to lớn trong việc nâng tầm kết nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu, nhưng rất tiếc là dựa trên những gì đang trình diễn lại đánh mất cơ hội này.

(3) Sustainability: thiết kế bao bì mới sử dụng nhiều mực in hơn bao bì cũ, và do đó về mặt bền vững là điểm trừ. Có thể thấy rõ trên bào bì 100% cũ và mới, mà ở đây không tiện post hình lên. Nếu là tái chế hoá học (chemical recycling), những thiết kế mới chắc chắn làm tăng chi phí trong khâu sản xuất và thu hồi tái chế (closed loop), nếu có.

Cuối cùng, mọi tranh cãi về thiết kế đều chủ quan. Nhưng chiến dịch này cần tới bản kế hoạch 500 trang như trên truyền thông đề cập, thì một lần nữa, nó đi ngược lại với tiêu chí "simplicity" của marketing team chia sẻ. 500 trang kế hoạch (chả ai nắm hết nổi, nếu có) chắc chắn là tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc chuẩn bị, thành ra sẽ không ngạc nhiên khi hiệu quả kinh doanh của VNM mấy năm nay thụt lùi.

Kết:

Cả ba (3) điểm trên nhận diện mới của VNM đều kém, nhưng có ý nghĩa hơn nhiều các tranh luận đúng-sai về thiết kế.

Thương hiệu được gầy dựng bằng thành tựu, không phải quảng bá. Và khách hàng ngày nay trả tiền cho cả hệ thống kinh doanh (total offerings) chứ không duy chỉ sản phẩm. Vì vậy, nhận diện thương hiệu dù có "lung linh" cũng không có tính quyết định khiến khách hàng trả tiền hay gắn bó lâu dài với công ty.