Thế thống trị trong lĩnh vực tìm kiếm của Google đang bị đe dọa?

Sự xuất hiện của những công cụ như ChatGPT có thể lật đổ thế thống trị trong lĩnh vực tìm kiếm trực tuyến của Google.

Gần vịnh ở Mountain View, California là một trong số những nơi thu về lợi nhuận lớn nhất trong lịch sử kinh doanh. Đây là nơi đặt trụ sở của Google, công ty sở hữu bộ máy tìm kiếm được xem như cánh cửa dẫn tới internet trong suốt 2 thập kỷ, và cũng là cánh cửa thu hút vô số khách hàng quảng cáo.

Mỗi giây đồng hồ, Google phải xử lý khoảng 100.000 lượt tìm kiếm trên mạng, và nhờ vào thuật toán thông minh của nó, mà đưa ra được kết quả một cách phi thường.

Sức mạnh này đã biến Google thành một động từ. Nó cũng mở ra hàng tỉ cơ hội để bán quảng cáo mỗi ngày, bên cạnh những câu trả lời kết quả tìm kiếm.

Độ chính xác của kết quả tìm kiếm khiến người dùng quay trở lại, và kiềm chế các đối thủ (tất cả các bộ máy tìm kiếm khác gộp lại chỉ chiếm khoảng 1/10 tổng lượng tìm kiếm hàng ngày của Google).

Các khách hàng quảng cáo chi tiền một cách hào phóng để tiếp cận người dùng của Google, và thường chỉ bị tính phí khi một ai đó tới thăm website của họ.

Doanh thu của công ty mẹ của Google, Alphabet, đã tăng trưởng với tốc độ trung bình trên 20%/năm kể từ năm 2011. Trong giai đoạn đó, nó đã thu về hơn 300 tỉ USD tiền mặt sau khi đã trừ chi phí vận hành, phần lớn trong số tiền này là từ hoạt động tìm kiếm.

Không giống như Apple và Microsoft, hay các đối thủ công nghệ lớn hơn của nó, Google không có động lực phải thay đổi bản thân.

Nhưng giờ đã khác.

Nguyên nhân khiến cho Google lo sốt vó chính là ChatGPT, một chatbot trí tuệ nhân tạo (OpenAI) được thiết kế bởi startup có tên OpenAI.

Ngoài việc có thể trò chuyện như con người, ChatGPT và những chatbot giống như nó có thể sáng tác thơ, viết bài luận về lịch sử, viết mã máy tính và gần như mọi thứ mà con người có thể viết.

Bill Gates, đồng sáng lập Microsoft, nhận định công nghệ này “mang tầm quan trọng không khác gì máy tính hay internet.”

Eric Schimidt, người từng vận hành Google, đánh giá ChatGPT là “ví dụ trực quan đầu tiên” về một người bạn AI của con người trong tương lai. Còn ông chủ cũ của ông, cho rằng đây là mối đe dọa trực quan nhất đối với thế thống trị tìm kiếm của Google, bởi ChatGPT có thể trả lời những loại câu hỏi mà người dùng hay hỏi Google.

Công ty thiết kế ChatGPT, OpenAI, cũng hợp tác với Microsoft với ý định giành lợi nhuận khổng lồ từ tay Google.

Vào ngày 7/2, Microsoft – mới đây tuyên bố khoản đầu tư 10 tỉ USD cho OpenAI – đã công khai kế hoạch tranh giành khoản lợi nhuận đó. Kết quả của bộ máy tìm kiếm của họ, Bing, giờ sẽ xuất hiện cùng một box do AI tạo ra để tổng hợp thông tin phù hợp. Bing cũng sẽ có chatbot riêng dựa trên các mô hình của OpenAI.

“Đây là một thời kỳ mới trong lĩnh vực tìm kiếm,” CEO của Microsoft, Satya Nadella, tuyên bố.

Baidu, bộ máy tìm kiếm hàng đầu của Trung Quốc, cũng sẽ sớm cho ra mắt dịch vụ AI trong tháng 3.

Để tung ra đòn phủ đầu và đáp trả tuyên bố của Nadella, Alphabet cũng hé lộ về chatbot riêng của họ, Bard, và tuyên bố đầu tư 300 triệu USD vào Anthropic, một startup về AI.

Ngày 8/2, trong lúc đang giới thiệu về các đặc tính tìm kiếm AI không trò chuyện, công ty này xác nhận rằng Bard sẽ được tích hợp vào tìm kiếm chỉ trong vài tuần. Tuy nhiên, các nhà đầu tư không mấy ấn tượng, và giá cổ phiếu của Alphabet đã giảm 8% ngay sau tuyên bố này.

Cuộc chiến chatbot đang dần sục sôi, và nó có thể làm biến đổi cách mà con người tìm kiếm trên internet, đồng thời có thể làm khuynh đảo lĩnh vực kinh doanh tìm kiếm béo bở.

Tìm kiếm trực tuyến đã bắt đầu xuất hiện kể từ thời khai sinh internet tiêu dùng trong khoảng cuối thập kỷ 90. Khi số lượng các webpage bùng nổ, những thông tin hữu ích trở nên khó tìm kiếm hơn. Một số lượng các bộ máy tìm kiếm, như AltaVista hay Yahoo!, giúp việc tìm kiếm trở nên dễ dàng hơn đôi chút.

Nhưng chính Google, được thành lập năm 1998, đã cách mạng hóa ngành công nghiệp này. Thuật toán của nó xếp hạng webpage dựa trên số lượng của các website có kết nối với chúng. Sau đó, Google cho chạy các đoạn quảng cáo liên quan tới từ khóa tìm kiếm bên cạnh kết quả được đưa ra.

Trong vài năm gần đây, nhiều kẻ thách thức Google đã xuất hiện. Một số startup đưa ra dịch vụ tìm kiếm không gắn quảng cáo, như Neeva. Những đối thủ khác bao gồm các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm Big Tech.

Thị phần quảng cáo tìm kiếm ở Mỹ của Amazon đã tăng trưởng từ 3% trong năm 2016 lên 23% hiện tại. Hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm của Apple, bao gồm cả tìm kiếm ứng dụng trên iPhones, giờ chiếm 7% thị phần, từ chỗ gần như không có gì.

Nghiên cứu do chính Google thực hiện cho thấy, 2/5 số người ở độ tuổi từ 18-24 yêu thích Instagram, ứng dụng chia sẻ ảnh của Meta, hay TikTok hơn là Google Maps khi tìm kiếm một nhà hàng ở gần họ.

Kết quả là, thị phần của Google trong quảng cáo tìm kiếm ở Mỹ được dự báo sẽ giảm xuống còn 54% trong năm nay, từ 67% trong năm 2016, theo eMarketer.

Tuy nhiên, những kẻ thách thức này chưa bao giờ gây ra mối đe dọa tới sự tồn vong của Google. Chỉ đến khi ChatGPT ra mắt, CEO của Alphabet, Sundar Pichai, mới tuyên bố “báo động đỏ”.

Để hiểu lý do vì sao mà Google sợ hãi các chatbot, đầu tiên phải nhìn vào công nghệ đứng sau chúng.

ChatGPT vận hành bằng cách dự đoán từ tiếp theo trong một câu cho đến khi hoàn thành một câu trả lời. Những dự đoán này dựa trên một mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), kết quả của quá trình phân tích hàng triệu văn bản trên internet.

Một khi được huấn luyện trên tất cả những ngôn ngữ tự nhiên này, chatbot có thể đưa ra câu trả lời bằng văn bản một cách trôi chảy thay vì chỉ đưa ra một danh sách link như Google.

Nếu ứng dụng vào tìm kiếm, điều này có thể mang lại nhiều tiện ích. Trong trường hợp một người muốn tìm kiếm một điểm du lịch giá rẻ, thân thiện với con trẻ và mang tính giáo dục, họ thường phải tìm tới một blog về du lịch, tìm kiếm câu trả lời chính xác trên Google (hay Bing hoặc Baidu) và bắt đầu so sánh các địa điểm, đọc vô số văn bản khác nhau.

Ngược lại, ChatGPT lại đưa ra những lựa chọn khá ổn chỉ trong vài giây. Người dùng sau đó có thể hỏi thêm thông tin chi tiết sao cho phù hợp với mong muốn của bản thân.

Thay đổi cách con người tìm kiếm, ngược lại, cũng làm thay đổi thứ mà họ tìm kiếm. Giống như việc tìm kiếm thông tin, người dùng có thể sử dụng tìm kiếm bằng hội thoại (conservational search) để sinh ra nội dung nguyên bản. ChatGPT có thể viết thơ và luận văn – theo đúng phong cách của tác giả mà bạn yêu thích, nếu muốn.

Vào ngày 26/1, Google công bố một biên bản mô tả về Musiclm, một LLM có khả năng tạo âm nhạc từ văn bản.

GitHub, một nền tảng quản lý dự án và mã nguồn thuộc sở hữu của Microsoft, sở hữu một chatbot có tên Copilot có thể viết mã máy tính. Điều này có thể mở ra những thị trường hoàn toàn mới bên cạnh mảng tìm kiếm.

Là một lĩnh vực mới, tìm kiếm bằng hội thoại đang thu hút nhiều người, nhờ vào triển vọng mở rộng thị trường trong tìm kiếm và sản sinh nội dung.

“Khi tôi bắt đầu doanh nghiệp cách đây 2 năm, nhiều người nói tôi bị điên. Giờ mọi thứ đã hoàn toàn thay đổi,” Richard Socher, người sáng lập You.com, startup cung cấp dịch vụ chatbot tìm kiếm AI, nói.

Neeva cũng thêm một chatbot vào bộ máy tìm kiếm của họ. Sridhar Ramaswamy, người đồng sáng lập, hy vọng rằng điều này sẽ giúp họ có được khoảng 5-10 triệu người đăng ký, từ con số chỉ 2 triệu hiện tại, và tiến tới trạng thái bền vững về tài chính.

C3.ai, một công ty phần mềm, cũng mua một chatbot để giúp các công ty tìm kiếm dữ liệu nội bộ. Nhiều công ty du lịch, bao gồm Booking.com, cũng đang ứng dụng chatbot.

Nhưng mối đe dọa lớn nhất đối với Google lại đến từ Microsoft. Công ty của CEO Nadella vốn đã sở hữu cơ sở hạ tầng, các hệ thống lưu trữ và cả tá chương trình chuyên thu thập thông tin trên internet.

"Sử dụng tất cả nguồn lực này để cạnh tranh với Google sẽ có chi phí khoảng 10-30 tỉ USD", theo hãng phân tích Competition Markets Authority của Anh.

Hiện tại, thị phần của Bing trong lĩnh vực quảng cáo tìm kiếm ở Mỹ là 5%. Microsoft hy vọng sẽ thay đổi con số đó. Công ty này dường như đang muốn tinh chỉnh những lỗ hổng của ChatGPT bằng cách nâng cấp nó.

AI đứng sau ChatGPT, có tên gpt-3.5, được huấn luyện dựa trên dữ liệu từ năm 2021 và không có bất cứ dữ liệu nào trên internet kể từ sau mốc thời gian đó.

Khi được hỏi về thời tiết của ngày hôm nay hoặc thông tin gần đây, ChatGPT chỉ đưa ra một lời xin lỗi. Ngược lại, AI của Bing quyết định cách thu thập những thông tin phù hợp nhất và sau đó sử dụng các công cụ tìm kiếm để dò tìm.

Dữ liệu sau đó được trả lại mô hình, từ đó đưa ra một câu trả lời trơn tru. Các công ty khác, bao gồm Neeva, cũng đang sử dụng phương pháp này. Điều này sẽ giúp Microsoft giải quyết được một vấn đề lớn hơn: LLM có xu hướng bịa chuyện.

Các chatbot không thể phân biệt được đúng hay sai, chúng chỉ phản ánh lại những thứ có trên internet. Điều này khiến cho các chatbot trong nhiều trường hợp được sử dụng chỉ để trêu đùa hay nghịch ngợm cho vui. Trong khi để đưa ra câu trả lời nghiêm túc, chúng mắc nhiều lỗi.

Năm ngoái, Meta đã phải hủy một chatbot khoa học có tên Galactica sau khi nó đưa ra những câu trả lời khoa học ngớ ngẩn.

Giải quyết các vấn đề kỹ thuật cũng chỉ là bước đi đầu tiên trong việc lật đổ vị thế thống trị của Google. Một vấn đề khác là làm thế nào để tìm kiếm hội bằng hội thoại mang lại lợi nhuận. Chi phí vận hành chatbot cao hơn nếu so sánh với bộ máy tìm kiếm truyền thống.

Brian Nowak, đến từ ngân hàng Morgan Stanley, ước tính rằng để ChatGPT cung cấp một câu trả lời sẽ tốn khoảng 2 cent, cao hơn 7 lần so với một lượt tìm kiếm trên Google, do đòi hỏi nhiều sức mạnh xử lý của máy tính hơn.

Ông cũng ước tính rằng, cứ mỗi 10% lượt tìm kiếm của Google được chuyển sang cho AI xử lý vào năm 2025 sẽ thêm khoảng 700 triệu-11,6 tỉ USD vào chi hoạt động của công ty này.

Phức tạp hơn, rất nhiều lượt tìm kiếm mang lại ít doanh thu từ quảng cáo.

Google cho hay, 80% kết quả tìm kiếm của họ không gắn các đoạn quảng cáo sinh lợi. Rất nhiều câu hỏi tìm kiếm chỉ mang tính chất thông tin đơn thuần (ví dụ như thủ đô của Tây Ban Nha là gì?), đây chính xác là kiểu câu hỏi mà các chatbot xử lý nhanh nhất, và là kiểu câu hỏi mà các khách hàng quảng cáo kém hứng thú nhất (vì khó mà tìm được đoạn quảng cáo nào phù hợp để đặt gần cụm từ “Madrid”).

Một số công ty khác, như Neeva, kiếm tiền từ lượt đăng ký sử dụng có tính phí của khách hàng.

Ngày 1/2, OpenAI cũng bắt đầu cho ra phiên bản thương mại của ChatGPT, với mức phí 20 USD/tháng để có câu trả lời nhanh và truy cập ngay trong thời điểm đông người sử dụng.

OpenAI cũng có kế hoạch cấp phép công nghệ này để các công ty khác sử dụng. Tuy nhiên, họ khó có thể kiếm được khoản tiền lớn từ quảng cáo.

Gắn các đoạn quảng cáo vào một đoạn hội thoại bình thường đòi hỏi sự khéo léo. Có một cách là gắn ít quảng cáo hơn nhưng tính phí khách hàng quảng cáo nhiều hơn, theo ông Nowak.

Một chatbot có thể chỉ đưa ra được một vài đề xuất trong mỗi câu trả lời của nó, ví dụ như đề xuất một khách sạn ở Hawaii. Bên quảng cáo có thể sẵn sàng chi thêm tiền để đảm bảo rằng tên của họ nằm trong số những đề xuất đó, hoặc nằm kế bên câu trả lời mà chatbot đưa ra. Microsoft cho hay họ đã lên kế hoạch thử nghiệm mô hình như vậy với Bing.

Microsoft đang đặt cược rằng bộ máy tìm kiếm thông tin được chatbot hỗ trợ sẽ thu hút thêm nhiều người dùng mới cho Bing. Nhưng họ cũng sẽ phải hy sinh lợi nhuận, ít nhất là cho đến khi tìm ra cách giảm chi phí vận hành, hoặc bằng cách giành thị phần từ tay Google.

Microsoft kỳ vọng rằng, cứ mỗi điểm phần trăm thị phần mà họ giành được trong lĩnh vực tìm kiếm, doanh thu quảng cáo thường niên của họ sẽ tăng trưởng thêm 2 tỉ USD./.

Theo The Economist