'Tất tay' vào cửa hàng flagship

Năm 2012, khi vừa về Việt Nam, tôi luôn gặp khó khăn khi muốn tìm một cửa hàng bánh ngọt thật ngon, cả ở Hà Nội hay TP HCM.

Các cửa hàng cơ bản có hai dạng: loại cao cấp tại các khách sạn năm sao hay một vài tiệm bánh nổi tiếng; và cửa hàng bình dân nhỏ ở các khu dân cư. Bánh được bày bán cũng không nhiều, chủ yếu là bánh gato cỡ lớn.

Sau 10 năm, mọi chuyện đã khác. Không chỉ lựa chọn được nhiều loại bánh vừa miệng ở các mức giá, người tiêu dùng còn có thể thưởng thức bánh ngọt trong những không gian khác biệt, như các buổi trà chiều, hay tự tay chế biến và nếm bánh do mình làm ra.

Rõ ràng thị trường bánh ngọt có sự phát triển vượt bậc, đáp ứng thị hiếu đa dạng, không chỉ ở hương vị thơm ngon hay nguyên liệu cao cấp, mà ở cả những cảm xúc mà sản phẩm tạo ra cho khách hàng. Cảm xúc có thể là sự thoải mái khi chỉ cần nhấn nút là có đồ ăn ship trong vòng một nốt nhạc, sự thích thú khi tiếp cận một sản phẩm mới lạ, có chiều sâu, sự vui sướng vì được phục vụ trong môi trường sang trọng, hoặc đơn giản là sự hài lòng vì tìm được đúng thứ họ muốn.

Ở chiều ngược lại, các doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội, đồng nghĩa với cạnh tranh cũng mạnh hơn. Người tiêu dùng Việt Nam nhận ra họ không cần phải ra nước ngoài mới được tiếp cận sản phẩm và trải nghiệm tốt, họ sành sỏi và hiểu biết hơn, sẵn sàng đón nhận những thứ mới, nhưng cũng trở nên khó tính hơn.

Là một người tiêu dùng cũng như người điều hành một công ty chuyên phục vụ các doanh nghiệp bán lẻ, tôi thường xuyên suy nghĩ về nhu cầu của tầng lớp thị dân trung lưu, vốn chiếm đa số trong tập khách hàng của các nhà bán lẻ.

Đương nhiên sự thành công của thương mại điện tử là không thể bàn cãi. Không cần đem gia sản của Jeff Bezos hay Jack Ma ra để chứng minh. Gần như ai trong chúng ta cũng từng đặt ít nhất một món đồ, một dịch vụ nào đó qua mạng. Nhiều người thậm chí đã thay thế hoàn toàn việc đi chợ bằng cách đặt rau củ thịt cá qua các ứng dụng đi chợ hộ. Những ngày tháng cách ly xã hội càng khiến cho vị trí của thương mại điện tử được củng cố.

Vậy thương mại điện tử liệu có thay thế hoàn toàn bán hàng truyền thống? Tôi cho là không.

Người tiêu dùng yêu thích thương mại điện tử cũng chỉ vì "tiện". Chỉ trong vài phút, không cần đi ra cửa hàng, thậm chí không rời khỏi ghế, họ có thể lựa chọn, trả tiền cho món hàng và ngồi chờ đồ đến tận nơi, nhờ đó tiết kiệm được rất nhiều thời gian.

Nhưng mỗi người đều có 24h một ngày. Do đó thời gian bạn tiết kiệm được cuối cùng cũng phải dùng làm một việc gì đó, hoặc là kiếm tiền, hoặc là hưởng thụ.

Vì vậy, nếu những nhà bán lẻ truyền thống có thể biến trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng của họ thành sự hưởng thụ thay vì một hoạt động khô khan, nhất định người tiêu dùng sẽ không quay lưng. Khi sự tiện lợi đã được thỏa mãn, càng có thời gian dư thừa, người tiêu dùng sẽ có xu hướng đi tìm những cảm xúc mới.

Đối với doanh nghiệp, lựa chọn cảm xúc mà họ muốn đem đến cho khách hàng rất quan trọng. Chọn sai ở khâu này sẽ dẫn đến định hướng sai hoàn toàn về triết lý kinh doanh cũng như việc thực hiện. Ví dụ nếu xác định sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp, có giá trị thẩm mỹ tinh tế, có nội hàm văn hóa, thì không thể chọn cách quảng cáo hướng đến số đông mà cần tập trung hơn. Nếu hướng đến trải nghiệm năng động, tiện lợi cho khách hàng, doanh nghiệp lại cần cách tiếp cận khác.

Một khách hàng có thể mong muốn sự tiện lợi khi mua các nhu yếu phẩm hàng ngày, nhưng lại thích từ tốn ngắm nghía, tương tác trực tiếp với sản phẩm khi sắm quần áo, giày dép, mỹ phẩm. Doanh nghiệp cần hiểu sâu sắc khách hàng để đưa ra phương án phù hợp nhất.

Gần đây, tôi chứng kiến bước đi khá táo bạo của một số doanh nghiệp tại Việt Nam: thay vì mở vài cửa hàng nhỏ lẻ, họ mở những cửa hàng flagship - có diện tích lớn, tập trung đầy đủ sản phẩm đầu bảng của họ. Đây là cửa hàng chủ chốt, được chăm chút nhất trong hệ thống bán hàng, là bộ mặt của thương hiệu. Đến nơi này, khách hàng không chỉ được tiếp cận gần như toàn bộ sản phẩm của nhãn hàng mà còn cảm nhận được tinh túy của thương hiệu và tận hưởng những dịch vụ đặc biệt không có ở nơi khác.

Đó chính là cái khó đong đếm nhưng rất quan trọng giúp khẳng định vị thế của doanh nghiệp trước những đối thủ và người tiêu dùng.

Nhiều doanh nghiệp đã tận dụng tốt chiến lược này. Chẳng hạn, để chuyển tải thông điệp về một lối sống Nhật Bản tối giản, thanh lịch, tiện lợi, cửa hàng Muji Lê Thánh Tôn tạo điểm nhấn bằng các dịch vụ thêu trên sản phẩm, tư vấn trang trí nội thất, và mở một quán cafe nằm trong cửa hàng phục vụ các món ăn nhẹ kèm nước uống. Concung - chuỗi cửa hàng phục vụ mẹ và bé - cũng mở một Super Center sáu tầng ở trung tâm thành phố, không chỉ bán hơn 10.000 sản phẩm mà còn có một khu vực tư vấn dinh dưỡng, một khu vực cafe gia đình và khu vui chơi cho trẻ.

Đương nhiên cửa hàng flagship không dành cho tất cả chuỗi bán lẻ. Doanh nghiệp phải hiểu khách hàng đến một mức độ nhất định mới có thể thành công với những cửa hàng flagship. Cửa hàng càng lớn càng khó kiểm soát và dễ bỏ qua những "điểm mù".

Khi tư vấn cho cửa hàng flagship 2.000m2 của Supersports chuyên thời trang thể thao, chúng tôi nhận thấy nhóm hàng Lifestyle cần những nhân viên tư vấn có kiến thức, có phong cách hơn để giúp khách hàng vận dụng được những thiết kế thể thao trong cuộc sống thường nhật. Nếu thiếu những chi tiết như vậy, mô hình flagship dù rộng rãi và nhiều sản phẩm, sẽ không có "phần hồn" - chính là cái chất đặc trưng khiến khách hàng lưu luyến và bị thu hút.

Ngay cả khi sự tiện lợi lên ngôi, dù sớm hay muộn, đại đa số người tiêu dùng vẫn luôn tìm về những giá trị thật, mà một trong số đó là tương tác với con người. Xã hội càng phát triển nhanh, càng số hóa, thì sự quan tâm ân cần, tinh tế, những tư vấn thiết thực sẽ càng được coi trọng và có chỗ đứng.