11/06/2022 Cập nhật ĐHCĐ 2024

Tài sản thương hiệu và sự gắn kết với công ty chứng khoán: góc nhìn từ nhà đầu tư

Bài viết này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu và sự gắn kết của nhà đầu tư với công ty chứng khoán tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS - SEM) đối với số liệu được thu thập từ 245 nhà đầu tư đang đầu tư tại 5 công ty chứng khoán lớn tại Việt Nam hiện nay.

Kết quả phân tích dữ liệu chỉ ra rằng các giả thuyết đề xuất đều được ủng hộ; Tài sản thương hiệu của công ty chứng khoán đóng vai trò trung gian giữa hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và sự gắn kết của nhà đầu tư với công ty chứng khoán. Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu của công ty chứng khoán so với các yếu tố khác của nhà đầu tư.

1. Đặt vấn đề

Theo số liệu của Sở giao dịch chứng khoán TP.HCM tính đến hết Quý 1/2022, thị phần môi giới cổ phiếu nhiều nhất là công ty chứng khoán VPS kế đến là công ty chứng khoán SSI và nằm trong nhóm 5 là công ty chứng khoán HSC.

Từ số liệu thị phần của 5 công ty chứng khoán lớn tại Việt Nam cho thấy chiếm gần 47% trên tổng thị phần môi giới tại Việt Nam. Điểm nổi bậc là có sự thay đổi vị trí dẫn đầu đó là vào Quý 1/2021 công ty VPS đã vượt qua công ty SSI giành vị trí số một về thị phần quản lý nhà đầu tư (NĐT) tại thị trường Việt Nam và tiếp tục duy trì vị thế đó đến thời điểm hiện nay. Ngoài ra, số liệu trên cũng cho thấy tình hình cạnh tranh gay gắt để nâng cao thị phần giữa các công ty chứng khoán tại Việt Nam nói chung cũng như trong nhóm 5 công ty chứng khoán lớn nói riêng, điển hình công ty chứng khoán Kỹ thương đã vươn lên vị trí thứ tư (vượt qua cả công ty chứng khoán Bản Việt và công ty HSC) danh sách 5 công ty chiếm thị phần lớn trong Quý 1/2022. Do đó, các công ty chứng khoán cần tìm hiểu về giá trị tài sản thương hiệu cũng như sự gắn kết của NĐT với công ty của mình nhằm giữ chân NĐT hiện hữu và phát triển thêm NĐT mới về công ty mình cũng như lôi kéo NĐT từ công ty khác là điều cần thiết và quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khó khăn như hiện nay.

Trước đây, đã có nhiều nghiên cứu về quyết định của NĐT cũng như sự hài lòng của NĐT đối với các công ty chứng khoán. Tuy nhiên, việc nghiên cứu xác định các thành phần vẫn còn khoảng trống cần được triển khai nghiên cứu. Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào ý định, quyết định và sự hài lòng của NĐT mà chưa tập trung tìm hiểu về tài sản thương hiệu của công ty chứng khoán mình đề từ đó xác định được sự gắn kết lâu dài của NĐT với công ty chứng khoán là điều cần được đưa vào khai thác.

Kết quả nghiên cứu có thể đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn. Từ góc độ học thuật, nghiên cứu đã có những đóng góp chính trong việc đề xuất và xác nhận mô hình lý thuyết với các biến cấu trúc mới có khả năng giải thích cho việc gắn kết của NĐT, kết hợp với các biến truyền thống như ý định hành vi sau khi giao dịch của NĐT. Từ góc độ thực tiễn, kết quả sẽ giúp cho các nhà quản trị tại các công ty chứng khoán phân bổ nguồn lực phù hợp về tài sản thương hiệu của mình nhằm nâng cao sự gắn kết của NĐT.

2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Đã có nhiều nghiên cứu trong cũng như ngoài nước đề cập đến các quyết định của NĐT cũng như là sự hài lòng của NĐT với công ty chứng khoán, sự gắn kết của khách hàng. Trong một nghiên cứu của Nguyễn Minh Trí (2021) về ý định lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu đã sử dụng ý định lòng trung thành thay cho sự gắn kết của khách hàng. Kết quả cho thấy các yếu tố: cam kết thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định lòng trung thành của khách hàng thông qua các yếu tố trung gian: hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng, sự hài lòng và yếu tố yêu thích thương hiệu trong bối cảnh khách hàng giao dịch tại ngân hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh NĐT với công ty chứng khoán là yếu tố cần phải xem xét thêm.

3. Mô hình nghiên cứu thực hiện

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây đã trình bày, mô hình nghiên cứu được tổng hợp lại và đề xuất như trong Hình 1:

4. Kết quả nghiên cứu

Kết luận, các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95% và có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05).

5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.2. Hàm ý quản trị

Bài viết đã góp phần cũng cố lý thuyết về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với sự gắn kết của NĐT và có phần tích cực giữa các yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu cảm nhận của NĐT đối với một thương hiệu công ty chứng khoán mà NĐT thường xuyên giao dịch. Cụ thể, nếu NĐT nhận thấy được giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại thông qua các yếu tố: hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trong suốt thời gian dài NĐT tham gia giao dịch tại công ty chứng khoán, thì xu hướng NĐT sẽ gắn kết với thương hiệu của công ty chứng khoán càng được gia tăng. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp để giúp các công ty chứng khoán như sau:

Tài liệu tham khảo

Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York, NY: Free Press

Kotler, P. (2003). Marketing od A do Z: osmdesát pojm, které by znát každý manažer. Management Press

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38

Nguyễn, M.T. (2021). Yếu tố ảnh hưởng đến ý định lòng trung thành của khách hàng tại MBBank. Tạp chí Tài chính, Kỳ 2 – Tháng 09/2021 (761).