Sức nặng của… “miễn phí” 

Đứng trước hai sự lựa chọn, một là mất tiền và hai là không, đương nhiên khách hành sẽ chọn 2: không mất tiền. Nhưng doanh nghiệp cần có chiêu thức hợp lý, hiệu quả để đảm bảo quyền lợi thực sự của khách hàng...

Vào các trung tâm thương mại chúng ta không còn hiếm thấy cách thức bán hàng đi kèm sản phẩm miễn phí. Mua 10 gói mỳ ăn liền được tặng thêm 1 gói, mua bia tặng cốc, mua rượu tặng ly, mua sữa tặng bim bim... Nếu tính toán chi ly sẽ thấy ngay giá trị hàng kèm theo không đáng kể so với mặt hàng chính. Hàng đi kèm hay là hàng miễn phí (free) được coi là “chiêu” marketing vô cùng hiệu quả. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nếu sử dụng không đúng cách hay quá lạm dụng sẽ mang lại hệ lụy tiêu cực.

Sức mạnh khó tin của miễn phí đã được Dan Ariely- tác giả cuốn sách Predictably Irrational, mô tả qua một nghiên cứu. Theo đó, tác giả đưa ra 2 lựa chọn, lựa chọn thứ nhất là miễn phí một thẻ cào Amazon trị giá 10 đôla; lựa chọn thứ hai là bán một thẻ cào Amazon trị giá 20$ với giá 7$. Mặc dù lựa chọn 2 có lợi hơn (vì khi mua thẻ cào 20$ với giá 7$ thì được lợi hơn 20 - 7 = 13$ > 10$) nhưng lựa chọn 1 lại được nhiều người lựa chọn hơn.

Cũng mô tả trong cuốn sách này, tác giả đã cùng với thầy trò Trường đại học Toronto thực hiện một thực nghiệm bày bán 02 loại chocolate trên một chiếc bàn và đặt gần một tòa nhà công cộng.

Hai loại chocolate được chọn là Lindt và Hershey’s Kisses. Lindt là sản phẩm của một công ty Thụy Sĩ, công ty có kinh nghiệm tinh luyện chocolate thượng hạng 160 năm. Lindt’s chocolate được có giá bán là 30 cent/viên. Tuy nhiên được giảm giá 50% và chỉ bán 15 cent/viên. Còn Hershey’s Kisses là chocolate dạng viên, loại nhỏ, chất lượng trung bình khá nổi tiếng.

Ở tại Hershey, Pennsylvania đèn đường được làm theo hình dạng của Hershey’s Kiss. Kẹo này sản xuất khoảng 80 triệu viên Kisses mỗi ngày, có giá bán 1 cent/viên. Các khách hàng sau khi xem sét, so sánh giá và chất lượng của Lindt và Kisses thì có khoảng 73% chọn Lindt, 27% chọn Kisses.

Sau đó nhóm tác giả làm thí nghiệm khác. Đó là giảm giá bán Lindt còn 14 cent/viên và miễn phí đối với Kisses. Lúc này cả hai loại đều được giảm cùng một số tiền là 1 cent/viên. Nếu so sánh với giá gốc, khách hàng chọn Lindt sẽ có lợi 16 cent/viên, còn nếu chọn miễn phí 1 viên Kisses thì chỉ tiết kiệm được 1 cent. Tuy nhiên mọi thứ đã thay đổi, có tới 69% khách hàng chọn miễn phí Kisses và bỏ qua cơ hội thử loại chocolate hảo hạng với giá hời, Lindt chỉ còn 31% người mua.

Dan Ariely cho rằng: “miễn phí” thu hút sự chú ý nhiều hơn. Dù chocolate Lindt Truffle có giá trị cao hơn về tất cả các mặt. Nhưng khi được lựa chọn thì phần lớn mọi người đã chọn chocolate miễn phí, mặc dù có thể sự lựa chọn đó không phải là lựa chọn khôn ngoan nhất.

Một ví dụ minh chứng cho rõ nét là trường hợp Amazon đã đưa ra một chương trình mua 1 cuốn sách giá $16.95, phí giao hàng là $3.95. Tuy nhiên nếu mua cuốn sách thứ 2 sẽ được miễn phí giao hàng. Đã có rất nhiều người mua cuốn sách thứ 2 bởi vì nó được miễn phí giao hàng. Duy chỉ có duy nhất thị trường Pháp không tăng doanh số bán bới vì ở đây tính giá giao hàng với giá 1franc khoảng 20 cent. Nếu tính về giá trị thì nó không mấy khác biệt với miễn phí. Sau đó người ta quyết định miễn phí giao hàng và kết quả là số lượng người mua ở Pháp cũng tăng lên đáng kể.

Sức nặng của free không chỉ có đối với sản phẩm tiêu dùng được bán trong các siêu thị mà còn có tác dụng đối với sản phẩm phần mềm. Corcentric thử nghiệm xem làm thế nào để khuyến khích nhiều khách hàng truy cập nhấp vào nút CTA của họ để dùng thử VWO tools – công cụ A/B testing. Công ty đã đưa ra 2 giao diện web 1 để so sánh hành vi. Một giao diện có Free demo và một giao diện để Get a demo. Kết quả sau 2 tuần thử nghiệm tỷ lệ click tăng đến hơn 99,42% đối với web có thêm từ miễn phí trên trang chủ.

VWO sau đó được sử dụng để thử nghiệm đối với GetResponse - là một nền tảng tiếp thị qua email hàng đầu trên thế giới để kiểm tra xem khi thêm nút “Dùng thử miễn phí” trên trang chủ có ảnh hưởng đến số lần mua tài khoản trả phí và số lượng đăng ký tài khoản miễn phí hay không. Đã có lo ngại ​​cho rằng việc thêm nút “dùng thử miễn phí’’ có thể làm giảm số lượng đăng ký sử dụng. Kết quả sau khi chạy thử nghiệm cho thấy GetResponse nhận số lượng tài khoản miễn phí đã tăng 158,6%, trong khi không có ảnh hưởng tiêu cực nào đến số lượng tài khoản trả phí. Đó là một bằng chứng ủng hộ việc thêm nút dùng thử miễn phí trên chính trang chủ.

Sân bay Billund - Sân bay Quốc tế ở phía Tây Đan Mạch cũng sử dụng VWO nhằm tìm ra cách thúc đẩy người dùng truy cập đến trang mua sắm trên trang web của họ bằng cách thay đổi từ “Mua sắm trực tuyến” thành “Mua hàng miễn thuế”. Chỉ một thay đổi nhỏ này đã tăng tỷ lệ click vào trang mua sắm lên đến 49,85% .

Đứng trước hai sự lựa chọn, một là mất tiền hai là không mất tiền, đương nhiên là ta sẽ chọn không mất tiền. Không mất tiền có nghĩa là không có rủi ro. Được miễn phí một cái gì đó thì kiểu gì cũng phải có ích lợi. Ví dụ được miễn phí cái cốc nếu dùng để uống bia thì có thể uống nước, miễn phí gói bim bim nếu không ăn thì có thể làm quà cho trẻ con hàng xóm, dùng thử một phần mềm không mang lại lợi ích có thể xóa bỏ.

Thực tế tất cả những thứ miễn phi sau đó đều được tính vào chi phí của sản phẩm/dịch vụ và khi bạn đã được nhận cái gì đó miễn phí thì bạn cũng có nhu cầu bù đắp một cái gì đó cho lòng tốt với mình bằng việc mua sắm một thứ ,dù chưa có nhu cầu nếu không bạn sẽ cảm thấy áy náy khi tay không ra cửa. Đó là một yếu tố tâm lý "có đi, có lại" khi dùng đồ miễn phí.

Trở lại với Ariely, ông giải thích rằng, dù mặt trái của miễn phí là gì thì những thứ miễn phí điều khiển cảm xúc và buộc chúng ta phải hành động phi lý trí. Về cơ bản, con người theo bản năng cảm thấy thoải mái khi được giảm giá và tâm lý ưu ái những người mà đã giúp họ một việc nào đó. Nếu bạn cho tôi thứ gì đó thì bạn sẽ được nhận cái gì đó từ tôi. Bằng cách tặng hàng mẫu miễn phí, người mua mắc nợ ngầm.

Ví dụ chấp nhận cốc mỳ miễn phí, thì tôi có thể sẽ mang về nguyên một gói mỳ.. Cũng theo Dan Ariely “Có đi có lại là một bản năng rất, rất mạnh. Nếu một người nào đó làm gì đó cho bạn, bạn sẽ cảm thấy rất muốn và có nghĩa vụ làm gì đó cho họ để trả ơn một cách bất ngờ”.

Chắc chắn là có, nếu như mình nhận mà không làm gì cho người miễn phí cho mình. Nhưng thực tế không ai làm được điều này vì sẽ có ai đó trả thay cho bạn. Nếu bạn nhận được cái gì đó miễn phí từ một tổ chức thì không có lý do gì bạn nói xấu tổ chức đó. Hướng dẫn viên du lịch được miễn phí phần ăn là do họ là người quyết định khách dừng lại ăn ở nhà hàng nào. Bác sỹ được các công ty dược chăm sóc đặc biệt là do bác sỹ quyết định bệnh nhân dùng thuốc gì trong số vô vàn các nhãn hàng giống nhau về thành phần và tác dụng.

Tuy nhiên, cũng không phải ngẫu nhiên mà khách hàng có tâm lý "của rẻ là của ôi", các hàng hóa khuyến mại thường chất lượng không cao. Khách hàng phải phải trả giá gấp nhiều lần so với phần thưởng miễn phí mà họ được nhận. Điều này có thể mang lại lợi ích ngắn hạn cho một doanh nghiệp nào đó nhưng nó làm xói mòn lòng tin và doanh nghiệp đó có nguy cơ vĩnh viễn mất đi chính khách hàng và người thân của khách hàng đó.

Nghiên cứu của Hubspot về ảnh hưởng của từ “miễn phí” tác động đến tỷ lệ CTA click email có kết quả bất ngờ. Theo đó, Hubspot đã thực hiện khảo sát 2 mẫu email. Một là, email A có từ “miễn phí” trong dòng tiêu đề, được lặp lại ba lần. Hai là, email B hoàn toàn không có từ “miễn phí”. Thay vì "Hướng dẫn miễn phí", họ đã sử dụng "Hướng dẫn SEO" trong dòng chủ đề.

Kết quả: email A (với “miễn phí”) được tới 99,25% người nhận phản hồi tích cực và lựa chọn B là 99,24% – chỉ có 0,1% khác biệt. Dù vậy, khi kiểm tra tỷ lệ click thì lựa chọn không có từ miễn phí lại tốt hơn lới 17% so với khi có từ miễn phí.

Ví dụ, khi tặng mẫu sản phẩm chắc chắn doanh nghiệp muốn tặng cho khách hàng tiềm năng của mình. Vậy làm thế nào để loại bỏ nhóm khách hàng không thuộc danh mục mục tiêu mà không làm mất lòng ai. Sẽ có nhiều cách để làm việc này. Nếu trong tay chúng ta đã có tập khách hàng mục tiêu thì việc phải làm là gặp/gửi cho khách hàng món quá đó.

Tuy nhiên, nếu không có danh sách này thì vẫn đề trở nên phức tạp hơn. Sẽ không thể có đủ quà cho tất cả mọi người. Ví dụ, bạn đi qua một cửa hàng đang tặng 01 cuốn vở miễn phí. Bạn chưa có con và đã quá tuổi đi học nên bạn không có nhu cầu đối với vở. Nhưng nếu có thể nhận quà vô điều kiện thì khả năng cao là bạn sẽ nhận và tặng lại cho người quen nào đó. Lúc này miễn phí không mang lại bất cứ lợi ích gì cho doanh nghiệp.

Ở Việt Nam hiện nay xuất hiện tình trạng đợi sale mới mua hàng đó là hậu quả của quá trình giảm giá, tặng quà liên tục khiến cho khách hàng có tâm lý đợi quà mới mua. Trước đây, các chương trình sale chỉ diễn ra vào một thời điểm nào đó trong năm thì bây giờ xuất hiện đều đặn không ngừng nghỉ. Nhiều chủ cửa hàng kinh doanh không muốn sale nhưng khi thấy quá nhiều cửa hàng bên cạnh làm như vậy thì cũng không thể đứng ngoài cuộc.

Hiện cũng xuất hiện rất nhiều các chiêu trò bán hàng khuyến mãi để lừa đào. Năm 2020, Công an TP.Hà Nội xử lý và cảnh báo số thủ đoạn lừa đảo thông qua vỏ bọc chương trình: Đưa hàng Việt về nông thôn, Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam; tổ chức các chương trình khuyến mại “tặng quà tri ân”... Như chương trình ưu tiên người Việt dùng hàng Việt, các đối tượng lừa đảo lôi kéo mọi người đến hội thảo bằng cách bán sản phẩm dao Inox giá 200.000đ sau đó hoàn trả lại toàn bộ số tiền. Tiếp đó, nhân viên chọn ra một số khách hàng được quyền mua sản phẩm bếp từ khuyến mại với giá 2.500.000đ. Khách hàng đặt cọc số tiền theo yêu cầu sẽ nhận được một bếp từ và được trả lại 1.850.000đ. Đó chỉ là một trong các hoạt động lợi dụng “miễn phí” để lôi kéo khách hàng nằm lừa đào, phố biến như rất nhiều chương trình khám chữa bệnh miễn phí với mục đích bán thực phẩm chức năng…

Rõ ràng, không thể phủ nhận sức nặng của “miễn phí”, tuy nhiên nếu sử dụng không đúng cách hay quá lạm dụng sẽ mang lại hệ lụy tiêu cực. Việc áp dụng thế nào cho hợp lý hiệu quả cần các doanh nghiệp chọn lọc, suy ngẫm.