Sự xa hoa thầm lặng của giới nhà giàu Trung Quốc

Quan niệm quần áo mặc thể hiện đẳng cấp đang dần thay đổi ở Trung Quốc thể hiện ở việc giới siêu giàu có xu hướng dùng đồ xa xỉ một cách thầm lặng.

Theo nghiên cứu của công ty tư vấn quản trị toàn cầu Bain & Co, người mua sắm Trung Quốc sẽ chiếm 40% tổng số người tiêu dùng xa xỉ toàn cầu vào năm 2030. Các hãng Burberry hay Dior đang nỗ lực tăng gấp đôi lợi nhuận ở thị trường này.

Thói quen tiêu dùng của giới siêu giàu Trung Quốc đang thay đổi. Đã qua rồi thời của những logo hào nhoáng. Không có Gucci từ đầu đến chân. Họ không mặc bất cứ thứ gì người ta có thể thấy trong phim "Crazy Rich Asians" (Con nhà siêu giàu châu Á) hoặc "Bling Empire" (Đế chế phô trương).

Để hiểu phong cách và tiền bạc ở Trung Quốc, có ba thuật ngữ cần làm làm rõ là laoqianfeng, xinqianfeng và tuhao.

Người Trung Quốc tin rằng mức độ giàu có được mã hóa vào chính con người bạn, từ quần áo đến mái tóc và làn da. Khi cố gắng xây dựng hình ảnh theo phong cách laoqianfeng - tương tự như những gì phương Tây gọi là thượng lưu lâu đời - bạn phải có vẻ ngoài chỉn chu và ăn ý, nhưng đủ tự nhiên và tinh tế để trông như hoàn toàn không làm gì cả. Thuật ngữ này dùng để chỉ một nhóm người có tài sản tích lũy nhiều thế hệ. Họ giàu bằng kinh doanh, chính trị hoặc giáo dục lâu đời, nhà thường ở trung tâm Bắc Kinh.

Xinqianfeng là phong cách ăn diện để cho thấy bạn giàu có với càng nhiều hào quang và lấp lánh càng tốt. Nó đề cập đến làn sóng những triệu phú mới nổi, có thể đến từ làng quê hoặc xuất thân tầng lớp trung lưu ở thành phố nhỏ. Một số làm trong ngành công nghệ, game, kiếm được nhiều tiền, sống trong các căn hộ hào nhoáng nhất ở Thượng Hải và Hàng Châu. Số khác là những người có ảnh hưởng (influencer) và kiếm được nhiều tiền từ Internet.

Tuhao được hiểu là giàu có thô thiển, chỉ những người ở quê có tiền, ăn diện lòe loẹt, lái xe thể thao bắt mắt lướt trên đường.

Hiện nay ở đất nước tỷ dân, sự xa hoa ồn ào đang dần biến mất, nhường chỗ cho sự xa hoa âm thầm.

Có một số lý do dẫn đến sự thay đổi này. Đầu tiên, tương tự như Mỹ và Châu Âu – phong cách thẩm mỹ "quiet luxury" (giàu ngầm) đã nổi lên như một phản ứng đối với tình hình kinh tế. Với nền kinh tế đang chậm lại và đất nước phải đối mặt với tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên là 20%, việc người giàu phung phí vào thời điểm này không phải hay ho.

Suy thoái kinh tế cũng khiến giới trẻ không có tiền đầu tư cho hàng xa xỉ. Đó là lúc những thương hiệu bắt đầu tấn công vào những khách hàng lớn tuổi, buộc họ phải chi nhiều tiền hơn. Tầng lớp này ưa thích những logo ít hào nhoáng hơn.

Chính quyền Trung Quốc không mấy dễ chịu với việc theo đuổi hàng hóa xa xỉ. Các nhà quản lý xã hội đã dành hơn một thập kỷ ngăn cản phô trương sự giàu có. Năm 2011, các biển quảng cáo có từ "sang trọng" hay "cao cấp" đã bị cấm ở Bắc Kinh. Một năm sau lại cấm công chức nhận quà đắt tiền hoặc sử dụng công quỹ để tổ chức những bữa tối xa hoa.

Chính quyền cũng giám sát các phương tiện truyền thông. Năm 2021, Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc) đã xóa hàng nghìn tài khoản và video liên quan đến việc phô trương sự giàu có quá mức, như những người khoe tiền mặt khổng lồ, những chiếc đồng hồ nạm kim cương, hay chìa khóa xe siêu sang.

Việc sống khắc khổ hơn thậm chí đã truyền cảm hứng cho một số doanh nghiệp. Một số công ty ra quy định hạn chế nhân viên mặc đồ, túi xách, giàu dép hàng hiệu đến văn phòng.

Milton Pedraza, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Luxury Institute ở Mỹ, cho biết giới siêu giàu ở Trung Quốc là những người sành sỏi mua hàng xa xỉ trong hơn hai thập kỷ qua.

"Đã qua thời kỳ 'Con nhà siêu giàu châu Á'. Một phần của việc hiểu biết hiện nay là biết cách cư xử khi bạn thực sự giàu so với người giàu mới nổi", Milton Pedraza nói.

Phương tiện truyền thông xã hội Trung Quốc đã biến sự xa xỉ thầm lặng trở thành một môn khoa học. Mọi người đã đăng các hướng dẫn về phong cách "laiqianfeng" trên trang Xiaohongshu, Twitter. Các bài đăng có hashtag "laoqianfeng" đã được xem tổng cộng 1,7 triệu lượt trên nền tảng Xiaohongshu. Điểm chung vẻ ngoài của tất cả người có ảnh hưởng là dùng tông màu trầm, trang phục đơn sắc - giống như phong cách càng đơn giản càng quyến rũ ở phương Tây.

Hướng dẫn phong cách này cũng tràn ngập trên Weibo. "Phong cách ăn mặc của họ tinh tế hơn và phản ánh tính khí trầm tĩnh", một người chia sẻ. "Nếu bạn thiếu gu thẩm mỹ hoặc phong cách, thì bạn sẽ không bao giờ được coi là đẳng cấp cao", người khác nói.

Các chuyên gia cho rằng, chính các thương hiệu xa xỉ sẽ được hưởng lợi trước trào lưu này. Thomaï Serdari (Trường Kinh doanh Stern, thuộc Đại học New York, Mỹ) nói rằng trọng tâm của người tiêu dùng có giá trị ròng cực cao ở Trung Quốc sẽ là các chi tiết thiết kế, chất lượng vật liệu và sự tinh tế thay vì sự dễ thấy.

Có thể người bình thường sẽ không biết được người bên cạnh đang mặc chiếc áo len cashmere Loro Piana trị giá 1.700 USD hay chiếc mũ lưỡi trai trị giá 600 USD, nhưng những người thuộc giới siêu giàu không quan tâm.

"Bạn không cần đưa ra nhãn hiệu. Mọi người cùng tầng lớp đều biết đó là gì. Và bạn không cùng đẳng cấp, họ cũng không cố gắng gây ấn tượng với bạn", Pedraza nói.