Starbucks chìm trong khủng hoảng

Doanh số toàn cầu trượt dốc trong thời gian dài buộc Starbucks tiến hành tái cấu trúc bộ máy điều hành, đồng thời xem xét lại chiến lược kinh doanh dự kiến cho năm 2025.

Theo WSJ, Starbucks đang kêu gọi một cuộc cải tổ mạnh mẽ sau khi liên tục ghi nhận doanh thu suy giảm tại các thị trường trọng yếu. Hiện, chuỗi cà phê này đang hoãn báo cáo kế hoạch dự kiến cho năm 2025 để xem xét lại chiến lược kinh doanh trên toàn cầu.

Tổng doanh thu của Starbucks đã giảm 7% trong quý gần nhất, riêng thị trường Trung Quốc và Mỹ - 2 thị trường chính của thương hiệu này lần lượt ghi nhận mức giảm lên đến 14% và 6%.

Ngay sau thông tin trên, cổ phiếu của Starbucks đã bốc hơi 3% trong phiên giao dịch ngày 22/10.

Nguồn cơn khủng hoảng

Thực tế, áp lực đã đè nặng lên Starbucks từ lâu. Sau 2 quý liên tiếp chứng kiến doanh số giảm và cổ phiếu mất gần 30% giá trị trong vòng 6 tháng, HĐQT đã quyết định sa thải CEO Laxman Narasimhan vào tháng 8.

Sau đó, cựu CEO của Chipotle, Brian Niccol được bổ nhiệm thay thế. Ông là người từng thực hiện thành công cuộc tái cấu trúc tại công ty này và kỳ vọng làm được điều tương tự để vực dậy Starbucks.

Tân CEO Starbucks, Brian Niccol được kỳ vọng thay đổi tình hình kinh doanh ảm đạm của chuỗi cà phê thời gian tới.

Starbucks lâu nay tự hào là thương hiệu cao cấp và ít khi giảm giá. Howard Schultz, một cựu CEO khác đã đưa Starbucks thành thương hiệu toàn cầu, từng khẳng định rằng chuỗi cần cẩn trọng với các chương trình khuyến mãi.

Tuy nhiên, CEO Niccol cho biết Starbucks đã dành quá nhiều chương trình khuyến mãi cho thành viên thông qua ứng dụng trên điện thoại thời gian qua. Điều này khiến nhiều chi nhánh bị quá tải, khách hàng phải chờ lâu và dẫn đến tình trạng hủy đơn hàng.

Tờ Business Insider (BI) cho hay CEO Niccol đã thẳng thắn thừa nhận Starbucks đã quá chú trọng vào bán hàng mà quên đi cốt lõi kinh doanh "lấy trải nghiệm của khách hàng làm trọng tâm", dẫn đến lượng khách ngày càng ít đi.

Ngoài ra, tại Trung Quốc, Starbucks cũng mất đi lợi thế sau đại dịch Covid khi các chuỗi giá rẻ như Luckin Coffee và Cotti Coffee "mọc lên như nấm", thậm chí vượt trội về giá và thời gian giao hàng. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, nhược điểm này khiến Starbucks mất đi nhiều thị phần.

Tình hình kinh doanh khó khăn lại thêm các vụ bê bối liên quan đến phân biệt chủng tộc và đối xử lao động càng khiến làn sóng tẩy chay thương hiệu này lan rộng trên toàn cầu, theo Reuters.

Ngày 22/10, trong cuộc phỏng vấn với WSJ, Giám đốc tài chính Rachel Ruggeri cho biết: "Chúng tôi đang xây dựng kế hoạch khôi phục kinh doanh, nhưng sẽ cần thời gian". Từ khi đảm nhiệm vị trí CEO vào tháng trước, ông Niccol đã nhận thấy Starbucks cần cuộc cải tổ toàn diện để phục vụ khách hàng tốt hơn. "Chúng ta phải giới thiệu lại Starbucks với thế giới", CEO Niccol khẳng định.

Hiện, Starbucks tuyên bố sẽ tạm ngừng công bố kế hoạch dự báo cho năm 2025 như thường lệ để hoàn tất quá trình chuyển giao cho CEO mới và xem xét lại hoạt động kinh doanh.

"Đây là cơ hội để công ty hoàn thành đánh giá toàn diện, củng cố các chiến lược cốt lõi và ổn định hướng tới tăng trưởng bền vững", thông cáo báo chí của Starbucks viết.

Giám đốc tài chính Rachel Ruggeri cho biết dù đã tăng đầu tư, Starbucks vẫn chưa cải thiện được lưu lượng khách. Để xoa dịu cổ đông, Starbucks đã nâng cổ tức từ 0,57 USD/cổ phiếu lên 0,61 USD/cổ phiếu.

Cuộc đại cải tổ

CEO Niccol cho biết: "Để đưa thành công trở lại thì chúng tôi cần giải quyết vấn đề nhân sự ở các chi nhánh, xóa bỏ tình trạng tắc nghẽn và đơn giản hóa mọi thứ cho các nhân viên pha chế của mình".

Ông Niccol nhấn mạnh sự cần thiết phải điều chỉnh giá cả, thay đổi chiến lược marketing, và đảm bảo các cửa hàng có đủ tiện ích đáp ứng nhu cầu khách hàng, ngay cả khi họ không có ý định ở lại lâu, theo Reuters.

Dưới thời cựu CEO Laxman Narasimhan, Starbucks đốt rất nhiều tiền cho các chương trình khuyến mãi trên ứng dụng di động.

Từ khi ông bắt đầu nhiệm kỳ, hàng loạt sự thay đổi nhân sự diễn ra với ít nhất 3 lãnh đạo của Starbucks đã rời đi, bao gồm người đứng đầu khu vực Bắc Mỹ và bộ phận cà phê. Vị trí Giám đốc thương mại và sản phẩm toàn cầu do Narasimhan tạo ra cũng bị loại bỏ, và Starbucks quyết định không bổ sung vai trò này.

Đáng chú ý, vị CEO cũng mạnh tay cắt giảm các chương trình khuyến mãi và ưu đãi do người tiền nhiệm đẩy mạnh, để tập trung vào các sản phẩm cà phê cốt lõi và cải thiện dịch vụ.

Theo đó, ưu tiên hàng đầu của Starbucks là mang đến cho khách hàng trải nghiệm thưởng thức cà phê chất lượng trong không gian đặc trưng đã tạo dựng nên thương hiệu.

"Chúng tôi hiểu rằng khách hàng mong muốn cửa hàng mang lại cảm giác thân thuộc như một quán cà phê cộng đồng", CEO chia sẻ, đồng thời bày tỏ kế hoạch khôi phục không gian thương hiệu về nét gần gũi quen thuộc như trước đây.

Trong kế hoạch 100 ngày đầu tiên của mình tại Starbucks, ông Niccol tham vọng đưa thương hiệu này trở lại là "ngôi nhà cà phê cộng đồng" tại Mỹ.

Việc cải thiện hệ thống di động để việc đặt hàng và thanh toán không làm quá tải các cửa hàng cũng nằm trong kế hoạch cải thiện dịch vụ của vị CEO. "Chúng tôi sẽ đảm bảo mỗi khách hàng cảm thấy Starbucks đáng giá mỗi khi ghé thăm", ông Niccol chia sẻ thêm.

Ngoài ra, vị CEO cũng nhận thấy chương trình “Starbucks Rewards” không giúp tăng doanh số trong thời buổi kinh tế khó khăn. Do đó, trong kế hoạch tái cấu trúc, ông Niccol cho biết công ty sẽ thay đổi chiến lược và tập trung vào mọi đối tượng khách hàng, không chỉ thành viên thân thiết.

Theo nhà phân tích Sharon Zackfia của William Blair, Starbucks có thể trở lại đà tăng trưởng doanh số trong năm tài chính 2025 dưới sự lãnh đạo của Niccol, nhưng thời gian để phục hồi lợi nhuận cần nhiều hơn. Zackfia cho rằng Niccol có thể tăng thời gian làm việc của nhân viên và giảm các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.