Rủi ro “sụp bẫy” do các chiêu thao túng đánh giá sản phẩm trên mạng

Đánh giá bên dưới sản phẩm trên các trang thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng đến doanh số bán hàng vì đa phần khách hàng sẽ tham khảo trước khi ra quyết định mua. Tuy nhiên hiện nay các đánh giá này nhiều khi không đáng tin cậy và thậm chí hoàn toàn giả dối vì bị thao túng bằng nhiều cách khác nhau.

Giả làm khách hàng để khen ngợi sản phẩm

Trong thế giới thương mại điện tử, phần đánh giá một sản phẩm với những dòng ngợi khen cùng với số ngôi sao xếp hạng tối đa của người mua có thể giúp xóa bỏ các nghi ngại của khách hàng tiềm năng.

Thay vì đi đến một cửa hàng để trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, khách hàng có thể dựa vào các nội dung đánh giá này để quyết định có rút hầu bao hay không.

Một nghiên cứu gần đây của Công ty tư vấn thương mại điện Pattern cho biết, nếu lượt đánh giá một sao đối với một sản phẩm bán trên Amazon tăng lên, doanh số của sản phẩm đó có thể giảm 26%.

Nhưng công cụ đánh giá quyền lực này có thể dễ dàng bị thao túng và các công ty thương mại điện tử không phải lúc nào cũng sốt sắng gỡ bỏ các đánh giá giả mạo được chèn vào để giúp sản phẩm bán chạy.

Chẳng hạn, một công ty có thể lập tài khoản và đóng vai khách hàng để viết đánh giá tốt cho sản phẩm công ty họ, hoàn tiền cho khách bình luận tích cực về sản phẩm đã mua, thuê các dịch vụ cung cấp các đánh giá khen ngợi.

Tình trạng thao túng hệ thống đánh giá sản phẩm thu hút sự chú ý hồi tháng trước khi Sunday Riley Modern Skincare (SRMS), một công ty mỹ phẩm chuyên bán các sản phẩm như dầu dưỡng ban đêm, serum dưỡng trắng, dàn xếp án phạt với Ủy ban Thương mại liên bang Mỹ (FTC) sau khi cơ quan này phát hiện thấy trong nhiều năm qua, SRMS đăng những bài đánh giá giả mạo đối với các sản phẩm mà công ty này bán trên trang web của thương hiệu mỹ phẩm Sephora.

FTC phát hiện thấy SRMS đăng rất nhiều đánh giá giả mạo trong giai đoạn 2015-2017. Đơn khiếu nại nộp ở FTC chỉ đích danh Sunday Riley, Giám đốc điều hành của SRMS, là người trực tiếp tổ chức vụ thao túng đánh giá sản phẩm.

Đơn khiếu nại kèm theo một email của Riley viết vào tháng 7-2016, trong đó yêu cầu các nhân viên tạo ba tài khoản ở trang web của Sephora để viết các đánh giá tâng bốc sản phẩm của SRMS đồng thời bấm “dislike” (không thích) dưới những lời đánh giá tiêu cực. Bức email có đoạn: “Khi có đủ số lượt “dislike”, lời đánh giá tiêu cực đó sẽ bị gỡ. Điều này sẽ trực tiếp hỗ trợ doanh số sản phẩm”.

Đơn khiếu nại cũng dẫn một bức email khác từ một nhân viên của SRMS, đưa ra các chỉ dẫn đánh giá cho các nhân viên thực tập.

“Nếu bạn thấy ai đó nói rằng họ không thích điều gì đó về sản phẩm, hãy viết đánh giá nói điều ngược lại. Sức mạnh của các lời đánh giá rất lớn. Mọi người sẽ xem người khác nói gì về sản phẩm để thuyết phục bản thân họ mua sản phẩm cũng như giải đáp các thắc mắc của họ về sản phẩm”, bức email cho hay.

Công ty mỹ phẩm Sephora đã gỡ bỏ một số đánh giá sản phẩm của SRMS, đặc biệt là những đánh giá được viết vào đúng ngày tài khoản của người viết được tạo.

Tuy nhiên, FTC chỉ cấm SRMS tiếp tục mạo danh khách hàng để đánh giá sản phẩm, chứ không đưa ra khoản phạt tài chính nào. Điều này khiến nhiều người tiêu dùng người bất mãn.

“Đó là vụ giả mạo trắng trợn về lời nhận xét sản phẩm nhưng chính phủ chỉ phản ứng ở mức đó. Giờ đây, những người bán hàng trực tuyến khác đều có thể thầm nghĩ rằng: Nếu chỉ phạt nhẹ như vậy, tại sao không tiếp tục viết các lời nhận xét giả mạo để tâng bốc sản phẩm của chúng ta”, Saoud Khalifah, Giám đốc điều hành Fakespot, một công ty chuyên phân tích tính chân thực của các đánh giá sản phẩm trên các nền tảng bán hàng trực tuyến, nói.

SRMS không bị buộc phải bồi thường cho khách hàng một phần là do khó tính toán được bao nhiêu sản phẩm được mua vì bị những lời nhận xét giả mạo “thúc đẩy”.

“Hối lộ” khách hàng đánh giá tốt sản phẩm

Jessica (không phải tên thật) mua hàng trăm món hàng rẻ tiền trên Amazon rồi viết các đánh giá tâng bốc chúng để được những người bán hàng hoàn tiền. Ảnh: BuzzFeed News

Các nhà bán hàng trực tuyến từ các thương hiệu chính danh cho đến những người bán hàng giả, đều có thể đặt mua các đánh giá khen ngợi sản phẩm của họ từ các trang web mờ ám, các diễn đàn trực tuyến và các nhóm Facebook. Thậm chí có nhiều dịch vụ kết nối những người bán hàng trực tuyến với những người tiêu dùng sẵn sàng mua và đánh giá tốt đẹp cho sản phẩm để được hoàn tiền.

Trang tin BuzzFeed News gần đây đăng chi tiết về trường hợp một phụ nữ ở Mỹ mua hàng trăm món hàng rẻ tiền trên Amazon với tổng giá trị 15.000 đô la rồi xếp hạng 5 sao cho chúng để được những người bán hàng hoàn lại tiền.

Các đánh giá giả mạo của vị nữ khách hàng này, tên là Jessica (không phải tên thật), có khi kèm theo hình ảnh, video và thường được Amazaon gắn nhãn “Amazon Verified Purchase”, có nghĩa là Amazon xác nhận rằng vị khách viết đánh giá đó đã mua sản phẩm với mức giá không giảm sâu. Điều này cho thấy rằng Amazon đã bị nữ khách hàng qua mặt.

Jessica cho biết thông qua một nhóm Facebook, cô được những người bán hàng (đa phần là từ Trung Quốc) chào mời mua sản phẩm của họ rồi đưa ra các đánh giá tốt để được hoàn tiền.

“Phát hiện các đánh giá giả mạo là cực kỳ khó khăn. Làm sao bạn có thể xác định được một người nào đó được trả tiền để viết lời đánh giá giả dối?”, Edward C. Malthouse, Giáo sư chuyên ngành tiếp thị ở Đại học Northwestern (Mỹ), người nghiên cứu tác động của các đánh giá sản phẩm trên mạng, nói.

Những đánh giá và xếp hạng sao tích cực không chỉ giúp tăng doanh số cho các sản phẩm mà còn tăng xác suất chúng xuất xuất hiện ở các vị trí đầu tiên trong các kết quả tìm kiếm.

John LeBaron, Giám đốc doanh thu của Pattern, nói: “Các thương hiệu có động cơ cao để tạo ra và khuyến khích các lời đánh giá giả mạo”.

Ông cho biết có nhiều thương hiệu nói với ông rằng nếu họ không chạy theo các đánh giá giả mạo thì họ sẽ không duy trì được sự cạnh tranh và bị tụt lại đằng sau.

Số lượng các nhận xét tích cực cũng có thể tạo ra sự khác biệt. Một nghiên cứu của Giáo sư Edward C. Malthouse và Yorgos Askalidis, một nhà khoa học dữ liệu, cho thấy xác suất khách hàng mua một sản phẩm có thể tăng gấp ba dựa vào số lượng các nhận xét khen ngợi sản phẩm đó.

Saoud Khalifah, Giám đốc điều hành Fakespot, cho biết Amazon đang gỡ bỏ các đánh giá giả mạo nhưng không mạnh mẽ đến mức gỡ bỏ hết mọi đánh giá gian dối trên nền tảng bán hàng của công ty này.

Fakespot cho rằng có đến hơn 1/3 số lượt đánh giá sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử lớn của Amazon, Walmart, Sephora... là giả mạo.

Người phát ngôn Amazon phản bác quy kết của Fakespot và khẳng định, năm ngoái Amazon đã ngăn chặn hơn 13 triệu đánh giá giả mạo đồng thời có các biện pháp xử lý hơn 5 triệu tài khoản. Người phát ngôn cũng tiết lộ Amazon đã chi hơn 400 triệu đô la để bảo vệ khách hàng trước tình trạng lạm dụng phần đánh giá và các hành vi gian lận khác trong năm qua.

Rob Gross, Giám đốc hoạt động của Fakespot, nhận định dù người tiêu dùng nhận thức được rằng các đánh giá có thể bị thao túng nhưng họ không thể tránh “sụp bẫy” được tất cả các đánh giá giả mạo.

Jessica Shanmac, giám đốc ở một công ty dịch vụ tài chính, nói: “Tôi thực sự dựa vào các đánh giá để mua sản phẩm trên mạng nhưng giờ đây tôi không thể tin chúng”.

Cô đã mua một vài sản phẩm từ Amazon nhưng chất lượng của chúng không đáp ứng kỳ vọng của cô, bao gồm các phụ kiện trang trí cây thông Noel được đánh giá 5 sao nhưng dỏm đến mức một số không nhấp nháy và bị móp méo.