Ronaldo "bị oan", Coca-Cola bị "đá bay" 4 tỷ USD vì lý do khác?

Sự hắt hủi của Ronaldo có thể phần nào ảnh hưởng đến hình ảnh của Coca-Cola, nhưng các bằng chứng cho thấy giá cổ phiếu của công ty này đã sụt giảm từ trước.

Sau khi thay thế một chai Coca-Cola bằng chai nước lọc trong cuộc họp báo sau trận đấu tại vòng chung kết Euro 2021, Cristiano Ronaldo được cho là đã đánh bay 4 tỷ USD giá trị cổ phiếu của công ty. Ngày hôm sau, ngôi sao người Pháp Paul Pogba thực hiện hành động tương tự, loại bỏ những chai Heineken trên bàn trong họp báo.

Với hàng triệu USD được Coca-Cola và Heineken đổ vào các khoản tài trợ Euro, không khó để thấy rằng bản thân thương hiệu và các cổ đông của Coca-Cola sẽ không hài lòng về điều này.

Khi đổ tiền cho các giải đấu lớn, các nhà tài trợ thường hy vọng tổ chức mà mình có quan hệ sẽ làm mọi cách để bảo vệ và quảng bá thương hiệu.

Tuy nhiên, khi sự kiện góp mặt những cá nhân nổi tiếng với tầm ảnh hưởng lớn, nhà tài trợ đôi khi không thể hiện được tiếng nói và dễ biến thành trò cười trên sân khấu thế giới.

Vì sao UEFA không bảo vệ Coca-Cola?

Coca-Cola và Heineken được cho là chỉ có hợp đồng với Liên đoàn Bóng đá châu Âu (UEFA), thay vì có quan hệ hợp tác với bất kỳ đội tuyển hoặc cầu thủ quốc gia nào.

Nhận định trên The Drum, Steve Kuncewicz, chuyên gia về sáng tạo, kỹ thuật số và tiếp thị cho rằng, ngay cả khi điều khoản nhà tài trợ quy định UEFA không được làm bất cứ điều gì để khiến thương hiệu bị ảnh hưởng, cơ quan này cũng không thể kỷ luật mọi đội bóng và mọi cầu thủ tham gia giải đấu.

Hơn nữa, các quy định kỷ luật mới nhất vào năm 2020 chỉ áp đặt đối với vi phạm các nguyên tắc ứng xử đạo đức, lòng trung thành, tính chính trực và tinh thần thể thao, đối với ai “xúc phạm môn thể thao bóng đá nói chung và UEFA nói riêng”.

Về cơ bản, các quy tắc của UEFA được đóng khung với một loạt các lý tưởng về bóng đá và không thực sự phục vụ cho việc bảo vệ lợi ích của các nhà tài trợ. Do đó, hành động phản kháng của Coca-Cola và Heineken có thể sẽ mâu thuẫn trực tiếp với UEFA.

Nếu UEFA bị thuyết phục để thực thi các quy định kỷ luật, cơ quan này cũng chỉ có thể phạt tiền hoặc thông qua một số hình thức xử phạt ngoài chuyên môn. Mặc dù vậy, chuyên gia Kuncewicz cho rằng khả năng xảy ra là thấp.

Trong khi đó, cả Ronaldo và Pogba đều sẽ nhận được sự đồng tình của người hâm mộ về hành động của mình. Ngôi sao người Bồ Đào Nha là một hiện tượng văn hóa đại chúng, được biết đến như một người rất coi trọng sức khỏe, vì vậy công chúng hiểu rằng anh sẽ cảm thấy không thoải mái khi quảng cáo Coca-Cola trước khán giả của mình.

Điều tương tự cũng có thể nói với Pogba, cầu thủ vốn là một người theo Hồi giáo không muốn gắn liền với một nhãn hiệu rượu (mặc dù đồ uống mà Pogba bỏ đi là loại không có cồn).

Bản thân Euro cũng khẳng định rằng “mọi người đều có quyền lựa chọn đồ uống của riêng mình”. Vì vậy, việc đưa Pogba hoặc Ronaldo ra tòa án dư luận có thể là một lựa chọn quá mạo hiểm cho UEFA cũng như cho các nhà tài trợ.

Ronaldo bị oan?

Coca-Cola đã hợp tác kinh doanh với UEFA hơn 30 năm. Heineken cũng là đối tác dưới một số hình thức với cơ quan này từ đầu những năm 90.

Tuy nhiên, những sự cố như của Ronaldo và Pogba chỉ thực sự xảy ra trong khoảng 10 năm trở lại đây, khi các vận động viên danh tiếng có lập trường đạo đức cứng rắn hơn khi cân nhắc về những thương hiệu mà họ hợp tác.

Trong thời đại mà các cầu thủ có tầm ảnh hưởng và giá trị thương hiệu lớn hơn cả câu lạc bộ hoặc đội tuyển quốc gia mà họ thi đấu, nguy cơ các nhà tài trợ gặp phải những rắc rối tương tự là không hiếm gặp.

Để bảo vệ hình ảnh tốt nhất, thương hiệu chỉ có cách ký kết các thỏa thuận trực tiếp với những vận động viên lớn, nhưng điều này điều có thể làm giảm quỹ tài trợ cho những sự kiện khác.

Trong khi cái gạt tay của CR7 đang khiến dư luận bàn tán, có những ý kiến cho rằng cử chỉ của cầu thủ Bồ Đào Nha không thực sự khiến cho Coca-Cola mất giá trị lớn đến vậy.

Tờ tài chính và kinh doanh của Anh City AM dẫn lời các chuyên gia trong ngành chỉ ra rằng có những yếu tố khác ngoài Ronaldo khiến cho cổ phiếu công ty sụt giá.

Ricardo Fort, nhà tư vấn tài trợ thể thao từng quản lý quan hệ đối tác của Coca-Cola, đã gọi những quan điểm vài ngày qua là “sai hoàn toàn”.

“Toàn bộ thị trường đã biến động vào ngày hôm trước và Ronaldo hoàn toàn không liên quan gì đến điều đó”, Fort nói.

Chuyên gia tài trợ thể thao Tim Crow gọi cáo buộc là "hoàn toàn vô nghĩa". “Các nhà đầu tư Mỹ không bị tác động bởi điều diễn ra trong cuộc họp báo trước một trận đấu bóng đá ở châu Âu”, Crow phát biểu với The Athletic.

Bằng chứng cho thấy Ronaldo không khiến cổ phiếu Coca-Cola giảm mạnh đến từ việc xem xét kỹ hơn dữ liệu thị trường chứng khoán.

Cổ phiếu của Coca-Cola giao dịch trên Sàn Chứng khoán New York đã giảm 0,9% trong giao dịch trước khi cuộc họp báo bắt đầu, theo Sportico.

Trên thực tế, giá cổ phiếu còn tăng nhẹ sau khi Ronaldo loại bỏ chai Coca-Cola, rồi tăng tiếp ngày hôm sau trước khi có dấu hiệu giảm.

Vì vậy, sự hắt hủi của Ronaldo có thể phần nào ảnh hưởng đến hình ảnh của Coca-Cola, nhà tài trợ chính thức của Euro 2021, nhưng hành động đó không phải là đòn roi tài chính.

Điều đáng chú ý là, khi CR7 cất chai nước ngọt về phía sau để thay bằng chai nước lọc, chính chai nước đó cũng là thương hiệu con của Coca-Cola.