Phù thủy Tavares hồi sinh PSA

Carlos Tavares đã chinh phục cả thế giới khi nhanh chóng lội ngược dòng 2 hãng xe gặp khó khăn là PSA và Opel.

Carlos Tavares muốn xử lý cái gì cũng phải nhanh chóng. Ông chủ của PSA, nhà sản xuất những chiếc xe nhãn hiệu Peugeot và Citroën, có niềm đam mê đua xe và tốc độ cũng chi phối cách hành xử hằng ngày của ông. Vị CEO người Bồ Đào Nha xuất hiện tại các cuộc họp một cách đột ngột rồi rời đi cũng rất nhanh chóng, khiến cho mọi người phải sững sờ mất mấy giây mới để ý ông đã rời khỏi phòng họp.

Tiếng tăm vang lừng của ông cũng được xây dựng dựa trên tốc độ. Đó là tốc độ thần tốc của ông khi lội ngược dòng 2 hãng xe lớn gặp khó khăn, đầu tiên là PSA, sau đó là Opel, vốn được mua lại từ hãng xe Mỹ General Motors (GM) vào năm 2017.

Hai hàng lông mày hay nhíu lại của Tavares dường như cũng cho thấy những sứ mệnh khó khăn mà ông đã thực hiện. Cầm trịch tại PSA vào năm 2014 sau nhiều năm thua lỗ nặng, ông đã cứu hãng xe này khỏi phá sản. Điều khiến cả thế giới ngạc nhiên là ông đưa PSA sinh lời trở lại chỉ trong 1 năm. Doanh thu và lợi nhuận kể từ đó đã tăng trưởng rất tốt. Biên lợi nhuận của PSA hiện không hề thua kém các hãng xe hạng sang của Đức.

Theo quan sát của Maxime Picat, Giám đốc hoạt động của PSA tại châu Âu, việc trước tiên tìm kiếm lợi nhuận, sau đó mới tìm cách đẩy mạnh lượng xe bán ra “không phải là một cách làm thường thấy” trong một ngành luôn ưu tiên phát triển doanh số bán và mở rộng thị phần. Nhưng Tavares lại làm như thế khi bán ít ô tô hơn với mức sinh lời cao hơn. PSA đã từ bỏ các mẫu xe ngách hầu như không hái ra tiền và cắt giảm mạnh chi phí bằng cách giảm sự kết hợp rối rắm giữa động cơ, kiểu dáng thân xe...

Khi PSA bị chỉ trích đã không đầu tư lớn vào xe điện và xe không người lái, thì Tavares đã trả cho GM 1,3 tỷ euro (1,4 tỷ USD) để mua lại Opel, chi nhánh châu Âu gặp khó khăn của hãng xe Mỹ này. Động thái đó đã giúp tăng thêm 1 triệu chiếc ô tô mỗi năm vào con số 2,8 triệu chiếc mà phần còn lại của Tập đoàn đã tạo ra vào năm 2018, đưa PSA trở thành hãng xe lớn thứ 2 châu Âu chỉ sau Volkswagen. Tavares đã áp dụng chiến thuật cũ, lần này là với một công ty đã bị thua lỗ suốt 2 thập niên, với mức lỗ lũy kế lên tới khoảng 20 tỷ USD dưới sự sở hữu của người Mỹ. “Phù thủy” Carlos Tavares đã lập lại kỳ tích khi vào năm 2018, Opel đã báo cáo đạt lợi nhuận hoạt động hơn 860 triệu euro.

Sự tài tình của Tavares khi vực dậy được cả 2 hãng xe lớn trong thời gian ngắn đã đẩy giá cổ phiếu PSA tăng 14% trong năm vừa qua. Tuy nhiên, việc lèo lái đưa hãng xe sau sáp nhập qua các khúc cua phía trước lại đòi hỏi ở người lãnh đạo những kỹ năng hoàn toàn khác biệt.

Doanh số bán ô tô tại châu Âu, nơi PSA tạo ra 80% doanh thu, đã kém khả quan hơn so với trước đây. Các thị trường như Ấn Độ và Nga, nơi Tavares đang nhắm đến, lại không dễ xơi. PSA đã chật vật tại Trung Quốc, thị trường mà các hãng xe khác đã ăn nên làm ra trong những năm gần đây. Trong khi đó, làm cho các chiếc xe Opel có phần nhạt nhẽo trở nên hấp dẫn hơn cũng sẽ cần chi phí đầu tư rất lớn.

Một kế hoạch quay trở lại thị trường Mỹ cũng đã vấp phải thái độ hoài nghi. Các nhãn hàng của PSA đã gần như bị lãng quên ở thị trường này. Thay vì chi mạnh vào marketing, xây dựng một nhà máy và đốt tiền như “đốt giấy”, Picat cho rằng PSA sẽ bắt đầu với các dịch vụ chia sẻ xe để dần tái ra mắt các nhãn xe như một phần trong dự án 10 năm để có thể “kiếm ra tiền ở từng bước một”. Dường như ở điểm này, Tavares bằng lòng đi chậm thay vì đi nhanh như phong cách thường ngày của ông.

Không chỉ vậy, trên con đường phía trước, Picat lo ngại về chi phí tăng thêm của việc điện hóa ô tô để đáp ứng các chỉ tiêu thải khí của EU, trong khi PSA lại tụt đằng sau nhiều đối thủ về mảng xe không người lái. Tất cả những điều này sẽ đòi hỏi PSA phải rót một số tiền rất lớn.

Quy mô lớn hơn có thể là giải pháp cho PSA. Tavares đang để mắt tìm kiếm các thương vụ hấp dẫn. Đã có những lời đổn thổi về một cái bắt tay giữa PSA với GM hoặc Fiat Chrysler Automobiles. Một số nhà quan sát trong ngành cho rằng M&A là chuyện sẽ xảy ra và tất cả đều tin rằng cần phải chia sẻ chi phí phát triển xe điện, xe không người lái và các dịch vụ di động.

Kể từ sau sự qua đời vào năm ngoái của Sergio Marchionne, ông chủ huyền thoại của Fiat Chrysler và những rắc rối pháp lý ở Nhật của Carlos Ghosn - người đã thôi giữ vai trò lãnh đạo tại liên minh Renault - Nissan - Mitsubishi sau vụ bê bối, nhiều nhà quan sát cho rằng Tavares là vị CEO duy nhất trong ngành ô tô có khả năng thực hiện các thương vụ lớn và đầy thách thức