MỚI

Thiệp 24HMoney v2.0

#Chuyên gia

24HMONEY đã kiểm duyệt

Phân tích Tiềm năng Thị trường - Bài 5 (cuối): Cách gán điểm cho Cơ cấu Thị trường

Bước cuối cùng hoàn thiện đánh giá có nên tham gia thị trường hay không.

Tiếp theo loạt bài và cũng là bài cuối cùng trong loạt bài Phân tích Tiềm năng Thị trường, ở bài này chúng ta cùng tìm hiểu cách phân tích và gán điểm cho Cơ cấu Thị trường - đây là bước cuối cùng để hoàn thiện việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá để quyết định có nên tham gia thị trường hay không.

Thực tế, có 4 yếu tố tác động đến Cơ cấu Thị trường gồm: Khả năng phân khúc, Tính thời vụ, Tính chu kỳ và Yếu tố Pháp lý. Hiểu rõ được chúng sẽ giúp bạn gán điểm chính xác và hoàn thành bảng phân tích tiềm năng lợi nhuận thị trường, rồi từ đó quyết định có nên tham gia thị trường hay không.

Các yếu tố tác động đến cơ cấu thị trường:

1. Khả năng phân khúc của thị trường

Phân khúc thị trường là thuật ngữ đề cập đến việc tập hợp những người mua tiềm năng có các đặc điểm về nhu cầu, sở thích… tương tự nhau vào một nhóm. Mục tiêu của phân khúc là chia thị trường thành những phân khúc nhỏ, dễ nhận biết, nắm bắt và nhằm đáp ứng tốt hơn.

Vậy khi bạn chọn bước chân vào một thị trường mới hoặc bạn là một “lính mới” trong thị trường nào đó thì câu hỏi cần đặt ra là: “Thị trường này có khả năng phân khúc thành công không?”. Vì với hầu hết các doanh nghiệp từ cũ lâu đời cho tới mới toanh thì thị trường có khả năng phân khúc đồng nghĩa với cơ hội chiếm được thị phần là rất lớn.

Với các doanh nghiệp mới, việc đối đầu trực diện với các “ông lớn tay to” là điều nên tránh khi bắt đầu tham gia vào thị trường. Việc đối đầu chỉ nên xảy ra khi đã sống tốt, chuẩn bị đủ tiềm lực, “gieo mầm cắm rễ” tốt vào thị trường mà bạn tham gia. Còn bước đầu, bạn nên tránh bằng cách phân khúc và tìm ra thị trường ngách nào đó rồi phát triển thật nhanh như tôi đã đề cập đến Khả năng cạnh tranh ở bài 2 của chuỗi bài với chủ đề: Cách gán điểm cho Quy mô, Sự tăng trường và Khả năng cạnh tranh của thị trường.

Với các doanh nghiệp lâu đời, khả năng phân khúc thị trường cũng mang lại rất nhiều cơ hội. Hãy tưởng tượng bạn đang tham gia vào một thị trường đã bão hoà, hàng bán vẫn chạy, lợi nhuận vẫn tốt nhưng thị phần không tăng, hoặc chỉ xê xích 1-2% thị phần hàng năm, do các hoạt động cạnh tranh của đối thủ. Để giải quyết bài toán thị phần, doanh thu, thì cách tốt nhất là nên mở rộng “miếng bánh thị trường” hiện có hoặc phân khúc lại thị trường bằng sản phẩm mới dành cho tập khách hàng đã được phân khúc mới.

Hãy tưởng tượng bạn đang chiếm 30% thị phần dai dẳng, sau khi ra sản phẩm cho nhóm mới thì thị phần của sản phẩm cũ có thể giảm xuống còn 25%, nhưng bù lại bạn lại có thêm 15-20% thị phần với sản phẩm mới. Vậy thì từ 30% thị phần, doanh nghiệp của bạn đã nhảy lên chiếm 40-45% thị phần, không phải rất tốt sao? Ví dụ rõ nhất là trường hợp ra đời của Clear Men đã phân chia lại thị trường dầu gội. Hoặc bạn cũng nên tìm hiểu về case-study ra đời của Honda Winner khi Yamaha Exciter gần như chiếm lĩnh thị trường xe côn tay cỡ nhỏ trước đây.

2. Tính thời vụ

Một thị trường mang tính thời vụ là thị trường có doanh thu không đều rõ rệt trong 1 năm. Nghĩa là trong 1 năm, vào một thời điểm nào đó, doanh thu sẽ ở mức cao bất ngờ, nhưng cũng có thời điểm lại sụt giảm thảm hại. Nếu bạn phải tham gia vào một thị trường như vậy cùng với chi phí định kỳ cao nhưng lại không có kế hoạch điều hoà vốn, thì rõ ràng tiền đồ công ty bạn sẽ "tối đen như tiền đồ chị Dậu" vậy. Do đó, tốt nhất khi tham gia vào thị trường có tính thời vụ, thì bạn nên có các kế hoạch kích cầu hiệu quả kèm theo ở những mùa thấp điểm như: promotion, co-brand để cross-sales, tổ chức các hoạt động thu hút hay up-sale…

3. Tính chu kỳ

Thị trường mang tính chu kỳ cũng tương tự như thị trường thời vụ nhưng khoảng lặng của thị trường dài hơn nhiều. Điều này có nghĩa, cứ sau giai đoạn bán được hàng thì thị trường lại giảm sút một thời gian (một vài năm) rồi mới lại khởi sắc. Nếu bạn là một startup thì tốt nhất nên tránh gia nhập thị trường này. Vì theo quan sát của tôi, thường các startup mới khá yếu khoản trong việc quản lý chi phí như đã đề cập ở phần Cơ cấu Chi phí, trong khi thị trường này đòi hỏi khả năng quản lý tài chính phải thực sự xuất sắc.

4. Yếu tố pháp lý

Ngoài các thị trường không nên dấn thân như đã nêu trên thì còn một nơi mà các bạn nên cẩn trọng khi tham gia đó là thị trường liên quan nhiều đến yếu tố pháp lý. Ở Việt Nam, một số ngành hàng có thị trường này là: sản xuất dược phẩm, hàng không, năng lượng tái tạo… Tuy nhiên, nếu bạn có cách giải quyết được các yếu tố pháp lý thì khả năng thắng lớn là rất cao.

Vậy làm thế nào để gán điểm cho Cơ cấu Thị trường?

Nhận xét bảng phân tích Tiềm năng Lợi nhuận Thị trường

Sau tất cả thì chúng ta đã có 1 bảng nghiên cứu, phân tích, đánh giá Tiềm năng Lợi nhuận của Thị trường đầy đủ. Bây giờ việc chúng ta phải làm la dựa vào việc phân tích và gán điểm, sau đó lấy tổng điểm rồi chia đều cho các biến số có thể ảnh hưởng tới tiềm năng lợi nhuận (khoảng 12 biến số), chúng ta đã có 1 số điểm tương ứng. Vậy thì việc tiếp theo cần phải làm là rút ra kết luận từ số điểm đó để từ đó có thể đi tới hành động cụ thể:

Lưu ý: Tất cả các số điểm trên chỉ mới chỉ là dự toán, tình hình thực tế còn liên quan rất nhiều thứ, đặc biệt sẽ phụ thuộc vào khả năng quản lý tài chính, quản lý vận hành, team-work, phân quyền... trong doanh nghiệp của bạn.

Để dễ hình dung, bạn có thể tham khảo ví dụ minh hoạ sau đây về việc lập bảng điểm phân tích tiềm năng thị trường (đây cũng là form mẫu cơ bản bạn có thể tham khảo).

Đây là thị trường có tiềm năng lợi nhuận trung bình nhưng ở giai đoạn bắt đầu phát triển nên tiềm năng còn rất cao. Tuy nhiên, thị trường đang có kha khá đối thủ và ở mức trung bình về nhận thức sản phẩm – đây cũng là điều bình thường ở thị trường trong giai đoạn bắt đầu phát triển. Lợi nhuận đạt 13% là tạm được nhưng mục tiêu 30% thị phần về lâu dài có khả năng lợi nhuận chỉ đạt mức trung bình chứ không cao. Cơ cấu chi phí khá ổn ở mức trung bình nhưng tổng điểm tiềm năng giá trị thị trường chỉ đạt 5,5 điểm tồn tại kha khá rủi ro, đặc biệt là ở mục ảnh hưởng của pháp lý. Nếu giải quyết dứt điểm được các vấn đề pháp lý, độ nhận biết và đặt mục tiêu thị phần cao hơn với thị trường giai đoạn bắt đầu phát triển như thế này thì doanh nghiệp sẽ bứt tốc mạnh mẽ.

Trên đây là những đúc kết của tôi về việc phân tích tiềm năng thị trường dựa vào kinh nghiệm làm việc, sự quan sát của bản thân và có tham khảo tài liệu cũng như phương thức của các bậc tiền bối. Hy vọng chúng sẽ giúp ích được phần nào đó cho bạn khi bước vào thị trường.