Nike chìm trong rắc rối

Nike đang tăng trưởng chậm lại, do cạnh tranh tăng cao, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi và chiến lược phân phối sai lầm.

Cổ phiếu Nike chốt phiên 28/6 giảm tới 20%. Đây là mức giảm kỷ lục của mã này, khiến vốn hóa bốc hơi hơn 28,4 tỷ USD.

Cổ phiếu thương hiệu trang phục thể thao lớn nhất thế giới lao dốc khi hôm 27/6, hãng công bố các số liệu kinh doanh kém lạc quan. Theo đó, doanh thu tài khóa 2024 (kết thúc tháng 3/2024) là 51,4 tỷ USD, chỉ tăng 1% so với tài khóa trước.

Doanh thu 3 tháng đầu năm gần như đứng yên, với 12,6 tỷ USD. Nike thậm chí dự báo doanh thu quý hiện tại giảm 10%, khi các thương hiệu truyền thống bán chậm lại và hãng gặp nhiều thách thức trong mảng bán hàng trực tuyến.

"Nike đang ở thời điểm họ muốn đưa ra dự báo thận trọng nhất có thể. Họ đang đặt mục tiêu thấp nhất và kỳ vọng sẽ đạt được", Art Hogan - chiến lược gia tại B Riley Wealth nhận định.

Dự báo u ám của Nike cũng khiến cổ phiếu các đối thủ và các hãng bán lẻ trang phục thể thao đi xuống trong phiên cuối tuần. Hãng bán lẻ Anh JD Sports mất 5,4%. Puma giảm 1%. Adidas gần như đứng yên.

"Nike đã chịu sức ép vài năm nay rồi. Tôi cho rằng họ hiện có cơ hội thu hút nhà đầu tư, khi định giá hiện ở mức rất thấp. Nhưng việc này sẽ không xảy ra ngay đâu", Hogan cho biết.

Giới quan sát nhận định Nike đang đối mặt với sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng, và cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu mới nổi như Hoka hay On.

Người tiêu dùng đang giảm chi cho các loại giày và quần áo thể thao đắt đỏ. Họ muốn chuyển sang đồ dùng cơ bản và tăng chi cho trải nghiệm như xem biểu diễn ca nhạc và du lịch.

Nike cũng đang đối mặt với cạnh tranh từ các đối thủ mới. Hoka - thương hiệu Pháp ban đầu chuyên làm giày chạy cho các vận động viên marathon - giờ đã tăng cường sản xuất giày cho số đông, ưu tiên sự thoải mái.

Thị phần của Nike trong mảng trang phục thể thao tại Mỹ chỉ còn 34,97% năm 2023, từ 35,37% năm trước đó và 35,4% năm 2021, theo số liệu của GlobalData.

Trong khi đó, tính chung trên toàn cầu, thị phần của các thương hiệu thể thao khác như Hoka, Asics, New Balance và On chiếm 35% năm 2023. Con số này giai đoạn 2013-2020 là 20%, theo báo cáo tháng 6 của ngân hàng RBC.

Để ghìm lại đà giảm doanh số đang ngày càng tồi tệ, Nike giảm sản xuất nhiều thương hiệu đang dư cung, như Air Force 1. Đây là một phần kế hoạch cắt giảm 2 tỷ USD trong 3 năm được hãng công bố năm ngoái. Họ còn chỉnh sửa dòng sản phẩm, để ra mắt nhiều mẫu giày 100 USD trở xuống hơn, nhằm thu hút người dùng nhạy cảm với giá cả.

Nỗ lực thay đổi chiến lược phân phối của Nike cũng đang phản tác dụng. Vài năm gần đây, công ty này giảm dần số hãng bán lẻ truyền thống để đẩy mạnh phân phối trực tiếp qua các kênh riêng, đặc biệt là bán trực tuyến. Nike kỳ vọng có thể tăng gấp đôi lợi nhuận nếu bán hàng qua website và các cửa hàng của hãng, thay vì qua các đối tác.

Hãng cho biết sẽ tập trung nguồn lực, marketing và ưu tiên sản phẩm tốt nhất cho 40 đối tác chọn lọc, như Dick’s Sporting Goods và Foot Locker.

Tuy nhiên, chiến lược này lại đang kéo tụt doanh thu của Nike. Sau khi nhận ra điều này, họ đưa sản phẩm quay lại một số hãng bán lẻ hãng đã cắt giảm.

"Nike đã đi quá xa và đánh giá thấp tầm quan trọng của các hãng bán lẻ bên thứ ba. Việc này đẩy các hãng bán lẻ đến gần hơn với đối thủ của Nike", Neil Saunders - nhà phân tích tại GlobalData Retail cho biết hôm 27/6.

Kết quả kinh doanh kém thuyết phục khiến một số nhà phân tích nghĩ đến khả năng Nike thay lãnh đạo năm nay. "Trong lĩnh vực bán lẻ, nếu có 2 quý kinh doanh tệ, bạn thường sẽ phải rời đi. Tôi nghĩ việc thay lãnh đạo là rất cần thiết", Jessica Ramirez - nhà phân tích tại Jane Hali & Associates - nhận định.

CEO John Donahoe đang trong năm thứ tư của nhiệm kỳ 5 năm. Ông được đưa về để giúp Nike tập trung vào kênh phân phối trực tuyến.

"Tôi đã nhìn thấy kế hoạch của Nike và tin tưởng vào điều đó. Tôi lạc quan vào tương lai của họ và luôn ủng hộ John Donahoe", Phil Knight - đồng sáng lập kiêm chủ tịch danh dự của Nike khẳng định.