Những baby Amazon

Các startup thương mại điện tử muốn trở thành những gã khổng lồ như Amazon, nhưng mục tiêu này có quá tham vọng?

Tóc của Delight Ogualu rất thẳng và đen nhánh. Cô tự làm tóc cho mình. Ogualu và chồng đang điều hành một doanh nghiệp bán tóc giả, rất được ưa chuộng ở Nigeria. Ban đầu người mua đích thân đến cửa hàng nhỏ ở Lagos của đôi vợ chồng. Sau đó, cả hai bắt đầu bán hàng trên Jumia, một trang web thương mại điện tử, cho khách hàng trên cả nước. Hiện nay khoảng 60% doanh số bán tại Công ty là qua mạng.

Tại các nền kinh tế mới nổi, những doanh nghiệp như công ty của Ogualu đang tìm đường tiếp thị sản phẩm qua internet. Thương mại điện tử toàn cầu đã và đang tăng trưởng hơn 1 thập niên. Và các startup như Jumia lại đang trở thành thời thượng khi giới đầu tư một lần nữa ồ ạt đổ tiền vào nhằm tìm kiếm cơ hội tăng trưởng từ tầng lớp người tiêu dùng mới bắt đầu làm quen với internet.

Jumia lên sàn New York vào tháng 4 vừa qua. MercadoLibre, nền tảng thị trường lớn đến từ Argentina niêm yết trên sàn New York cách đây 12 năm, đã chứng kiến giá cổ phiếu của Công ty tăng hơn gấp đôi kể từ đầu năm 2019. PayPal vừa mới đầu tư 750 triệu USD vào công ty này. Trong khi đó, cổ phiếu của Sea, một tập đoàn internet niêm yết trên sàn New York vào năm 2017, đã tăng gấp 3 lần về giá trị từ đầu năm đến nay. Trong tháng 3 vừa qua, Sea đã huy động 1,5 tỉ USD để tiếp sức cho đà tăng trưởng mạnh mẽ của bộ phận thương mại điện tử Shopee.

Năm ngoái Walmart đã trả 16 tỉ USD để nắm quyền kiểm soát Flipkart, một công ty Ấn Độ. Tiền từ các nhà đầu tư đang rót mạnh vào ngành thương mại điện tử Nga, nơi đang diễn ra một cuộc chạy nước rút nhằm giành phần lớn trên thị trường 18 tỉ USD, theo Fedor Virin thuộc Data Insight. Năm ngoái Alibaba, gã khổng lồ internet của Trung Quốc, đã bắt tay với Mail.ru, một công ty internet Nga. Sberbank, ngân hàng quốc doanh Nga, cũng đã lập một liên doanh thương mại điện tử với Yandex (Nga).

Những công ty như vậy được gọi là những “baby Amazon”, đang theo con đường mà tập đoàn thương mại điện tử Mỹ đã đi với mục tiêu trở thành Amazon thứ 2. Nếu không tính bộ phận Bắc Mỹ đã trưởng thành của Amazon, thì có khoảng 277 tỉ USD giá trị hàng hóa đã được trao tay trên nền tảng của Amazon vào năm ngoái, so với khoảng 30 tỉ USD của các công ty lớn nhất đến từ các thị trường mới nổi. Với con số khoảng 65 tỉ USD, tổng giá trị gộp lại của các “baby Amazon” này vẫn thấp hơn nhiều so với con số 949 tỉ USD của Amazon (dù rằng bộ phận điện toán đám mây AWS có thể chiếm phân nửa trong mức vốn hóa thị trường của Amazon). Tổng doanh thu của các công ty trên chỉ vào khoảng 6 tỉ USD, bằng 1/10 của Amazon.

Nhưng trong khi doanh số thương mại điện tử quốc tế của Amazon tăng chỉ 12% trong quý II (so với cùng kỳ) thì doanh số bán của các công ty internet này lại tăng với tốc độ 2 con số, thậm chí 3 con số. Doanh số bán của MercadoLibre, chẳng hạn, tăng tới 94% trong quý gần nhất trong khi Shopee tăng tới 342%. Vì thế, không có gì đáng ngạc nhiên khi các nhà đầu tư rất hứng thú với các startup này.

Mặc dù tất cả các công ty trên đều muốn trở thành Amazon thứ 2 khi lớn lên nhưng họ sẽ rất khác so với Amazon. Trong khi tăng trưởng của Amazon dựa trên mạng lưới bưu chính viễn thông Mỹ và các mạng lưới thẻ tín dụng, thì các “baby Amazon” phải tự xây dựng hạ tầng của chính mình hoặc hoạt động mà không có nó. Chính điều này đã hạn chế tăng trưởng ban đầu của các “baby Amazon”. Nhưng với cơ sở hạ tầng hiện đã tốt hơn trước và các khách hàng tiềm năng đều đổ xô lên mạng, họ đang nhìn thấy một kỷ nguyên mới. “Cơ hội trong 20 năm tới còn lớn hơn nhiều so với 20 năm qua”, Sean Summers, Giám đốc marketing MercadoLibre, nhận xét.

Các “baby Amazon” có 4 đặc điểm chung. Thứ nhất, họ sinh ra đã thích ứng với các thị trường địa phương nhiều lắt léo. Nhà bán lẻ số 1 thế giới Walmart đã phải rời khỏi Brazil vào năm 2018 một phần do chủ nghĩa bảo hộ của nước này khiến Tập đoàn không dễ dàng tiếp cận các chuỗi cung ứng toàn cầu để cung cấp mức giá thấp như ở các thị trường khác. Những nhiêu khê liên quan đến thuế, vận chuyển và thanh toán cũng phiền toái đối với các tập đoàn nước ngoài, khiến họ không muốn mất sức quá nhiều, theo Summers. Nhờ sự vắng mặt của các tập đoàn lớn này, các công ty nội địa mới có thể sinh tồn.

Do đó, trước thời điểm các gã khổng lồ nước ngoài quyết định nhảy vào thị trường, các công ty thường phải xây dựng cơ sở hạ tầng của riêng mình tại những nơi mà thanh toán và hệ thống phân phối còn sơ khai hoặc thậm chí không hề tồn tại. Đây là đặc điểm chung thứ 2 của các “baby Amazon”. Nhiều trong số các khách hàng của Jumia không có địa chỉ, vì thế nhân viên giao hàng phải gọi điện thoại trước để xin hướng dẫn chỉ đường. Jumia hiện làm việc với hơn 100 nhà cung cấp dịch vụ logistics và tại các thành phố như Lagos, Jumia có cả một đội quân xe máy và xe tải chở hàng riêng.

Indonesia cũng là một thị trường tăng trưởng nhanh với 265 triệu dân nhưng lại nằm rải rác, phân tán trên khắp 15.000 hòn đảo mà gần như không có con đường nào dễ đi. Hoặc tại Nigeria, cũng không có địa chỉ chính xác. Ở những thị trường như vậy, Shopee và các đối thủ trong vùng như Tokopedia và Lazada phải nhờ đến các chủ cửa hàng địa phương vì họ biết địa điểm để trực tiếp đưa hàng đến đúng người nhận. Ngoài ra, Jumia, Souq (được Amazon mua lại năm 2017) và MercadoLibre đều phải phát triển hệ thống thanh toán riêng.

Điểm tương đồng thứ 3 là các nhà kinh doanh thương mại điện tử ở những thị trường mới nổi có khuynh hướng không tự trữ hàng và bán hàng. Trong khi đó, khoảng 40% doanh số bán của Amazon đến từ các sản phẩm mà nó trữ hơn là từ các bên thứ 3. Trong trường hợp của MercadoLibre và Shopee, con số này gần như là 0. Nhu cầu xây dựng và duy trì hệ thống phân phối và thanh toán khiến cho họ không còn sức lực hay nguồn lực để điều hành doanh nghiệp. Cơ quan quản lý ở các nước đang phát triển cũng khắt khe hơn ở Mỹ và châu Âu đối với các hành vi chống cạnh tranh.

Các “baby Amazon” khác biệt với Amazon ở điểm quan trọng cuối cùng. Đó là họ không tạo ra nhiều tiền trong thời điểm này. Nhiều công ty vẫn đang trong giai đoạn “đốt” tiền. Jumia đã lỗ 170 triệu euro (188 triệu USD) vào năm ngoái và lỗ tổng cộng 862 triệu euro kể từ khi thành lập vào năm 2012. Shopee vẫn chưa tạo ra lợi nhuận, dù các chuyên gia phân tích kỳ vọng công ty này sẽ có lãi trước năm 2023. Năm ngoái MercadoLibre đã không có lãi lần đầu tiên kể từ khi hòa vốn vào năm 2006. Summers cho biết Công ty đang đầu tư vào mọi thứ có thể mang đến tăng trưởng.

Với những lý do trên, các nhà đầu tư sẽ phải kiên nhẫn chờ đợi và cũng cần có hầu bao rủng rỉnh. Eghosa Omoigui thuộc Echovc Partners, một quỹ đầu tư mạo hiểm ở Lagos, tin rằng thương mại điện tử một ngày nào đó sẽ tỏa sáng ở châu Phi. Trong thời gian này, “bạn phải tiếp tục cho nhiêu liệu vào để động cơ vận hành”, Omoigui nói. Tại Nga, Virin dự đoán: “Người chiến thắng cuối cùng sẽ là người không cạn vốn”.

Hiện tại các công ty có vẻ như chưa đứng trước nguy cơ hết tiền. Công ty mẹ của Shopee đã huy động được 884 triệu USD khi niêm yết trên sàn New York cách đây 2 năm. Còn MercadoLibre đã huy động 2 tỉ USD vào tháng 3 nhờ bán cổ phiếu trên thị trường thứ cấp và bán cổ phần cho PayPal. Tokopedia đã nhận được 1,1 tỉ USD từ SoftBank của Nhật vào tháng 12 năm ngoái. Jumia có khoảng 380 triệu euro tiền mặt, đủ dùng cho khoảng 2 năm với tốc độ đốt tiền hiện nay của doanh nghiệp này.

Những “baby Amazon” cũng kỳ vọng các thị trường của họ sẽ bành trướng đủ nhanh để tạo ra lợi nhuận trước khi cạn vốn. Dù sao vẫn còn dư địa để tăng trưởng. Chưa tới 1% doanh số bán lẻ ở các thị trường của Jumia hiện diễn ra trên mạng. Đến năm 2025, con số này có thể đạt 10% ở các nền kinh tế lớn nhất của châu Phi, theo McKinsey. Hơn nữa, tầng lớp người tiêu dùng đang tăng trưởng rất nhanh, theo Jeremy Hodara, một trong những nhà đồng sáng lập Jumia.

Doanh thu của Shopee đang gia tăng thậm chí khi Hãng đã chi tiêu ít hơn vào marketing và khuyến mãi. Năm ngoái Shopee có 50 triệu người mua, tăng từ con số 21,7 triệu của năm trước đó. Vào năm 2017 Google và Temasek dự báo nền kinh tế internet sẽ trị giá 200 tỉ USD vào năm 2025. Năm ngoái họ đã nâng dự báo lên mức 240 tỉ USD. Marcel Motta thuộc Euromonitor International dự kiến tỉ trọng thương mại điện tử trong tổng doanh số bán lẻ ở Brazil sẽ tăng gấp đôi lên tới 10% vào năm 2023. Ở Nga, doanh số bán hàng hóa vật chất trên mạng hằng năm có thể đạt 50 tỉ euro vào năm 2023, tăng từ mức 22 tỉ euro năm 2019.

Tiềm năng là thế nhưng số phận của các “baby Amazon” vẫn khó nói trước. Một số sẽ chọn cách bán mình cho các gã khổng lồ như cách Souq và Flipkart đã làm. Một số khác sẽ vẫn đơn thương độc mã..