Nhìn lại hành trình 10 năm Tim Cook trở thành CEO Apple, đưa "Táo khuyết" trở thành công ty 2400 tỉ

Vào dịp này 10 năm trước, Tim Cook, dưới vô vàn áp lực, tiếp quản ghế CEO Apple từ huyền thoại công nghệ Steve Jobs. Ngày nay, 10 năm sau, Tim Cook đã tiếp tục củng cố đế chế Apple.

Tim Cook là một CEO rất khác với Steve Jobs, nhưng sự phát triển đáng kinh ngạc của Apple trong 10 năm qua đã chứng minh tài năng của Tim Cook.

Tim Cook chính thức được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành của Apple vào ngày 25/8/2011. Trên thực tế, Apple đã sớm chuẩn bị để chào đón Cook đảm nhận vị trí này. Sự chuẩn bị của chính Cook cũng vậy. Mọi yếu tố trong sự nghiệp và cuộc sống của ông sau này đều trở thành chìa khóa để điều hành Apple.

Năm 1998, Steve Jobs gặp Tim Cook, một chuyên gia cung ứng ở hãng Máy tính Compaq, một người đàn ông với phong thái nho nhã.

Ngày 11/8/2011, Tim Cook nhận được một cuộc điện thoại làm thay đổi cả cuộc đời ông. Khi ông nhấc máy, Steve Jobs ở đầu dây bên kia mời ông đến thăm nhà riêng tại Palo Alto. Vào thời điểm này, Jobs đang điều trị ung thư tuyến tụy, đồng thời vừa trải qua phẫu thuật ghép gan cách đó không lâu.

Khi Jobs gọi và Cook hỏi khi nào họ nên gặp nhau, Jobs nói, "Bây giờ." Trong cuộc trò chuyện sau đó, Jobs nói với Cook, "Bạn đến để đưa ra tất cả các quyết định".

Vào thời điểm đó, không ai có thể tưởng tượng được Apple nếu không có Steve Jobs. Cook cho biết ông muốn hỏi ý kiến của bạn bè, Jobs nhấn mạnh rằng quyền quyết định nằm trong tay Cook.

Kế hoạch dài hạn

Mười năm trước, thế giới bên ngoài không tin rằng Tim Cook có thể thay thế Steve Jobs. Đặc biệt là các nhà đầu tư của Apple, nhưng quá trình tiếp quản của Tim Cook đã được chuẩn bị sẵn sàng.

Trong đơn từ chức chính thức của Steve Jobs, ông nói: "Tôi thực sự khuyên bạn nên thực hiện kế hoạch kế nhiệm của chúng tôi và bổ nhiệm Tim Cook làm Giám đốc điều hành của Apple".

Thế giới bên ngoài không tin tưởng Cook nhiều như vậy, bởi vì ông không phải là người tạo ra sản phẩm như Jobs hay "phù thủy" thiết kế sản phẩm của Apple Jony Ive. Ông ấy thiếu "khả năng bóp méo thực tế" của Jobs (vào thời điểm đó, người ngoài nói đùa rằng Steve Jobs có một siêu năng lực thuyết phục).

Trên thực tế, hầu hết mọi người chưa bao giờ nghĩ đến Cook, bởi vì những gì ông ấy làm cho Apple chỉ là hậu trường, không phải ai cũng cảm nhận được. Nhưng trên con đường thành công của Apple, dấu ấn của Tim Cook thể hiện vô cùng rõ ràng.

Từ trái sang phải, Tim Cook: 1978, 1982, không rõ và 2020

Phương châm quan trọng học từ IBM

Tim Cook tốt nghiệp năm 1982 và sau đó làm việc tại IBM. Ông đã làm việc cho IBM hơn mười năm và không ngừng thăng tiến trong công ty.

Ông thể hiện khả năng lãnh đạo được nhận xét là "thiên bẩm" của mình. Năm 1994, sau 12 năm làm việc tại IBM, Tim Cook trở thành giám đốc mảng hậu cần sản xuất tại vùng Bắc Mỹ, trước khi chuyển sang làm việc tại Intelligent Electronics và Compaq.

Trong 12 năm với nhiều chức vụ khác nhau, ông học được quy trình sản xuất, phần quan trọng nhất là "Just in Time" hay JIT, tức là tư duy kiểm soát quy trình chính xác.

Đây cũng là một trong những chìa khóa của Cook dẫn đến thành công thương mại của Apple.

Vào thời điểm đó, Apple vẫn đang sản xuất máy Mac và các thiết bị khác, sau đó lưu trữ chúng trong kho và bán các lô hàng từ kho, quy trình này được tất cả các công ty sử dụng, nhưng Cook đã đẩy nhanh quá trình này, không còn là vài tháng nữa, mà là chỉ vài ngày.

Khi Cook bắt đầu làm việc tại Apple, ông đã cắt giảm lượng trữ kho và giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí kho hàng.

Thêm vào đó, Cook còn cắt giảm quy trình sản xuất một chiếc máy tính Apple từ bốn tháng xuống còn hai tháng. Nhờ kiểm soát chính xác quy trình sản xuất, Apple có thể đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình mà không cần đợi hàng tồn kho cũ để bán.

Năm 2012, một bài báo trên tờ The Atlantic đã ca ngợi Apple vì khả năng bán sạch hàng tồn kho và nhập hàng mới mỗi 5 ngày một lần. Việc Apple đều đặn tung ra, sản xuất, và giao hàng triệu chiếc iPhone trên toàn thế giới mỗi năm mà vẫn đảm bảo số hàng tồn kho ở mức tối thiểu thực sự là một phép màu của việc toàn cầu hóa sản xuất "Just In Time".

Năm 1994, Tim Cook nhận được một mức lương hấp dẫn mà ông không thể từ chối. Một công ty ở Denver có tên là Intelligent Electronics đã đề nghị ông đảm nhận vị trí COO, với mức lương cơ bản 250.000 USD, cộng với tiền thưởng và cổ phiếu.

Tim Cook đã kiếm được tiền, nhưng trong thời gian làm việc tại IE, ông gặp phải các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng và bị chẩn đoán nhầm là bệnh đa xơ cứng, dẫn đến kiệt sức. Ngay sau đó, Cook rời đi và gia nhập Compaq - lúc đó là một trong những tập đoàn sản xuất PC nổi tiếng nhất thế giới.

Không nghi ngờ gì nữa, khi đi đến đâu, ông đều duy trì ý tưởng về "Just in Time". Theo báo cáo, ông đã giới thiệu phương pháp xây dựng theo đơn đặt hàng tại Compaq. Đây đã trở thành một điểm khởi đầu mới cho Compaq.

Cook chỉ ở lại Compaq trong sáu tháng. Tất nhiên, nếu không có lời mời từ Steve Jobs, nhiều khả năng ông sẽ ở lại lâu hơn, có thể là cả sự nghiệp của mình.

Rời Compaq và tham gia Apple

Vào thời điểm đó, Cook đã nhiều lần tuyên bố rằng ông không quan tâm đến làm việc tại Apple. Mục đích của cuộc gặp với Steve Jobs là để gặp gỡ người có tầm ảnh hưởng lớn trong ngành công nghệ này.

Nhưng đến cuối cùng, vị thiên tài công nghệ đã thuyết phục được Cook gia nhập Apple. Tim Cook sau đó cũng chia sẻ, ông bị thuyết phục trước chiến lược và tầm nhìn của vị "thuyền trưởng" Apple chỉ trong vài phút. Chính ông cũng bất ngờ trước quyết định của mình.

Bất chấp sự phản đối của nhiều người, xét cho cùng, Compaq đã là một công ty nổi tiếng thế giới vào thời điểm đó, và mặc dù Apple (và Jobs) nổi tiếng nhưng quy mô của họ không thể so sánh được với Compaq.

"Nếu bạn cân nhắc cả chi phí và lợi ích, bạn nên chọn Compaq. Những người hiểu tôi nhất cũng đề nghị tôi ở lại Compaq".

Tim Cook gia nhập Apple vào ngày 11/3/1998. Gần 20 năm sau, ông nói về quyết định này một lần nữa trong bài phát biểu khai giảng tại Viện Công nghệ Massachusetts.

"Nếu không có ý thức rõ ràng về mục đích, tôi sẽ không bao giờ tìm thấy mục tiêu của mình", ông nói. "Tôi đã thử thiền. Tôi đã tìm kiếm hướng dẫn và tôn giáo. Tôi đã đọc về các nhà triết học và nhà văn vĩ đại. Khi tôi còn trẻ, tôi thậm chí đã nghiên cứu Windows PC (sản phẩm của Compaq). Nhưng rõ ràng, điều đó không hiệu quả".

Không chỉ là bước ngoặt thay đổi sự nghiệp, đó là quyết định cuộc đời đúng đắn nhất, theo lời người kế vị Steve Jobs từ năm 2011, dù đến hoàn toàn từ bản năng.

"Cho đến tận ngày nay, tôi vẫn nhớ lúc mà Steve phỏng vấn Tim. Ông ấy đã có ảnh hưởng tới chúng tôi và tư duy vận hành của ông đã được áp dụng ngay từ trước khi ông nhận việc", Greg Joswiak - Phó chủ tịch tiếp thị sản phẩm của Apple, kể lại.

Thay đổi Apple

Apple "thay da đổi thịt" dưới thời Tim Cook

Không phải ai cũng ấn tượng với Cook như Greg, vì sau đó ông đã sa thải nhiều người. Sau khi Cook nhậm chức, ông đã nhanh chóng đóng cửa nhiều nhà kho và thay đổi đường cung ứng.

Vào tháng 10/1998, sáu tháng sau khi gia nhập, Cook đã giảm chu kỳ hàng tồn kho của Apple từ 30 ngày xuống còn 6 ngày. Có thời điểm vào năm 1999, lượng hàng tồn kho thậm chí còn giảm xuống còn 2 ngày.

Ông không thay đổi Apple bằng cách cắt giảm chi phí.

Năm 1998, năm đầu tiên làm việc tại Apple, Cook đã mua công suất vận chuyển hàng không trị giá 100 triệu USD. Ông ấy đã chuẩn bị công việc này vài tháng trước khi iMac G3 (chưa được ra mắt vào thời điểm đó) xuất xưởng.

Chiến lược này cho phép iMac tiếp cận khách hàng ngay sau khi nó được phát hành, mà không bị trì hoãn do đường cung ứng hay năng lực sản xuất. Sự thành công của iMac G3 đã chứng minh quyết định đúng đắn của Tim Cook.

Không ai có thể ra quyết định chi tiền dũng cảm như Tim Cook vì lúc đó Apple không giàu có như bây giờ, thậm chí còn mong manh khi vừa vực dậy sau nhiều năm tuột dốc không phanh.

Tim Cook đã làm được trong khoảng thời gian 10 năm trở thành CEO Apple?

Những quan điểm có tầm nhìn xa, cùng với việc kiểm soát chính xác chu trình sản xuất khiến Cook trở thành một ứng cử viên phù hợp để kế nhiệm Jobs. Ông ấy không phải là một bản sao của Jobs, và phong cách làm việc không giống với người tiền nhiệm, nhưng có thể nói Tim Cook là người phù hợp nhất với giai đoạn tiếp theo của Apple.

Những con số trước và sau khi Cook nhậm chức cho thấy Apple đã trở nên lớn mạnh như thế nào.

10 năm kể từ khi trở thành CEO, Tim Cook đã đưa giá trị Apple lên mốc 2400 tỉ USD, trở thành công ty công nghệ đầu tiên toàn cầu đạt cột mốc này.

Giá trị của Apple khi Steve Jobs qua đời, tháng 11/2011, vào khoảng 300 tỉ USD.

Một trong những lý do đẩy giá trị thị trường của Apple lên cao là do Apple tập trung vào mảng kinh doanh dịch vụ.

Danh mục dịch vụ thuê bao của Apple có thể kể như iCloud và Apple Music. Các phần mềm tải xuống trong App Store, một phần hoa hồng trong các ứng dụng trả phí, gói bảo hành Apple Care và dịch vụ thanh toán Apple Pay.

Trong quý tài chính thứ ba năm 2011, Apple báo cáo doanh thu 28,57 tỉ USD. Và năm nay, trong quý tài chính thứ ba năm 2021, Apple đã báo cáo doanh thu 81,4 tỉ USD, gần gấp ba lần so với trước đó.

Riêng iPhone chiếm gần 39,6 tỉ USD doanh thu Apple trong quý trước. Con số này cao hơn toàn bộ doanh số bán hàng của Apple vào thời điểm Cook nhậm chức CEO.

Ngay sau khi Steve Jobs qua đời, nhiều người cho rằng Apple sẽ không thể tạo nên những sản phẩm đột phá như trước kia khi thiếu bộ óc sáng tạo của Steve Jobs. Nhưng Apple Watch và AirPods, những sản phẩm ra mới dưới thời Tim Cook đã chứng minh đó là suy nghĩ sai lầm.

Năm 2015, Apple ra mắt đồng hồ thông minh Apple Watch. Đây là sản phẩm đồng hành với iPhone, có thể theo dõi nhịp tim, hiển thị thông báo, hợp tác với các thương hiệu thời trang như Hermes để tung ra nhiều loại dây đeo tương thích.

Mặc dù Apple chưa bao giờ công bố dữ liệu bán hàng của Apple Watch, hay thậm chí là doanh thu trực tiếp, nhưng dữ liệu từ công ty nghiên cứu Counterpoint Research cho thấy lượng xuất xưởng đồng hồ thông minh của Apple trong năm 2020 là 33,9 triệu chiếc, vượt qua vị trí thứ hai của Huawei với 11 triệu chiếc.

Ngoài ra, Apple cũng đã phát hành tai nghe không dây AirPods vào năm 2016. Tương tự, Apple chưa bao giờ công bố hiệu suất tài chính của AirPods, nhưng dữ liệu từ công ty nghiên cứu Strategy Analytics cho thấy trong doanh số bán tai nghe không dây năm 2020, AirPods chiếm gần 50%.

Người tiền nhiệm Steve Jobs đã thành lập Apple, sau đó trải qua quá trình "bị trục xuất" và "trở lại", kéo Apple vực dậy từ bờ vực của cái chết. Steve Jobs sau đó đã giới thiệu các sản phẩm mang tính cách mạng như iMac, iPod, iPhone và iPad.

Tim Cook chia sẻ, Steve Jobs đã nói với ông ấy rằng hãy là nhà lãnh đạo của chính mình và đừng bao giờ nghĩ "Steve Jobs sẽ làm gì trong hoàn cảnh này?" Cook đã nghe theo lời khuyên này, nuôi dưỡng một công ty công nghệ nghiêm ngặt và xây dựng Apple trở thành công ty niêm yết có giá trị nhất thế giới.

Có vẻ như Tim Cook chỉ đang tiếp tục làm những gì ông ấy nghĩ là cần phải làm. Cho dù đối mặt với những lời chỉ trích hay khen ngợi, ông luôn bám sát tầm nhìn dài hạn của mình trong mười năm qua.