08/08/2023 Cập nhật ĐHCĐ 2024

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự chấp nhận Chatbot AI của khách hàng tại một số ngân hàng thương mại

Tóm tắt: Nghiên cứu này xem xét vai trò của các yếu tố chất lượng trí tuệ nhân tạo (AI) - Chatbot (Chatbot AI) và nhận thức của người dùng Chatbot AI tại bốn ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất riêng phần (PLS) với cách tiếp cận 170 người dùng là các khách hàng tại bốn NHTMCP khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, các giả thuyết đề xuất đều được ủng hộ, đồng thời, giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian toàn phần giữa chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, nhận thức của người dùng Chatbot AI và sự chấp nhận sử dụng Chatbot AI của họ.

Giới thiệu tổng quan

Những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ đã thay đổi cách thức tương tác giữa khách hàng với các tổ chức tài chính, ngân hàng. Sự phát triển của công nghệ dựa trên AI góp phần to lớn vào quá trình chuyển đổi này. Chatbot là một mô hình tương tác giữa người và máy tính và thông qua một chương trình AI (Bansal và Khan, 2018). Ngoài ra, nó là viết tắt của các hệ thống tương tác cho phép tương tác giữa người và máy tính với mục tiêu hướng đến những bước phát triển gần đây hơn trong AI và máy học. Tác nhân đàm thoại đã được sử dụng trong nhiều ngữ cảnh và lĩnh vực khác nhau, bao gồm hệ thống giáo dục, tiếp thị và hỗ trợ (Adamopoulou và Moussiades, 2020). Giờ đây, các Chatbot hỗ trợ AI có thể mô phỏng và dự đoán hành vi của con người và tham gia vào cuộc trò chuyện nhờ vào công nghệ máy học và những tiến bộ của AI. Tuy nhiên, các Chatbot hỗ trợ AI được xem là công cụ đột phá cho các nhà cung cấp dịch vụ vì chúng cung cấp hỗ trợ khách hàng hoàn toàn tự động. Có thể lập luận rằng, các Chatbot được hỗ trợ bởi AI có thể trả lời ngay cả những câu hỏi không chắc chắn và tạo ra phản hồi thông qua công nghệ xử lí được nhúng trong ngôn ngữ tự nhiên.

Việc sử dụng Chatbot trong chăm sóc, tư vấn dịch vụ cho khách hàng ngày càng được quan tâm, phù hợp cho cả góc độ ngân hàng và khách hàng. Điều này giải quyết được tình trạng quá tải công việc do trực tiếp nhân viên phục vụ. Các tác nhân ảo như Chatbot được trang bị để phản hồi các vấn đề của khách hàng ngay lập tức và cung cấp thông tin chính xác.

Triển khai công nghệ Chatbot dựa trên AI là một hình thức phát triển công nghệ có tác động mạnh mẽ trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay là việc rất cần thiết. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố làm cơ sở cho ý định hành vi của người dùng để tương tác với Chatbot ngân hàng còn hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu vai trò của chất lượng Chatbot AI và nhận thức của người dùng cũng như khám phá mức độ tác động của nó đối với sự chấp nhận sử dụng của khách hàng đối với Chatbot AI thông qua vai trò trung gian của giá trị cảm nhận của khách hàng.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có tác động đáng kể của chất lượng thông tin (IQ), chất lượng dịch vụ (SQ) của Chatbot AI và nhận thức người dùng (AW) đến giá trị cảm nhận (PV) theo thứ tự mức độ tác động giảm dần: SQ, IQ, AW và đồng thời kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa PV đến việc chấp nhận Chatbot AI (AU) trong bối cảnh tại bốn NHTMCP đã triển khai hệ thống Chatbot AI. Do đó, tất cả các giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được hỗ trợ.

Ngoài ra, nghiên cứu này đã cho thấy, yếu tố chất lượng dịch vụ Chatbot AI có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng, nói cách khác, khách hàng sẽ cảm nhận hài lòng hơn khi chất lượng dịch vụ Chatbot AI được cung cấp bởi ngân hàng được xem là tốt hơn và điều này quan trọng hơn là chất lượng thông tin và nhận thức của họ.

Hàm ý chính sách

Trong bối cảnh hiện nay thì xu hướng triển khai dịch vụ Chatbot AI vào vận hành trong ngân hàng là tất yếu nhằm mục đích tạo ra lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí hoạt động cũng như tối ưu lợi nhuận mang lại của các ngân hàng. Với kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách như sau:

Hạn chế của nghiên cứu này là tác giả khảo sát dữ liệu được thu thập từ khách hàng của bốn NHTMCP tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, tình trạng của Chatbot AI ở các ngân hàng khác nhau, các công nghệ máy học, công nghệ xử lí ngôn ngữ khác vẫn chưa được thực hiện khảo sát toàn diện. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể khảo sát toàn diện nhiều ngân hàng hơn nhằm đánh giá tốt hơn về chất lượng cũng như nhận thức của người dùng Chatbot AI đối với sự chấp nhận sử dụng của họ.

Nguồn: Theo Tạp chí ngân hàng.