Một thương hiệu “khó tính” cũng phải giao đồ ăn vượt dịch

Một thương hiệu ẩm thực chỉn chu đến mức pha 1 tách trà nóng phải trải qua 12 bước cuối cùng cũng phải “lên app” bán giao đi để vượt dịch.

Hiếm có nhà hàng nào có bộ máy hoạt động phức tạp như The Cheesecake Factory. Quyển sách hướng dẫn đào tạo nhân viên của họ dày tới 500 trang, trong đó quy định cả những bước nhỏ nhất. Ví dụ như nguyên 1 trang chỉ để hướng dẫn xử lý dâu tây, 12 bước để pha một tách trà nóng hay có tới 42 từ để mô tả vị của bánh phô mai.

Sự phức tạp còn đến từ các cửa hàng, vốn có diện tích có thể lên đến gần 2.000 mét vuông và sử dụng gần 170 nhân công. Ở quy mô đó, việc đóng cửa dịch vụ ăn uống trong nhà là một vấn đề nan giải.

Vào tháng 3 năm 2020, chuỗi cửa hàng đã thuê thêm 41.000 nhân viên và cắt giảm 20% lương của các giám đốc điều hành và thành viên hội đồng quản trị. Có thời điểm, SEC báo cáo công ty đã lỗ gần 6 triệu USD mỗi tuần.

Cuối cùng, giống như nhiều nhà hàng khác, Cheesecake Factory đành chấp nhận bán hàng mang đi. Công ty đã biến bàn ăn thành dây chuyền lắp ráp giao hàng và chuyển đổi chỗ đậu xe thành địa điểm đón khách.

Chuỗi cũng tăng cường quảng cáo lên 60% so với năm 2019 để thu hút thực khách thường xuyên và hợp tác với hãng giao đồ ăn DoorDash để thực hiện các đơn đặt hàng.

Kết quả là hoạt động thu mua của chuỗi đang tăng lên mức hơn 3 triệu USD ở mỗi cửa hàng. Doanh số bán hàng cùng cửa hàng quý 2 tăng 7,8% so với năm 2019.

Tuy nhiên, công ty vẫn còn những vấn đề phải giải quyết trong bộ máy của mình. Thực đơn dài tới 21 trang cùng với đội ngũ nhân viên ngắn hạn đã tạo nên một môi trường làm việc hỗn loạn - thậm chí tại một số địa điểm, chồng bánh pho mát cao từ trần đến sàn.

Điều đó nghe có vẻ tuyệt vời đối với một quán ăn, nhưng lại là “thảm hoạ” đối với nhân viên. Công ty hiện đã đơn giản hóa quy trình đăng ký để thu hút nhiều lao động hơn. Và mô hình mới vẫn sẽ kết hợp giao hàng mang đi - thứ đã giúp họ hồi sinh trong đại dịch.