(Founder, Tổng Giám đốc Công ty Sunshine Asean Holdings (SEA))

MỚI

Thiệp 24HMoney v2.0

#Chuyên gia

24HMONEY đã kiểm duyệt

09/09/2022

Mối tương quan giữa Marketing công nghệ số và nền kinh tế chia sẻ trong xu thế phát triển của Marketing hiện đại (Phần 1)

Với sự phát triển liên tục của nền kinh tế và nền tảng công nghệ thế giới hiện tại, có 2 xu thế mới của Marketing cả trong thực tiễn và học thuật được phát triển mạnh mẽ trong thập niên gần đây cũng như sẽ trở thành những trào lưu về Marketing ứng dụng công nghệ trong tương lai. Đó là Nền kinh tế chia sẻ (SE) – Sharing Economny và Marketing Công nghệ Số (Digital Marketing).

Theo quy luật của sự tiến bộ xã hội, công nghệ càng phát triển thì marketing công nghệ càng lên ngôi. Nếu như trước đây, marketing được hiểu là những bài viết, những mẫu quảng cáo được đăng trên các tờ báo giấy hay truyền hình thì ngày nay thông điệp truyền thông được truyền tải ngày càng tinh tế, hiện đại và phong phú hơn nhờ sự hỗ trợ của công nghệ thông tin.

Nghiên cứu về SE và Digital Marketing cũng như những mối tương quan giữa 2 khái niệm trên là một chủ đề hấp dẫn được nhiều người quan tâm.

Nền Kinh tế Chia sẻ - Sharing Economy

Sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của kinh tế chia sẻ (SE) trong những năm gần đây đã trở thành một hiện tượng trên toàn thế giới. Ước tính đến năm 2025, các công ty cung cấp ứng dụng nền tảng kinh doanh chia sẻ sẽ đạt doanh thu 335 tỷ USD (Pricewaterhouse Coopers, 2015). SE không chỉ tác động đến nhiều mặt của nền kinh tế mà còn đến cách thức chúng ta vận hành, quản trị doanh nghiệp..., trong đó có hoạt động Marketing.

Marketing Công nghệ Số - Digital Marketing

Digital Marketing là các hoạt động marketing sản phẩm/dịch vụ mà có mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường được, có tính tương tác cao có sử dụng công nghệ số (digital) để tiếp cận và giữ khách hàng. Mục tiêu của Digital Marketing chính là tăng độ nhận diện thương hiệu, xây dựng lòng tin và tăng doanh số bán hàng. Đặc điểm khác biệt nhất của Digital Marketing so với marketing truyền thống chính là việc sử dụng các công cụ số (điển hình là Internet) như một công cụ cốt lõi không thể thiếu.Các hoạt động Digital Marketing được thực hiện trong môi trường kỹ thuật số, sử dụng các công cụ kỹ thuật số và tương tác chặt chẽ với khách hàng.

Trong bài thu hoạch này, học viên sẽ khái quát các khái niệm, đặc điểm của SE cũng như Digital Marketing và bàn về tác động của SE và Digital Marketing đến học thuật cũng như thực tiễn Marketing thế giới hiện nay.

CÁC KHÁI NIỆM HỌC THUẬT

Khái niệm Nền Kinh tế Chia sẻ - Sharing Economy

SE được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau và không hoàn toàn nhất quán trong các nghiên cứu.

Một số định nghĩa nhấn mạnh vào sự chuyển giao quyền sở hữu các tài sản chưa được sử dụng hết công suất của các chủ thể trong xã hội. Hamari (2016) định nghĩa SE bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến chia sẻ và cấp quyền tiếp cận các hàng hóa và dịch vụ. Một định nghĩa khác là: SE là khi người tiêu dùng (hoặc doanh nghiệp) cấp cho người khác quyền truy cập tạm thời vào tài sản vật chất không sử dụng đến (nhàn rỗi) của họ (Frenken,2015). Rinne (2017) cho rằng SE là sự chia sẻ tài sản chưa được sử dụng, có thể hoặc không vì mục đích lợi nhuận, theo những cách nâng cao hiệu quả, tính bền vững và vì cộng đồng. Theo Gerwe và Silva (2020), SE là hệ thống kinh tế xã hội cho phép người dùng “truy cập tạm thời” vào "tài sản vật chất và con người chưa được sử dụng hết công suất”.

Các định nghĩa khác nhấn mạnh vào yếu tố công nghệ. Một số định nghĩa như vậy có thể kể đến như sau:

SE bao gồm người dùng, nhà cung cấp tài sản và các “nền tảng đa chiều” (multi-sided platform) giúp thu hút và tạo điều kiện cho phép người dùng truy cập tạm thời, thay vì quyền sở hữu, với các tài sản có tính cạnh tranh trong việc sử dụng và không thuộc sở hữu của các nền tảng nói trên (Gideon D. Markman, 2020)

SE sử dụng các nền tảng kỹ thuật số cho phép người tiêu dùng tiếp cận, thay vì sở hữu các tài sản vô hình và hữu hình (Pricewaterhouse Cooper, 2015)

SE là một thị trường được hình thành thông qua một nền tảng công nghệ trung gian tạo điều kiện cho các hoạt động trao đổi giữa một mạng lưới các tác nhân kinh tế có vị trí tương đương (Perren and Kozinets, 2018)

Như vậy, SE dù được diễn giải theo nhiều cách khác nhau nhưng nhìn chung có thể hiểu là mô hình kinh tế mà trong đó, các cá nhân hoặc tổ chức chuyển giao quyền sở hữu tài sản tạm thời cho nhau thông qua các nền tảng công nghệ số.

Công nghệ số đã khiến bản chất của SE có sự thay đổi theo thời gian. Trước đây, việc chia sẻ tài nguyên nhàn rỗi được thực hiện trong các cộng đồng nhỏ, nơi các cá nhân có thể trao đổi hoặc bán hàng hóa dư thừa cho nhau, với mục đích sử dụng tài nguyên nhàn rỗi hơn là mục đích kinh tế. Tuy nhiên, SE ngày nay đã phát triển thành một hình thức kinh doanh mới có tính kinh tế theo quy mô. Các doanh nghiệp đã phát triển những nền tảng cho phép các cá nhân phân phối, chia sẻ và sử dụng nguồn lực của xã hội. Các nền tảng này đóng vai trò như nhà môi giới bằng cách tạo ra một mạng lưới toàn cầu kết nối những cá nhân có tài sản không được sử dụng và những người khác sẵn sàng trả tiền để sử dụng chúng, và nhờ đó, phân bổ các nguồn lực cần thiết. Đồng thời, các nền tảng này cũng đem lại thành công và lợi nhuận cho doanh nghiệp tạo ra nó.

Khái niệm Marketing Công nghệ Số - Digital Marketing

Cũng mới mẻ và có sự phát triển liên tục như Nền Kinh tế Chia sẻ, Digital Marketing có rất nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau trong giới học thuật cũng như các chuyên gia Marketing thực tiễn trên thế giới.

“Digital Marketing là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin” (Asia Digital Marketing Association)

“Digital Marketing là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các kênh phân phối trực tuyến định hướng theo cơ sở dữ liệu nhằm mục đích tiếp cận khách hàng đúng thời điểm, đúng nhu cầu, đúng đối tượng với mức chi phí hợp lí” (Jared Reitzin, CEO – MobileStorm Inc.)

“Digital Marketing là việc quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như website, email, iTV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng.” (Dave Chaffey, Insights Director at ClickThrough Marketing)

“Digital Marketing đề cập đến nhiều lĩnh vực rộng hơn so với marketing truyền thống, chúng tiếp cận người dùng theo phong cách kĩ thuật số” (Wikipedia).

Như vậy, đặc trưng nổi bật của Digital Marketing đó là sử dụng phương tiện kỹ thuật số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kỹ thuật số và tương tác được với khách hàng. Digital Marketing là phương pháp marketing dàn trải trên rất nhiều phương tiện nhưng chúng ta có thể tạm chia nó thành hai phần: Online Marketing / Internet Marketing và Digital Advertising.

Đặc điểm Nền Kinh tế Chia sẻ - Sharing Economy

Nghiên cứu của Muñoz và Cohen (2017) nêu lên 7 đặc điểm của SE gồm có: (1) phụ thuộc vào nền tảng, (2) hàng hóa trong SE là các tài nguyên chưa được sử dụng, (3) trao đổi ngang hàng giữa các chủ thể, (4) hợp tác quản trị (người mua và người bán cùng định hình các quyết định và chính sách), (5) động lực của SE không phải là mục tiêu về tiền, (6) cơ chế huy động tài chính phi thể chế và (7) phụ thuộc vào công nghệ. Sự phát triển của mô hình SE cho thấy một số đặc điểm được chỉ ra trong các nghiên cứu trước có sự thay đổi. Chẳng hạn như động lực chủ yếu của SE là các mục tiêu “mang tính sứ mệnh” (sử dụng hiệu quả tài nguyên để bảo vệ môi trường, tiêu dùng bền vững, hay như trong trường hợp của các dịch vụ chia sẻ nơi lưu trú là gặp gỡ người mới, hoặc chia sẻ vẻ đẹp của quê hương mình với thế giới...) hơn là tối đa hóa lợi nhuận dường như không còn chính xác đối với nhiều mô hình kinh doanh nền tảng chia sẻ ngày nay.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu của Giana M. Eckhardt và cộng sự (2019) miêu tả 5 đặc điểm của SE có sự phù hợp hơn:

- SE cung cấp quyền truy cập tạm thời thay vì sở hữu vĩnh viễn.

- Quyền truy cập này liên quan đến các giao dịch kinh tế hoặc trao đổi tương đương giúp chuyển giá trị từ chủ thể này đến chủ thể khác.

- Sự chia sẻ phụ thuộc vào một nền tảng công nghệ.

- SE mở rộng vai trò của người tiêu dùng thuần túy thành người vừa tiêu dùng vừa sản xuất.

- Nguồn cung sản phẩm/dịch vụ trong SE là rất nhiều cá nhân khác nhau

Đặc điểm Marketing Công nghệ Số - Digital Marketing

Tuy có rất nhiều định nghĩa khác nhau trong giới học thuật nhưng khi tổng hợp các đặc điểm của Digital Marketing thì đều có sự thống nhất cao với 3 đặc điểm dưới đây:

Số hóa (Digitalized): Digital Marketing là khả năng biểu diễn một sản phẩm hoặc ít nhất một vài ích lợi của nó dưới dạng các cơ quan thông tin kỹ thuật số; tạo ra tính hiệu quả trong việc giao chuyển hàng hóa và dịch vụ, đồng thời tạo ra sự kết hợp mới các đặc điểm và dịch vụ nhanh chóng và tối ưu về chi phí.

Các đặc điểm số hóa rất dễ hòa lẫn và kết hợp để thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng.

Sự tương tác (Interactive): Cho phép khách hàng trực tiếp bộc lộ nhu cầu và ước muốn của mình và đáp lại hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp cũng có thể tiếp cận với các khách hàng khác. Bằng cách mang lại thông tin, ý tưởng và tình huống trao đổi qua lại với khách hàng khác mà nhân viên marketing có thể khiến cho từng cá nhân khách hàng chú ý hơn đến sản phẩm của mình.

Tính cộng đồng (Community): Ảnh hưởng tương hỗ giúp cho nhân viên marketing lợi dụng định nghĩa cộng đồng để tạo điều kiện cho khách hàng rút ra giá trị từ những sản phẩm và Website của một công ty.

Mối tương quan giữa Marketing công nghệ số và nền kinh tế chia sẻ trong xu thế phát triển của Marketing hiện đại (Phần 1)

Từ khóa liên quan

#Nền kinh tế sẻ chia

#Digital Marketing

Theo dõi người đăng bài