Marriott thu hàng chục tỷ USD từ mô hình nhượng quyền, toan tính gì khi mở rộng tại Việt Nam?

Sở hữu chuỗi lưu trú lớn nhất thế giới, Marriott International vận hành mô hình thâm dụng vốn ít dựa trên hệ sinh thái Marriott Bonvoy. Việt Nam được xác định là điểm kinh doanh quan trọng trong lộ trình mở rộng mạng lưới của tập đoàn khách sạn 99 năm tuổi đến từ Hoa Kỳ.

Thay vì đổ vốn xây dựng các tòa nhà, Marriott International lựa chọn mô hình kinh doanh thâm dụng vốn ít. Báo cáo tài chính năm 2025 cho biết Marriott sở hữu hoặc thuê chưa tới 1% tổng số phòng trong toàn hệ thống, 99% số phòng còn lại được vận hành dưới hình thức nhượng quyền thương mại hoặc quản lý thuê.

Dù không trực tiếp nắm giữ tài sản vật lý, tập đoàn vẫn vươn lên chiếm lĩnh 17% thị phần số lượng phòng tại thị trường Mỹ và 4% tại các thị trường quốc tế. Hiện Marriott quản lý và phát triển danh mục hơn 30 thương hiệu tại 145 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, bao phủ 5 phân khúc gồm: Siêu sang (Luxury), Cao cấp (Premium), Dịch vụ chọn lọc (Select), Lưu trú dài hạn (Longer Stays), và Trung cấp (Midscale).

Danh mục thương hiệu ở các phân khúc từ siêu sang tới trung cấp

Nguồn: Marriott

Tính đến cuối năm 2025, tổng nguồn cung phòng nghỉ của hệ thống Marriott đạt gần 1.8 triệu phòng, tăng 4% so với năm trước. Tập đoàn ưu tiên mở rộng thông qua các mô hình nhượng quyền thay vì sở hữu trực tiếp. Trong đó, khối Nhượng quyền và Cấp phép đạt gần 1.2 triệu phòng, tăng 7%. Khối Quản lý trực tiếp có 566 ngàn phòng, giảm 1%. Căn hộ thương hiệu đạt hơn 16 ngàn phòng, tăng 4%, trong khi khối Sở hữu và thuê tài sản duy trì trên 14 ngàn phòng.

Năm 2025, doanh thu phí nhượng quyền tăng 7%, đạt 3.3 tỷ USD; phí quản lý cơ bản đạt 1.3 tỷ USD, tăng 3%, nhờ doanh thu trên mỗi phòng sẵn có cao hơn và lượng phòng mới được bổ sung. Riêng mảng nhượng quyền còn được thúc đẩy bởi sự gia tăng doanh thu từ chương trình thẻ tín dụng đồng thương hiệu. Chi quản lý khích lệ cũng tăng 3% do lợi nhuận ròng cải thiện tại các khách sạn do Marriott trực tiếp quản lý, với đóng góp lớn nhất đến từ khu vực EMEA và APEC.

Trong thư gửi cổ đông năm 2025, CEO Anthony Capuano cho biết: "Mô hình kinh doanh thâm dụng vốn ít, dựa trên nền tảng thu phí của Marriott tiếp tục tạo ra dòng tiền đáng kể".

Để duy trì được dòng tiền này, CEO Anthony Capuano nhấn mạnh, tập đoàn luôn tập trung vào việc "nâng tầm Marriott Bonvoy, nền tảng du lịch dẫn đầu ngành".

Marriott Bonvoy là chương trình khách hàng thân thiết của Marriott International, cho phép hội viên tích lũy điểm từ việc thuê phòng hoặc dịch vụ để đổi lấy các đêm nghỉ miễn phí. Việc mở rộng nền tảng này là chiến lược trọng tâm để thu hút khách hàng trung thành, mang lại doanh thu bền vững cho chủ sở hữu khách sạn.

Tính đến cuối năm 2025, quy mô chương trình đạt gần 271 triệu thành viên toàn cầu, tăng thêm 43 triệu người chỉ riêng trong năm. Lực lượng hội viên này đóng góp tới 68% tổng số đêm phòng được thuê trên toàn thế giới, và đạt mức 75% tại thị trường Mỹ và Canada. Việc sở hữu tệp khách hàng khổng lồ giúp hệ thống duy trì nguồn cầu ổn định và bảo chứng dòng tiền cho tập đoàn.

Trên bảng cân đối kế toán, dòng tiền thu trước từ hệ sinh thái Marriott Bonvoy tạo ra một khoản nợ đặc thù. Khi khách hàng tích điểm, Marriott chưa ghi nhận thành doanh thu mà hạch toán vào Nợ phải trả của chương trình khách hàng thân thiết (Liability for guest loyalty program). Khoản mục này chỉ được chuyển đổi thành doanh thu khi hội viên chính thức thực hiện quy đổi điểm thưởng để sử dụng dịch vụ.

Trong năm 2025, Marriott chuyển hóa 3.2 tỷ USD nợ từ chương trình khách hàng thân thiết thành doanh thu, đóng góp 12% vào tổng doanh thu hợp nhất 26.2 tỷ USD của toàn tập đoàn.

Tính tới cuối năm 2025, nghĩa vụ nợ liên quan đến chương trình khách hàng thân thiết đạt gần 8 tỷ USD, tăng 6% trong năm, chiếm 26% tổng nợ phải trả của tập đoàn. Phần nợ dài hạn của chương trình là 4.5 tỷ USD, tăng 12%.

Tính tới cuối năm 2025, vốn chủ sở hữu của tập đoàn âm 3.8 tỷ USD. Trong năm 2025, Marriott đã chi 3.3 tỷ USD để mua lại cổ phiếu quỹ và 0.7 tỷ USD để trả cổ tức cho cổ đông, làm tăng khoản mục Cổ phiếu quỹ (Treasury stock) tích lũy lên mức âm 27.9 tỷ USD.

Xu hướng này tiếp tục được duy trì. Tính từ đầu năm đến ngày 29/04, công ty đã mua lại tổng cộng 3.1 triệu cổ phiếu với giá trị 1.1 tỷ USD, tổng quy mô hoàn trả vốn cho cổ đông thông qua cổ tức và mua lại cổ phiếu đã vượt mốc 1.2 tỷ USD. Theo kế hoạch tài chính, Marriott dự kiến hoàn trả vốn cho cổ đông hơn 4.4 tỷ USD trong năm 2026.

Khu vực châu Á - Thái Bình Dương, không bao gồm Trung Quốc (APEC) tiếp tục là trọng điểm mở rộng mạng lưới của Marriott. Trong năm 2025, tập đoàn đã ký mới kỷ lục 187 hợp đồng tại khối APEC, giúp số phòng ký mới tăng 32% so với năm trước. Tổng danh mục dự án tương lai tại khu vực này đạt hơn 400 khách sạn, tương đương khoảng 86 ngàn phòng. Các dự án chuyển đổi thương hiệu từ đối thủ sang hệ thống Marriott chiếm tới 35% lượng ký mới tại khu vực.

Theo báo cáo tài chính quý 1/2026, tỷ lệ lấp đầy phòng toàn hệ thống tại khu vực APEC đạt 70.2%. Tỷ lệ này tăng 2.2 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước. Kết quả này nhờ sự gia tăng giá phòng, trung bình 3.9% và sự gia tăng nhu cầu từ khách Trung Quốc.

Dù đối mặt với rủi ro vĩ mô về xung đột địa chính trị làm gián đoạn các chuyến bay, ban lãnh đạo vẫn đặt niềm tin vào sự phục hồi của APEC. Giám đốc Tài chính (CFO) Jen Mason chia sẻ tại cuộc họp cổ đông: "Chúng tôi dự kiến tăng trưởng RevPAR trong ngắn hạn ở APEC sẽ thấp hơn dự kiến trước đó, do nhu cầu bay đường dài yếu đi tại một số thị trường phụ thuộc vào mạng lưới trung chuyển vùng Vịnh". Tuy nhiên, bà kỳ vọng rằng khu vực này sẽ phục hồi trở lại mức cũ vào nửa cuối năm.

Kết thúc năm 2025, APEC mang về 370 triệu USD doanh thu phí thuần, chiếm 7% tổng doanh thu phí thuần toàn hệ thống. Doanh thu phân khúc đạt hơn 1 tỷ USD, chiếm 5% tổng doanh thu các phân khúc. Lợi nhuận phân khúc từ APEC đóng góp 301 triệu USD, tương đương 8% tổng lợi nhuận các phân khúc.

Nguồn: Marriott International - Người viết tổng hợp

Tại Việt Nam, Tập đoàn chủ yếu sử dụng mô hình hợp tác quản lý và nhượng quyền với các đối tác lớn như Masterise Group, Vinpearl và Sun Group. Tập đoàn đang vận hành 32 khách sạn và sở hữu danh mục tương lai với hơn 50 dự án đang triển khai. Các thương hiệu hiện diện đầy đủ từ phân khúc siêu sang (JW Marriott, The Ritz-Carlton) đến cao cấp (Sheraton, Le Méridien). Tháng 11/2025, tập đoàn khai trương khách sạn Legacy Mekong, Cần Thơ, Autograph Collection, đánh dấu cột mốc khách sạn thứ 700 tại APEC.

Để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo, tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý 1/2026, CEO Anthony Capuano đã trực tiếp nhắc đến thị trường Việt Nam khi nói về tiến độ phát triển mạng lưới. Ông cho biết: "Các thỏa thuận đa cơ sở quan trọng được ký kết gần đây bao gồm một thỏa thuận khác với Sun Group để bổ sung 10 khách sạn thuộc 8 thương hiệu tại Việt Nam trong vài năm tới". Bước đi này bổ sung khoảng 4,500 phòng tại Phú Quốc và Vũng Tàu, nhằm chuẩn bị hạ tầng đón lượng hội viên Bonvoy cho APEC 2027 tổ chức tại Việt Nam.

Grand Marina Saigon