10/10/2019 Thiệp 24HMoney v2.0 Mới

Lợi thế cạnh tranh của DN bán lẻ trang sức - Góc nhìn từ PNJ

Ngành trang sức thế giới vốn đã quá quen thuộc với các thương hiệu nổi tiếng như Tiffany, Swarovski hay Jacobs & Co. Còn tại Việt Nam, thị trường đang “bội thực” bởi những thương hiệu “mới nổi” như Shimmer hay FloralPunk. Tuy nhiên, đây là những thương hiệu đánh theo thị trường ngách và không có sức cạnh tranh cao. Điểm chung của các loại hình này là gia công ngoài hoặc nhập hàng từ Trung Quốc hoặc Thái Lan với các thiết kế đã được định hình sẵn trên thị trường.

Các doanh nghiệp này vẫn có tăng trưởng doanh thu - lợi nhuận hay thậm chí là tăng trưởng về quy mô kinh doanh so với quá khứ hầu như đều không phải là chỉ báo tốt để hiểu được tính bền vững trong tương lai. Vấn đề cốt lõi nằm ở sự khác biệt của họ với các đối thủ trong ngành khó hoặc không thể “bắt chước” được. Trong bài viết này, tôi sẽ dùng PNJ để làm rõ những cách thức giúp chỉ ra đâu là lợi thế cạnh tranh thực sự của một doanh nghiệp bán lẻ ngành trang sức.

ĐÂU LÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH THẬT SỰ CỦA 1 DN BÁN LẺ TRANG SỨC?

Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau với thấp cấp, trung cấp và cao cấp. Với cả ngàn thương hiệu lớn và nhỏ lẻ, thị trường đang “bão hòa thương hiệu” với những tên tuổi như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý và những thương hiệu bé hơn như Shimmer và FloralPunk. Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh nhau quyết liệt ở mảng này, thể hiện qua việc các cửa hàng trang sức “mọc” lên nhanh chóng.

Có 3 yếu tố cốt lõi một doanh nghiệp bán lẻ trang sức giúp khẳng định lợi thế cạnh tranh (1) Năng lực quản trị SX và cung ứng, (2) Hệ thống phân phối mạnh mẽ và (3) Vị thế nhà cung cấp tối cao. Yếu tố (1) ở đây bao hàm nhà máy hiện đại với công suất vượt trội cùng năng lực quản trị SX và cung ứng. Ngoài ra, yếu tố (1) cũng bao hàm cả đội ngũ thiết kế và lao động lành nghề. Sở hữu dây chuyền SX hiện đại, đội ngũ thiết kế 50 thành viên và lực lượng nghệ nhân, thợ kim hoàn hơn 1000 người, hằng năm, PNJ tung ra thị trường hơn 4 triệu sản phẩm. Từ trang sức vàng, bạc đến đá quý và kim cương! Công suất hiện tại của PNJ đạt 6 tấn/năm, chỉ chạy 75% tổng khả năng cung ứng. Với công suất tối đa 8 tấn/năm, PNJ hoàn toàn có thể cung ứng ra thị trường thêm 1.3 - 1.5 triệu sản phẩm trong 1 - 3 năm tới, nâng tổng năng lực cung ứng trên 6 triệu sản phẩm/năm. Xét trên toàn thị trường, năng lực cung ứng của PNJ vượt xa các đối thủ cùng phân khúc, đứng vào Top 10 nhà máy có công suất lớn nhất Châu Á. Đây là nền tảng để PNJ có thể giảm chi phí sản xuất trên mỗi thành phẩm và áp đảo số lượng cung ứng của đối thủ trước khi toàn ngành “rục rịch” tăng công suất. Trên hết, khi nhu cầu bùng nổ, PNJ hoàn toàn có thể nâng công suất chạm mức trần hoặc xa hơn là nâng công suất để đón đầu miếng bánh ngành.

Trong khi đó, yếu tố (2) là một điều cốt lõi khi hệ thống bán lẻ phải có khả năng phân phối đến khách hàng rộng nhất. Tính tới 6T/2019, PNJ hiện đang có 339 cửa hàng và kế hoạch mở thêm 25 cửa hàng nữa trong thời gian còn lại năm 2019. Tính rộng ra, hệ thống cửa hàng của PNJ hiện đang nhiều vượt trội so với các đối thủ gần nhất là Bảo Tín Minh Châu (BTMC) và DOJI. Với 200 cửa hàng bán lẻ, BTMC là đối thủ tiềm tàng nhất có thể đe doạ PNJ lúc này. Tuy nhiên, thế cục thị trường đã khá rõ ràng với BTMC chỉ có hệ thống phân phối từ Quảng Trị đổ lên, trong khi đó, PNJ có hơn 80% cửa hàng ở miền Nam. Xa hơn, khi nhu cầu trang sức ở Việt Nam đạt mức trung bình Châu Á, đây sẽ là dư địa lớn để cả hai ông lớn này tăng thị phần thông qua chuỗi cung ứng và phân phối mạnh mẽ.

Đi xa hơn, yếu tố (3) là nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của yếu tố (1) và (2). Mối quan hệ giữa 3 yếu tố này là bổ trợ và mật thiết. Yếu tố (3) chú trọng vào khả năng kiểm soát chi phí đầu vào và năng lực quyết định giá bán. Tôi xin phép được nói cụ thể hơn ở phần sau.

DÒNG TIỀN "Ồ ẠT" ĐẦU TƯ VÀNG CÓ ẢNH HƯỞNG TỚI BIÊN GỘP CỦA CÁC DN TRANG SỨC?

Tình hình bất ổn chính trị vĩ mô cùng chính sách bảo hộ toàn cầu lên ngôi đã khiến nhà đầu tư không còn tin vào kinh tế thế giới`. Dòng vốn toàn cầu “ồ ạt" đổ vào trái phiếu chính phủ và đặc biệt vàng đã đẩy giá các loại tài sản này lên cao đỉnh điểm. Thị trường đã chứng kiến vàng tăng hơn 32.5% so với giá đáy năm 2018.

​

​

Nhìn vào PNJ, chúng ta có thể thấy được sự dịch chuyển lớn trong cơ cấu doanh thu khi DN chuyển đổi từ mô hình bán trang sức và vàng miếng sang thuần bán trang sức từ giai đoạn 2014 - 2016 cho tới nay. Hiện mảng này đã chiếm hơn 95% tổng doanh thu tập đoàn nên việc giá vàng biến động sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận gộp. PNJ vẫn tăng biên gộp nhờ vào đẩy mạnh cơ cấu doanh thu mảng bán lẻ. Suy cho cùng, yếu tố giúp PNJ tăng biên gộp đó là việc chuyển đổi phân khúc thị trường, khi ấy, tập đoàn sẽ nâng giá bán trong khi giá đầu vào có giảm hoặc tăng đi nữa, minh chứng rõ nét nhất ở năm 2015! Nhìn rộng ra, với mảng kinh doanh đồng hồ với biên gộp khoảng 50%, tôi có quyền hy vọng vào biên gộp tổng tập đoàn đạt trên mức 20% mặc dù mảng này chỉ chiếm khoảng 5% doanh thu thuần toàn công ty.

PNJ CÓ CHIẾN LƯỢC GÌ ĐỂ ĐÓN ĐẦU XU HƯỚNG MUA SẮM Ở VIỆT NAM?

Theo Hội đồng Vàng thế giới, nhu cầu vàng trang sức ở Việt Nam đang ở mức cao nhất trong vòng 10 năm, đạt khoảng 16.5 tấn/năm. Điều này có thể dễ hiểu bởi GDP Việt Nam đang trên đà tăng trưởng ổn định, đạt 6.98% trong 9T/2019. Tầng lớp trung lưu tăng nhanh về số lượng và sự thay đổi xu hướng tiêu dùng từ tích trữ tích trữ và làm đẹp đã tiếp tục góp phần nới rộng dư địa tăng trưởng của ngành trang sức.

Có 2 chiến lược mà tôi đánh giá là sẽ giúp PNJ sẵn sàng để đón đầu xu hướng này: