Lenovo ‘dìu’ Motorola qua bĩ cực

Dù chưa đáp ứng kỳ vọng của Lenovo, ít nhất, Motorola cũng chưa phải rút lui khỏi thị trường smartphone và kinh doanh khởi sắc tại vài khu vực.

Ngày 30/10/2014, Lenovo tuyên bố hoàn tất thương vụ mua lại Motorola Mobility từ tay Google, lập tức trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ ba thế giới. Khi ấy, công ty Trung Quốc ngập tràn hi vọng tìm ra cơ hội tăng trưởng mới khi sở hữu một “huyền thoại” của giới công nghệ Mỹ.

“Hôm nay, chúng tôi đạt dấu mốc lịch sử đối với Lenovo và Motorola – cùng nhau, chúng tôi sẵn sàng cạnh tranh, phát triển và chiến thắng thị trường smartphone toàn cầu”, thông cáo báo chí của Lenovo trích lời CEO Yang Yuan Qing. Dù vậy, hơn 2 năm sau, trong báo cáo kinh doanh cuối năm, Lenovo thừa nhận hiệu quả của thương vụ “không đáp ứng kỳ vọng”.

Lặp lại sai lầm

Từ khi về tay Lenovo, Motorola vẫn phạm phải sai lầm khi còn thuộc Google, đó là quá nhiều sản phẩm nhưng ít sự khác biệt. Quay trở lại năm 2011, thị phần Motorola giảm mạnh phần lớn vì không có nhiều tính năng nổi bật, mang lại giá trị. Thay vì tập trung, Motorola lại cho ra đời hết điện thoại này đến điện thoại khác mà không có mục đích gì. Sau đó, công ty đồng ý bán mình cho Google với giá hơn 12 tỷ USD. Ba dòng sản phẩm Moto X, Moto G, Moto E xuất hiện trong khoảng thời gian này không mấy thành công. Tiếp đến, Google bán vội Motorola cho Lenovo với giá chỉ 2,9 tỷ USD.

Riêng năm 2017, Motorola giới thiệu tới 11 mẫu điện thoại khác nhau. Dòng sản phẩm di động “phình to” với sự gia nhập của Moto Z, Moto C. Quá nhiều sự lựa chọn khiến khách hàng bị “lóa mắt”. Nếu không phải là Samsung, thật khó để bán được hàng chục mẫu máy như vậy cùng một lúc. Nhiều người đã thử và ít người thành công. Motorola cũng vậy nhưng Lenovo dường như chưa rút ra kinh nghiệm.

Chẳng hạn, tháng 4/2018, Moto G6 và Moto E5 được công bố nhưng có tới 6 mẫu khác nhau: Moto G6, Moto G6 Play, Moto G6 Plus, Moto E5, Moto E5 Play và Moto E5 Plus. Ngay cả với chuyên gia, họ cũng khó lòng phân biệt được, chưa nói tới khách hàng thông thường.

Một điểm nữa mà Lenovo không để ý chính là tốc độ cập nhật phần mềm. Nếu Google quan tâm tới việc cập nhật phần mềm kịp thời cho người dùng Motorola, Lenovo có vẻ xem trọng việc tạo ra càng nhiều điện thoại càng tốt.

Tại Hội nghị thế giới di động tháng 3/2018, ông Yang Yuan Qing hứa hẹn sẽ “làm lại từ số không”. Với bản thân ông Yang, Motorola có ý nghĩa không nhỏ. Ông cho biết chiếc điện thoại đầu tay của mình là do Motorola sản xuất. Dù không còn mang tính biểu tượng, ông vẫn xem Motorola là nền tảng quang trọng để Lenovo mở rộng việc kinh doanh di động.

Trục trặc với Motorola là phép thử lòng tin của các nhà đầu tư, những người tin rằng công ty không thể sai lầm khi nói tới thâu tóm. Tuy nhiên, một cựu quản lý Lenovo lại nhận xét công ty phạm sai lầm lớn khi mua Motorola vì “không gắn nó với mô hình thành công mà họ học được khi thâu tóm PC, đó là hiểu nhu cầu địa phương và không can thiệp vào chuyện kinh doanh”. Khi mua lại IBM, Lenovo bảo lưu danh tiếng của IBM mà không áp đặt công nghệ hay thực hành riêng. Với NEC cũng vậy, Lenovo dựa vào nhân lực Nhật Bản thay vì gửi người từ Trung Quốc sang điều hành, giúp Lenovo trở thành nhà sản xuất PC lớn nhất thị trường này.

Motorola lại là câu chuyện khác. Lenovo đưa cựu giám đốc bộ phận PC sang dẫn dắt Motorola sau khi mua lại dù ông không có nhiều kinh nghiệm di động. Theo nhà phân tích Alberto Moel, Lenovo về cơ bản đánh giá quá mức tiềm năng tăng trưởng của Motorola và đánh giá quá thấp tính khốc liệt của cạnh tranh.

Thay đổi trong quản trị dẫn đến thay đổi trong chiến lược. Ban lãnh đạo mới muốn tập trung giới thiệu sản phẩm Motorola tại Trung Quốc, yêu cầu thay đổi cả về phần cứng lẫn phần mềm, song các thị trường quốc tế trọng yếu lại không được nhiều chú ý. Các lãnh đạo lâu năm của Motorola hoặc nghỉ việc hoặc được điều sang bộ phận khác.

Để cải thiện lợi nhuận, Lenovo cắt giảm nhân sự Motorola và ngừng sản xuất hầu hết các mẫu máy rẻ nhất. Công ty cũng mang đến đội ngũ quản lý mới từ những tên tuổi lớn như China Telecom, Samsung, TCL, China Mobile.

Qua cơn bĩ cực

Nếu như 4 năm trước, Chủ tịch Yang Yuang Qing đặt các nước phát triển lên ưu tiên hàng đầu thì nay, Motorola lại dựa cả vào thị trường đang phát triển. Ba tháng cuối năm 2018, lần đầu tiên bộ phận di động của Lenovo có lãi kể từ khi mua Motorola bất chấp doanh thu giảm hai chữ số. Lenovo ghi nhận thành tích này là nhờ chiến lược cắt giảm chi phí, tinh giản danh mục sản phẩm và tập trung vào thị trường cốt lõi.

Theo số liệu mới nhất của hãng nghiên cứu Omdia, nửa đầu năm 2021, Motorola bất ngờ thắng lớn với doanh số tăng 79,2% lên 23,2 triệu máy. Kế hoạch trọng tâm vào thiết bị 5G cho thấy sự thành công, đặc biệt tại Mỹ, nơi Motorola nhanh chóng trở thành lựa chọn của người dùng LG sau khi LG ngừng kinh doanh smartphone.

Trên toàn cầu, Motorola là nhà sản xuất smartphone lớn thứ 8 thế giới năm 2020, trong đó doanh số mẫu smartphone cao cấp (flagship) Motorola Edge bán được 50 triệu máy. Tại Mỹ Latinh, Motorola vươn lên vị trí thứ hai chỉ sau Samsung với 22,3% thị phần trong quý II. Không chỉ có vậy, tại Mexico và Peru, Motorola còn đứng trên Samsung. Tại Ấn Độ, Motorola cũng giành những chiến thắng nhất định. Motorola là hãng điện thoại đầu tiên đưa ra ý tưởng bán smartphone trên các kênh thương mại điện tử, thay đổi cách người dân ở đây mua điện thoại.

Phát biểu tại một hội thảo cuối năm 2009, đại diện Lenovo cho biết việc đưa Motorola trở về cội nguồn của họ: sáng tạo. Motorola gặt hái nhiều thành công trong thập kỷ trước với những thiết bị như RAZR và nếu muốn quay lại đường đua, họ cũng cần phải có các sản phẩm tiên tiến như vậy. Đó là lý do dòng Motorola Edge ra đời.

Bên cạnh đó, cách tiếp cận “5G cho tất cả” trở thành chìa khóa để Motorola trở thành người chơi lớn ở phân khúc tầm trung. Chiến lược đã được đền đáp khi khôi phục lợi nhuận trong khi dịch Covid-19 hoành hành khắp thế giới. Lợi nhuận 10 triệu USD trước thuế trong quý IV/2020 là mức lãi lớn nhất từ khi Motorola bán cho Lenovo năm 2014.

Với mẫu Edge 5G mới nhất, Motorola muốn mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng sau khi đã cung cấp các mẫu điện thoại 5G bình dân. Ngoài khách hàng cá nhân, Lenovo và Motorola còn hướng Moto Edge đến đối tượng doanh nghiệp. Với các tính năng được thiết kế để thu hút doanh nghiệp như Ready For, ThinkShield, Motorola muốn cạnh tranh với Samsung – một gã khổng lồ B2B.

Motorola là một trong các thương hiệu di động huyền thoại còn sống tới ngày nay. Palm không còn nữa, BlackBerry đã chết, Nokia sống mòn. Ngành công nghiệp smartphone không thể đi đến ngày hôm nay nếu thiếu Motorola. Công ty này biến mất là điều không ai mong muốn. Vì thế, dù chỉ còn là thương hiệu trực thuộc Lenovo và khó quay lại thời đại hoàng kim, ít nhất Motorola vẫn tồn tại và được hàng chục triệu người lựa chọn.