Lật tẩy chiêu trò bán hàng cho giới thượng lưu: Ra giá “trên trời”, càng khó mua thì càng đắt khách

Tại sao khi hàng hóa xa xỉ càng tăng giá thì càng thu hút khách hàng?

Các thương hiệu xa xỉ luôn có những chiến dịch truyền thông và bán hàng đặc biệt để tiếp cận giới thượng lưu. Trong số đó, chính sách tăng giá sản phẩm, hạn chế số lượng bán ra chính là một trong những nét đặc trưng. Đáng chú ý là dù giá cao nhưng túi xách hàng hiệu vẫn bán chạy. Điều gì tạo nên thành công của cách bán hàng này?

Tâm lý “càng đắt tiền càng quý giá"

Việc tăng mạnh giá bán thường xuyên là cách để các thương hiệu xa xỉ duy trì hình ảnh cao cấp và độc quyền của mình, hay còn gọi là “quy luật khan hiếm”. Ngoài động thái tăng giá liên tiếp, các thương hiệu đi đầu còn có nhiều cách “bảo vệ” sự khan hiếm của sản phẩm.

Chẳng hạn như Hermès sẽ không bán Birkin cho khách hàng không có lịch sử mua sắm xa xỉ phẩm của hãng nhiều lần. Còn Telfar thì tuyên bố kết thúc Bag Security Program, hay còn gọi là Chương trình Bảo mật Túi (BSPII) - một sự kiện bán trước cho khách hàng muốn “đặt riêng” chiếc túi theo kích thước, màu sắc hoặc chất lượng mà từng cá nhân mong muốn. Trong khi đó, Louis Vuitton đã từng ngừng bán hàng trực tuyến túi xách Neverfull để hạn chế người dùng tiếp cận với nguồn cung của nó.

Về cơ bản, điều khiến khách hàng thượng lưu quan tâm ở hàng hóa xa xỉ là sự “độc quyền" - chỉ những người giàu có và quyền lực nhất mới đủ khả năng sở hữu chiếc túi xách hoặc đồng hồ “giá trên trời". Thế nhưng theo thời gian, ngày càng nhiều người có khả năng mua được hàng hóa xa xỉ. Điều này đã khiến các thương hiệu quyết định tăng giá để vẫn giữ được tính khan hiếm mà không làm tổn hại đến danh tiếng của họ hoặc sự trung thành của khách hàng.

Ảnh minh hoạ

Olivier Verot - người sáng lập Gentlemen Marketing Agency cho biết nhiều tay chơi hàng xa xỉ còn cảm thấy kích thích khi đồ hiệu tăng giá. Bởi khi giá sản phẩm càng lớn, nó càng thúc đẩy tâm lý “thèm muốn” của nhóm tiêu dùng này.

“Tính phổ biến càng tăng cao, sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm càng ít đi. Vì vậy, người ta thường có xu hướng tìm kiếm những điều mới để có thể phân biệt mình với người khác”, ông Seong Tae-yoon, Giáo sư kinh tế tại Đại học Yonsei (Hàn Quốc) giải thích tâm lý của nhóm khách hàng giàu có.

Tuy nhiên, mọi thứ đều có tính hai mặt. Việc tăng giá quá nhiều cũng có thể khiến khách hàng chỉ trích, từ đó đẩy thương hiệu đối mặt với rủi ro. Chính sách này có thể dễ dàng được chấp nhận nếu thương hiệu cho người dùng thêm những trải nghiệm đặc biệt, độc quyền. Còn không, họ sẽ bị đánh giá là đang trở nên “tham lam và thiếu trách nhiệm".

Ảnh minh hoạ

Đơn cử như Chanel từng đối diện với làn sóng chỉ trích vào tháng 1/2021 khi người dùng so sánh giá thương hiệu này đã tăng lên xấp xỉ bằng với “ông lớn” có giá bán cao ngất ngưởng là Hermès. Thời điểm đó, chỉ riêng ở Trung Quốc, hashtag #ChanelIncreasesPrice (tạm dịch: Chanel tăng giá) đã thu hút hơn 100 triệu lượt xem trên Weibo. Nhiều người dùng khác trên phạm vi toàn cầu cũng lên tiếng chỉ trích và yêu cầu họ đưa ra mức giá đúng với chất lượng của sản phẩm.

Dùng hàng xa xỉ như món đầu tư

Những chiến lược duy trì tính khan hiếm cũng góp phần vào xu hướng ngày càng tăng của các nhà sưu tập coi xa xỉ là danh mục để đầu tư, có mức sinh lời không kém bất động sản, chứng khoán.

Trên thực tế, cách đây không lâu, một báo cáo cho thấy đầu tư vào một chiếc túi xách xa xỉ tốt hơn đầu tư vào vàng. Như Bag Hunter đã lưu ý trong phân tích của họ, ví dụ, một chiếc túi Hermès Birkin đã tăng giá trị lên 500% trong 35 năm qua và là “khoản đầu tư an toàn hơn so với thị trường chứng khoán trong lịch sử”.

Ảnh minh hoạ

Có nhiều nguyên nhân khiến hàng hóa xa xỉ được coi như món đầu tư tốt. Thứ nhất, chúng đến từ những thương hiệu đã tạo được tiếng vang trong thời gian dài. Việc sở hữu hàng hiệu đã tạo dấu ấn trở thành biểu tượng địa vị mà nhiều người mong muốn, đặc biệt là khi ngày càng nhiều người nổi tiếng quảng cáo cho chúng. Thứ hai, hàng xa xỉ đang ngày càng thu hút nhóm đối tượng khách hàng mới là người trẻ.

Charis Marquez, Phó chủ tịch mảng thời trang toàn cầu của eBay từng nhận định: “Người mua sắm coi các mặt hàng xa xỉ là tài sản có thể đầu tư. Và chúng cho thấy rằng 62% người bán lại đã bán các phụ kiện cao cấp với giá nhỉnh hơn rất nhiều so với số tiền họ bỏ ra để mua, đây cũng là lý do tại sao nhiều người lại thích sưu tập các phụ kiện đắt giá này”.