Làm thương hiệu mùa Covid

Khi đang quản lý một thương hiệu phát triển mạnh trên 3 thị trường Việt Nam, Singpare và Đài Loan thì Covid ập đến. Mọi thứ trở nên thật tồi tệ, nhà máy thì bị phong tỏa, chuỗi cung ứng đứt gẫy, xuất nhập khẩu đóng băng.

Ngân sách cho thương hiệu đang ngon thì trở về zero. Làm thương hiệu mà không có ngân sách thì khác nào tay không xông ra trận! Quá chán nản tôi buông mọi thứ đợi hết dịch rồi tính. Cũng định nằm im nhưng nằm nhà mãi thì cũng chán, đầu óc không làm việc gì vài tháng chắc phát điên. Vì vậy tốt nhất là bóp đầu bóp óc, lần mò xem có cách nào để "tay không bắt giặc hay không".

Khi công việc bế tắc bạn thường đi đó đi đây, gặp người nọ người kia dò hỏi xem có cách nào giải quyết công việc của mình hay không. Mùa dịch chẳng gặp ai được cả nên tôi thăm hỏi khách hàng theo cách online. Tôi lọc ra 1000 profile facebook trong danh sách khách hàng rồi từ từ đọc timeline của từng người. Đầu tiên chỉ nghĩ đây là công việc, đọc để tìm ý tưởng, hướng đi để thoát khỏi đống sh***t, ai ngờ đọc timeline lại rất thú vị. Những câu chuyện, những cảm xúc được chia sẻ một cách tự nhiên có sức đồng cảm rất mạnh, khi bạn đọc bạn sẽ như đi vào cuộc sống của họ, cảm giác được những vui buồn của họ mà ta chưa có bao giờ. Mặc dù chỉ là những câu chuyện bình thường nhưng vẫn rất hấp dẫn. Có nhiều khách hàng có cảm xúc rất mạnh mẽ và họ truyền tải điều đó rất sinh động trên facebook. Một khách hàng nhân kỷ niệm 5 năm ngày cưới của mình đã cùng chồng, con dàn dựng một video cả gia đình nhảy theo nhạc bài bống bống bang bang, rất hay và dễ thương. Lúc đó tôi nảy ra ý tưởng: kỷ niệm ngày cưới của cô ấy sao mình không tặng một món quà nhỉ? Cô ấy rất yêu gia đình và ngày này rất quan trọng với cô ấy mà. Gửi một món quà nho nhỏ và một bưu thiếp "Cả nhà nhảy bống bống bang bang rất hay" chắc cô ấy sẽ vui lắm. Bản thân việc xây dựng thương hiệu là tạo ra những kết nối cảm xúc từ thương hiệu tới khách hàng, nếu ta không thể tạo ra được những quảng cáo hay làm khách hàng vui thì vẫn có thể làm họ vui bằng sự quan tâm chân thành. Như một thông điệp trong quyển sách kinh điển Đắc nhân tâm: thay vì cố gắng gây sự chú ý, hãy quan tâm đến khách hàng.

Ý tưởng xây dựng thương hiệu trong mùa Covid là qua Facebook thu thập những sự kiện mà khách hàng cảm thấy quan trọng: ngày thành lập công ty, ngày sinh nhật bé Còi, bé Bống, ngày sinh nhật ông xã,... và đến ngày đó sẽ gửi cho khách hàng một món quà nho nhỏ kèm theo bưu thiếp viết tay, nội dung tấm thiệp phải đúng người, đúng sự kiện không phải những lời chúc mừng chung chung.

Ý tưởng thì hay nhưng nói thì luôn dễ hơn làm. Bắt tay vào thực thi lập tức vấp ngay vấn đề: Phí ship một đơn hàng trong thành phố 22.000, ngoại tỉnh những 50.000, nếu cộng cả quà và thiệp chúc mừng thì mỗi món quà chi phí ít nhất cũng phải 30.000-70.000. Trong khi đó doanh thu một đơn hàng trung bình cũng chỉ 400.000-500.000, nếu thực thi thì chắc lỗ chỏng gọng. Cách khả dĩ nhất là nhân tiện đơn hàng khách đặt, nếu trong vòng 15-20 ngày tới có sự kiện thì gửi kèm quà và thiệp viết tay. Như vậy sẽ không mất chi phí Ship, giá trị món quà thì sẽ tìm cách khống chế cho phù hợp với doanh thu/chi phí. Nhưng cách này lại gặp một vấn đề khác: nhân viên sẽ phải dò ngày có sự kiện của khách hàng rất tốn thời gian. Chi phí nhân sự cho việc này sẽ rất cao. Cách giải quyết vấn đề này là buộc phải có phần mềm, mà các phần mềm hiện tại không thể đáp ứng được. Vì vậy tôi đã đưa ra một quyết định điên rồ: Viết toàn bộ phần mềm ERP-CRM của công ty thay cho phần mềm mua sẵn để thực hiện ý tưởng này. Việc này giống như vì một cuốn sách mà bạn phải đọc nguyên cả thư viện vậy. Nhưng không sao, mùa Covid rảnh mà! có việc để cái đầu khỏi nhàn cư vi bất thiện là tốt lắm rồi :d.

Hì hục viết code vài tháng thì cuối cùng cũng xong phần mềm, đến công đoạn nhập liệu thì lại vấp ngay một vấn đề lớn. Đúng là tránh vỏ dưa, gặp vỏ dừa! Việc thu thập thông tin sự kiện của khách hàng tốn quá nhiều thời gian! Do Facebook của khách hàng có vô số các bài post với các chủ đề khác nhau: nào là bán hàng, khoe hoa, check in,... việc lần mò ra thông tin sinh nhật bé Còi, bé Bống rất tốn thời gian. Tính ra trung bình mỗi khách hàng cần đến 10 phút để thu thập đủ thông tin. Nhẩm tính ra thì làm việc fulltime 3-4 năm mới xử lý xong hết dữ liệu. Mùa Covid đúng là rảnh thật nhưng không rảnh đến 3-4 năm :((. Chán nản vì công sức bỏ ra mấy tháng có nguy cơ đổ sông đổ biển. Nhưng vẫn còn rảnh nên cứ tiến hành thôi, vừa kỳ cạch nhập liệu tay vừa nghĩ giải pháp. Chịu khó quay tay thì vận may cũng đến, hóa ra luôn có những giải pháp rất đơn giản ở xung quanh, chỉ là chúng ta chưa tìm thấy. Tôi phát hiện ra một quy luật là trong những bài viết về sự kiện (sinh nhật con cái, kỷ niệm ngày cưới,...) thường thì trong comment sẽ có từ "chúc mừng". Bạn thử nghĩ xem đúng không? chắc phải 99% đúng. Vậy là tôi viết ngay một tool để lọc những bài viết có từ "chúc mừng" trong comment (Hình 1: lọc bài viết Facebook khách hàng bằng từ "chúc mừng" thần thánh). Kết quả thật tuyệt vời, chỉ trong 2 tuần tôi đã xử xong đống dữ liệu thay vì 3-4 năm.

Ngồi nhâm nhi ly cafe, khoan khoái ngắm đống dữ liệu vừa hoàn thành bỗng một ý tưởng nhảy ra! đập tay vào trán "sao mình ngu thế nhỉ". Tại sao phải bó buộc trong từ khóa "chúc mừng" nhỉ? Tìm từ khóa sen, boss, hoàng thượng sẽ tìm ra nhóm những con sen để nhân tiện lúc "con sen" đặt hàng thì gửi cho boss món đồ chơi. Khách hàng rất đa dạng, có nhiều khách là các bạn trẻ chưa lập gia đình và không phải lúc nào các bạn ấy cũng khoe sinh nhật. Trong trường hợp này thì con boss (chó, mèo) là chỗ tốt để lấy lòng "con sen"(ông/bà chủ). Và nếu tìm kiếm những từ khóa về các món ăn sẽ tìm ra nhóm các mẹ nghiện bếp. Để mỗi khi vào mùa thu hoạch tiêu ở nhà, chọn ra những hạt tiêu hữu cơ chín đỏ phơi lên rồi gửi tặng các mẹ. Tặng quà cho những người biết thưởng thức thì cũng sướng.

Mà đâu nhất thiết chỉ khai thác dữ liệu comment nhỉ? có nhiều điểm chạm cảm xúc khác có thể khai thác mà. Nếu bạn là doanh chủ quê Thanh - Nghệ - Tĩnh thì chắc không nên bỏ qua tìm kiếm khách hàng theo quê quán (Hình 2 - Tìm khách hàng theo quê quán). Nếu bạn quê Thanh Hóa thì hãy tìm nhóm khách hàng quê Thanh Hóa và gửi thông điệp kiểu như "Chào Hạnh, mình là Hương cùng quê Thanh Hóa với bạn đây. Mình đang kinh doanh thời trang trẻ em, có gì đồng hương ủng hộ mình nhé". Nhiều khả năng khách hàng này sẽ trở thành khách hàng trung thành của bạn. Có nghĩa là từ đơn hàng sau bạn sẽ không phải mất chi phí quảng cáo, trong khi đối thủ của bạn phải còng lưng trả cho Google, Facebook 20-30% doanh thu để có đơn hàng về. Tiết kiệm được 20-30% doanh thu có nghĩa là lợi nhuận của bạn tăng lên 80%-200%. Cũng thơm đấy nhỉ? Chúng ta cứ mải mê đua nhau trả tiền cho Tây cho Tàu (Google, Facebook, Shopee, Lazada) mà quên mất rằng quê hương lúc nào cũng là chùm khế ngọt!

Đến đây chắc bạn sẽ thấy rất vui vì dù vào mùa Covid tồi tệ chúng ta vẫn có cách để làm marketing khi chẳng còn đồng nào. Tuy nhiên vui thôi chứ đừng vui quá vì chúng ta còn một nhiệm vụ chiến lược rất quan trọng là xây dựng thương hiệu

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Nhiều bạn cho rằng cần quái gì thương hiệu, người ta làm ăn buôn bán cả nghìn năm nay có cần thương hiệu đâu. Đúng là như vậy nếu bạn đã hài lòng với một kios ở trong chợ hay một cửa hàng nhỏ nơi góc phố. Nhưng để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ thì thương hiệu là điều bắt buộc. Không tin bạn hãy kể tên những doanh nhân thành công mà không cần thương hiệu nào xem.

Vậy chúng ta làm thương hiệu như thế nào thông qua cách tiếp cận khách hàng trực tiếp 1-1 như trên?

Hãy tưởng tượng bạn gửi khách hàng một thiệp chúc mừng sinh nhật và ký tên là "Lê Dung". Khách hàng sẽ rất xúc động nhưng ngày mai họ sẽ tự hỏi Lê Dung nó bán cái quái gì nhỉ? chả nhớ nó bán gì mà mua ủng hộ nó. Bạn đừng chủ quan là gửi thiệp cùng với gói hàng của mình thì khách hàng sẽ nhớ bạn bán cái gì. Thời đại ngày nay lượng thông tin con người phải tiếp nhận vô cùng nhiều, nó làm cho những người có não cá voi cũng phải biến thành não cá vàng. Thời điểm mở gói hàng khách có thể nhớ nhưng vài hôm là khách hàng sẽ quên. Vậy thì ghi tên thương hiệu cho chắc ăn nhỉ? Tên của tổ chức lại có một nhược điểm khác: Bộ não của chúng ta luôn có xu hướng giao tiếp với một con người thay vì một tổ chức. Bạn thử tưởng tượng nếu mình nhận được một email hay thư từ một tổ chức, cảm giác sẽ thế nào? nhạt nhòa và chẳng cảm thấy gì cả? Cảm giác thua xa khi nhận được thông điệp từ một con người nào đó. Các chuyên mục tâm sự trên các báo lúc đầu cũng chẳng hấp dẫn lắm, cho đến lúc xuất hiện những nhân vật như chị Thanh Tâm, anh Chánh Văn,... Dù độc giả biết chắc những nhân vật này chỉ là tưởng tượng thì việc giao tiếp với một con người vẫn gợi cảm và thân thương hơn nhiều. Vì vậy cách tối ưu nhất là ghi tên bạn kèm với thương hiệu, ví dụ Dũng DHFood, Công Far east tour,... Cách sử dụng tên này đang được nhiều người làm đúng theo cảm nhận bản năng. Tuy nhiên cũng có đôi chút rắc rối với cách sử dụng tên này. Một thương hiệu gắn thêm tên cá nhân khi đã hình thành rất khó thay đổi vì vậy phải chắc chắn rằng bạn gắn bó với thương hiệu đủ lâu.

Còn một vấn đề nữa khi gắn tên cá nhân với thương hiệu. Ví dụ bạn gửi cho khách hàng thiệp mừng và ký tên Em "Yến Nhi Hoàng Lâm Sport", nghe nó sao sao ấy nhỉ? cái tên Yến Nhi sẽ gợi LIÊN TƯỞNG đến một thương hiệu nữ tính không phải tính cách của một thương hiệu đồ thể thao. Trong trường hợp này thì tốt nhất là tạo ra một cái tên mới đi! Các nghệ sĩ sử dụng nghệ danh đầy ra, mình tạo ra một tên mới có sao đâu.

Ngoài ra còn nhiều yếu tố khác có thể tận dụng để tạo sự LIÊN TƯỞNG đến thương hiệu như chữ viết. Nhìn chữ viết chắc bạn sẽ cảm nhận được một phần nào đó về người viết: đàn ông hay đàn bà, mềm mỏng hay gai hóc, ... Tất nhiên là bạn sẽ không đủ thời gian để viết mọi tấm thiệp nhưng bạn có thể chọn đứa nhân viên nào sẽ viết. Yêu cầu bọn nó viết thư tình bằng tay xem đứa nào có nét chữ phù hợp nhất với thương hiệu thì chọn.

Từ nãy đến giờ không biết bạn có thắc mắc tại sao tôi viết hoa từ LIÊN TƯỞNG hay không? Vì thực ra về bản chất thì thương hiệu chỉ là một "LIÊN TƯỞNG KHÁC BIỆT" vì vậy nhiệm vụ của người làm thương hiệu là đẩy những cảm nhận của khách hàng LIÊN TƯỞNG đến thương hiệu của mình. Làm thương hiệu là làm việc với các LIÊN TƯỞNG, hiểu điều này chắc bạn sẽ có nhiều cách để xây dựng thương hiệu ngay và luôn thay vì ngồi đợi ngân sách.

VẤN ĐỀ QUẢN LÝ CHI PHÍ

Từ nãy đến giờ chúng ta đang bay cao, bay xa với cảm xúc khách hàng với thương hiệu còn bây giờ thì phải quay trở về mặt đất với vấn đề quản lý chi phí. Chúng ta làm kinh doanh nên quản lý chi phí là vấn đề sống còn. Nếu cứ mải mê với CX với Brand mà bỏ qua quản lý chi phí thì có thể doanh nghiệp sẽ tèo trước khi thương hiệu thành công.

Vậy quản lý chi phí như thế nào?

Tôi thấy có một cách giải quyết vấn đề này rất hay hiện nay là dùng thẻ tích điểm với khách hàng trung thành. Với mỗi sản phẩm khách hàng mua, tùy thuộc vào biên lợi nhuận sẽ được tích một số điểm. Cách này hay ở chỗ bạn có thể tính được ngay tỷ lệ tích điểm dựa trên các số liệu giá gốc, chi phí, giá bán. Tuy nhiên thẻ tích điểm chỉ được dùng hiệu quả với những sản phẩm, dịch vụ sử dụng thường xuyên.Ví dụ như khi bạn hay đi siêu thị Vinmart thì thẻ tích điểm sẽ rất hiệu quả với khách hàng khi dùng thường xuyên và nó cũng tạo kết nối rất tốt với thương hiệu. Nhưng với những sản phẩm cả tháng hay cả năm dùng một lần thì thẻ thành viên có vẻ không hiệu quả lắm. Nếu vào cửa hàng nào cũng mang theo một cái thẻ thì ví của khách hàng phải nặng cả kg.

Chúng ta sẽ sử dụng phương pháp tích điểm nhưng làm theo một cách tinh tế hơn. Mỗi đơn hàng đều được tích điểm nhưng không để khách hàng biết điều này. Khi khách hàng đặt đơn hàng gần một sự kiện nào đó, dựa trên số điểm tích lũy chúng ta sẽ gửi một món quà có giá trị tương ứng. Một món quà không mong đợi sẽ mang lại nhiều cảm xúc hơn một món quà được biết trước. Và điều này cũng tránh cho nhân viên khỏi những phàn nàn khó chịu kiểu như "công ty sao keo kiệt, điểm tích sao ít thế". Với cách tích và sử dụng điểm này thì bạn sẽ không đẩy được tấm thẻ vật lý vào trong ví khách hàng đâu. Nhưng không sao bạn đã có tấm thẻ trong trái tim khách hàng rồi.