Làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho thủy sản Việt Nam?

Thủy sản Việt Nam có mặt ở hơn 160 quốc gia nhưng sự nhận diện của người tiêu dùng (NTD) trên thế giới còn khá mờ nhạt.

“Đã đến lúc chúng ta phải xây dựng thương hiệu chung cho ngành thủy sản. Bởi, mặc dù khối lượng sản phẩm thủy sản chúng ta XK ra nước ngoài rất lớn, thuộc hàng thứ 3 thế giới nhưng NTD vẫn chưa biết đến thủy sản của Việt Nam. Sản phẩm thủy sản XK chủ yếu thông qua các nhà NK nên chúng ta chưa có cơ hội thuyết phục NTD để NTD biết rằng sản phẩm đó là của Việt Nam và chúng ta chưa tập trung vào vấn đề này”, ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Le Group cho biết.

Theo phân tích của ông Lê Quốc Vinh, khi DN đi “gõ cửa” các thị trường mới thì những vấn đề mà DN cần nói với khách hàng đó là doanh số bán hàng, DN đã XK sang bao nhiêu nước, sản phẩm của DN đang đứng vị trí thứ bao nhiêu trên thế giới… Nếu may mắn DN thuyết phục được các nhà NK thì thành công, nhưng để có được thành công này nhà NK cũng phải trải qua nhiều công đoạn làm việc với DN như kiểm định, kiểm tra số liệu DN cung cấp…

Nhưng, ngược lại khi DN đã có một thương hiệu mạnh thì khi tiếp cận với nhà NK chỉ cần thông tin rằng, DN chúng tôi đến từ Việt Nam, mang sản phẩm thủy sản của Việt Nam đến thì sẽ rất dễ dàng thuyết phục được nhà NK, bởi họ đã nghe và biết đến thủy sản Việt Nam, họ đã biết vị thế của thủy sản Việt Nam trên thị trường thế giới và đâu là sản phẩm thế mạnh… Đó là chưa kể, nếu DN khi đã có thương hiệu cũng sẽ kích thích các nhà NK, phân phối sản phẩm của DN và rất dễ dàng bán đến tay NTD.

Để xây dựng thương hiệu cho ngành thủy sản, theo ông Lê Quốc Vinh có 3 yếu tố: thứ nhất là sự khác biệt, thủy sản Việt Nam khác thủy sản của các quốc gia khác chỗ nào, phải tìm ra điều đó; thứ 2, sự khác biệt đó không phải ở chỗ chúng ta nói mà phải nằm trong tâm trí của khách hàng; Thứ 3, phải tạo ra những trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng.

Nêu thực tế từ việc xây dựng thương hiệu cho ngành cá tra XK, bà Nguyễn Ngô Vi Tâm - Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Vĩnh Hoàn chia sẻ, thế mạnh của ngành cá tra Việt Nam là có quy trình sản xuất, chế biến đã đạt được trình độ cạnh tranh với nhiều loại cá trắng khác, đảm bảo nguồn cung ổn định. Về môi trường, các hộ nông dân, DN nuôi cá tra cũng đã chủ động để đạt chứng nhận nuôi trồng bền vững, chứng nhận hiện nay được biết đến nhiều nhất đối với cá tra và thủy sản thế giới là chứng nhận của Hội đồng quản lý nuôi trồng thủy sản (ASC) và hiện Việt Nam đã có 44 vùng nuôi đạt chứng nhận ASC.

Ngoài ra, thủy sản Việt Nam có thuận lợi về mặt truyền thông cho toàn ngành, bởi Việt Nam là quốc gia XK đứng thứ 3 thế giới, sau Na Uy và Trung Quốc. Đặc biệt sau căng thẳng thương mại Mỹ - Trung, và sau đại dịch COVID -19, Việt Nam còn được biết đến như là quốc gia sản xuất chế biến thay thế Trung Quốc cũng như giảm thiểu mối nguy về các bất ổn kinh tế, địa chính trị, khách hàng tìm đến để chuyển phần chế biến của họ sang Việt Nam. Riêng ngành cá tra, Việt Nam là quốc gia chiếm lợi thế tuyệt đối trong việc XK. Sản lượng cá tra Việt Nam khoảng 1,5 triệu tấn, chiếm 25% tổng sản lượng cá tra toàn cầu, nhưng lượng cá tra XK của Việt Nam chiếm hơn 95% nên không có đối thủ cùng loại thủy sản này. Một số quốc gia trên thế giới cũng có nuôi cá tra nhưng Việt Nam đã nuôi, chế biến và XK cá tra rất thành công.

Hiện nay, NTD và nhà NK, phân phối rất quan tâm đến quy trình mình nuôi trồng và chế biến sản phẩm. Vì vậy, các DN đã nỗ lực trong nhiều năm từ khâu nuôi cá giống cho đến nuôi cá nguyên liệu, chế biến, XK. Toàn bộ hệ thống nuôi trồng bền vững, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm, an toàn thực phẩm đến các vấn đề về xã hội.

“Gần đây khách hàng quan tâm nhiều đến việc cải tiến và đổi mới trong khâu nuôi. Một trong những hoạt động gần đây nhất của chúng tôi là xây dựng một khu giống với những cải tiến về gen của cá, chích vaccine cho cá để làm sao cuối cùng những quan ngại của NTD là kháng sinh và hóa chất còn tồn dư trong sản phẩm nuôi trồng phải được giải quyết để NTD tin rằng sản phẩm cá được nuôi trong môi trường đảm bảo mà không có tồn dư gây ảnh hưởng đến sức khỏe NTD”, bà Nguyễn Ngô Vi Tâm nói.

Mặc dù thương hiệu DN đã được nhận diện ở một số thị trường, song bà Nguyễn Ngô Vi Tâm cho rằng, cần có chiến lược marketing chung cho ngành cá tra cũng như thủy sản Việt Nam. Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu là làm thế nào để khách hàng chấp nhận chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành chứ không phải bán được nhiều sản phẩm với giá rẻ.

Ông Nguyễn Hoài Nam, Phó Tổng Thư ký Hiệp hội chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP), cho biết, câu chuyện thương hiệu và làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho thủy sản Việt Nam đã được các DN hội viên đề cập khoảng 15 năm qua với rất nhiều dự án được đề xuất. Tuy nhiên, tất cả chỉ mới dừng ở mức độ bàn bạc và chưa đi đến được sự thống nhất cách thức triển khai. Vì vậy, hầu như chưa có những hành động thực tế nào để hiện thực hóa, trừ một số DN chủ động xây dựng thương hiệu riêng cho DN.