Làm sao để xây kế hoạch tiếp thị B2B hiệu quả cho Công ty công nghệ (Phần 1)

- Phần 1: Tự nghiên cứu, đánh giá trung thực nhất về các vấn đề hiện tại

Thị trường các công ty công nghệ cung cấp các giải pháp B2B là thị trường cạnh tranh cực kỳ khốc liệt. Và nếu chỉ nói về sự khốc liệt của thị trường có vẻ là còn thiếu, gần như còn chưa đủ khó khăn cho các công ty công nghệ, vì họ còn đối mặt với các khó khăn nội tại như chu kỳ bán hàng dài, phải tuân thủ các quy định về qui trình, chất lượng … của bên mua, khó khăn khi tiếp cận điểm chạm đầu tiên là người được tiếp cận không phải kỹ thuật & ít am hiểu về công nghệ …etc…, và đặc biệt là khó khăn đặc trưng của hầu hết các sản phẩm B2B - có sự tham gia quyết định của nhiều người ở nhiều phòng ban.

Hiện nay, hầu hết các công ty công nghệ rất dễ dàng lao ngay vào ma trận không hồi kết là làm ra sản phẩm, ra mắt sản phẩm, tổ chức hoặc tham dự lẫn tài trợ vài cái hội thảo, dăm ba cái sự kiện để thu thập thông tin khách hàng tiềm năng (mà thật ra cũng không tiềm năng lắm đâu), sau đó về thì triển khai 1 cái combo trong vô thức: xin ngân sách, set ads, mua quảng cáo kết hợp thêm 1 chiến lược sai lầm vô cùng tận mà tôi gọi là spam email (không phải email marketing nhé). Vì sao? Vì có thể bạn đang chọn cách tiếp thị và tiếp cận không phù hợp, phân khúc khách hàng chưa chính xác … hoặc có thể các bạn sẽ thu được leads nhưng lại khó khăn trong việc chuyển đổi, tất cả mọi thứ đều dẫn tới 1 kết quả là rất kém hiệu quả.

Và nếu các bạn không tự nghiên cứu tự đánh giá trung thực để hiểu rõ vị trí của công ty đang ở đâu trong thị trường, ở đâu trong tâm trí các khách hàng, xác định các vấn đề tồn tại thì thực sự những thứ tôi nói ở trên là ma trận sai lầm không hồi kết vì nó hoàn toàn không phù hợp và hầu như chẳng mang lại hiệu quả gì. Nên việc phải tự nghiên cứu, tự đánh giá và nhìn nhận vấn đề một cách trung thực là một việc cực kỳ cần thiết, bức thiết phải có, là cốt lõi để tìm ra chiến lược tiếp cận, tiếp thị thành công.

Vậy, làm sao để tự đánh giá một cách trung thực nhất?

Tất cả mọi vấn đề trên thế giới này để giải quyết thì đầu tiên phải có góc nhìn đúng, biết cách đặt vấn đề, đặt câu hỏi đúng thì mới hy vọng có câu trả lời đúng - và tiếp thị cho B2B cũng thế - nên để tự nghiên cứu, tự đánh giá đúng thì các bạn cần xem xét giải quyết tối thiểu 5 câu hỏi (đôi khi nhiều hơn ở 1 vài công ty) chính sau:

1. Chiến lược, phương thức tiếp thị có phù hợp với sản phẩm không?

Có một điểm chung của phần đa các công ty công nghệ là thiếu sự kết nối giữa đội phát triển sản phẩm và đội marketing, dẫn đến sự không thống nhất, thiếu thông tin - thậm chí là sự bất đồng giữa 2 đội - làm cho việc tiếp thị truyền thông ra bên ngoài không chính xác các tính năng của sản phẩm, hoặc giả thường thấy là thổi phồng quá mức tính năng, tạo ra những kỳ vọng vượt trội trong tâm trí khách hàng mà sản phẩm không thể đáp ứng.

Lúc này cần sự phối hợp giữa các team để tìm hiểu xóa nhòa khoảng cách giữa tính năng thực sự của sản phẩm và cách tiếp thị sản phẩm; ngoài ra nếu cần thiết thì nghiên cứu để đội phát triển sản phẩm làm ra đúng cái mà khách hàng thực sự quan tâm chứ không phải cái mà team sản phẩm “nghĩ rằng” đó là cái thị trường còn thiếu, và đội marketing cần được chia sẻ đầy đủ, hiểu sâu sản phẩm để có thể có cách truyền tải chính xác tính năng của sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong muốn nhất

Nên nhớ rằng, sự tương tác và truyền thông nội bộ cực kỳ quan trọng, phải đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ giữa đội phát triển sản phẩm, đội tiếp thị và đội bán hàng. Việc thực hiện các buổi giới thiệu tính năng sản phẩm nội bộ; chia sẻ lộ trình & các mốc thời gian phát triển sản phẩm rất cần thiết để đội marketing lập kế hoạch, xác định chiến thuật tiếp cận hoặc điều chỉnh tối ưu kế hoạch tiếp thị phù hợp là rất quan trọng và sẽ tạo ra sự hiệu quả cần thiết trong các phương thức tiếp cận để bán hàng.

2. Tự đánh giá các yếu tố Định vị, Đề xuất Giá trị (Value Proposition) và Thông điệp cần truyền tải có thực sự rõ ràng, nhất quán hay không?

Như mọi bài học cơ bản về tiếp thị, việc có định vị, khác biệt rõ ràng là rất cần thiết để nổi bật, để được chú ý, để tiếp cận tốt hơn … và có thể là chìa khóa để thành công thì môi trường tiếp thị cho các công ty công nghệ B2B cũng thế.

Nhưng chỉ mỗi định vị chính xác, rõ ràng là chưa đủ mà chiến lược tiếp thị còn phải đề cập đến các Value Proposition mà sản phẩm của các bạn có thể cung cấp cho khách hàng một cách rõ ràng dễ hiểu, thông điệp phải thực sự súc tích và nhất quán xuyên suốt.

Và có một điểm rất lạ là hầu hết các bạn hay xoáy vào yếu tố USP (Unique Selling Point) nhưng lại thường ít để ý hoặc thậm chí là bỏ qua UVP (Unique Value Proposition hay gọi nhanh là Value Proposition), trong khi cái mà bị lờ đi đó lại rất quan trọng - đặc biệt là với các sản phẩm B2B.

Nếu USP là yếu tố giúp sản phẩm nổi bật hơn so với đối thủ (có thể là một tính năng, có thể là một yếu tố cảm xúc nào đó) nhưng thường để đẩy mạnh phục vụ trong thời gian ngắn hạn, có yếu tố tác động quyết định mua ngay lập tức, nếu thị trường thay đổi thì USP có thể không còn là USP nữa và cũng chỉ là phần nho nhỏ trong chiến lược tổng thể. UVP thì ngược lại, nó không chỉ tập trung vào một điểm mạnh cụ thể nào đó của sản phẩm, cũng không chỉ làm nổi bật sản phẩm hay thương hiệu trong một phân khúc cụ thể, mà là giúp cung cấp một cách toàn diện về giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng sử dụng hàng ngày, thay vì chú trọng vào quyết định mua ngay lập tức thì UVP có tác động quyết định đến những quyết định mua dài hạn. UVP thường tồn tại ổn định, linh hoạt và có thể điều chỉnh tốt khi thị trường biến động và phản ánh sự tương tác dài hạn hơn với khách hàng. Nói chung UVP rất quan trọng trong câu chuyện thương hiệu, hình thành và duy trì sự trung thành dài hạn từ khách hàng nhưng lại thường bị các bạn bỏ qua.

Vậy câu hỏi cần đặt ra là định vị, các đề xuất giá trị có đang phù hợp và giải quyết vấn đề cho khách hàng không? Thông điệp có thống nhất trên tất cả các nền tảng, trên các điểm chạm với khách hàng hay không? Và phải luôn kiểm tra để đảm bảo được tính nhất quán được thực thi, phù hợp khi thị trường và người mua thay đổi.

3. Hành trình Khách hàng của bạn có suôn mượt không?

Để biết hành trình khách hàng (customer journey) có suôn mượt không thì các bạn cần nghiên cứu để vẽ ra hành trình khách hàng (có người gọi là phễu tiếp thị) một cách đầy đủ, chính xác nhất có thể; nó phải thể hiện đầy đủ nhất có thể các điểm chạm của khách hàng với sản phẩm, thương hiệu của bạn từ khi còn là một người xa lạ đến khi biết, mua … và trở thành khách hàng thân thiết của bạn.

Nếu bạn không hiểu, không nắm được khách hàng tiềm năng rơi rụng ở điểm chạm nào, hoặc bỏ đi vì lý do gì thì bạn khó có thể biết được chiến lược tiếp thị đang được thực thi bị yếu, kém hiệu quả ở đâu để tối ưu.

Để giải quyết tình trạng này thì có thể sử dụng các công cụ phục vụ cho công việc, công cụ đo lường như CRM (ví dụ như Opla CRM), bản đồ nhiệt theo dõi tình trạng chuyển đổi trạng thái của khách hàng, Google Analytics, … cũng các metric đo lường đúng lẫn các phương thức thực thi như A/B testing … để tối ưu hóa điểm chạm, tối ưu hóa các điểm không hiệu quả.

Ngoài ra, các bạn cần phải viết được bảng mô tả chi tiết, rõ ràng như thế nào là khách hàng lý tưởng để có thể tập trung nguồn lực vào đó, tránh tình trạng tiếp cận quá rộng, quá lan man sẽ gây kém hiệu quả, lãng phí nguồn lực. Để làm được điều này cần đặt vấn đề nghiêm túc để: xác định những yếu tố then chốt nào để được xem là đối tượng khách hàng lý tưởng, các đối tượng/công ty đang được tiếp cận có phải là bên cần giải pháp của các bạn không, họ có phải thuộc nhóm những người có tiếng nói quyết định trọng việc mua hàng không, đối tượng khách hàng lý tưởng hiện tại có phải là nhóm đối tượng được thống nhất tiếp cận giữa đội marketing và đội sales không … Sau cùng là liên tục phân tích dữ liệu để tối ưu tập khách hàng này.

4. Marketing và Sales có phối hợp mượt mà không?

Việc phối hợp, hiệp đồng tác chiến mượt mà giữa đội sales & đội marketing luôn là câu chuyện muôn thuở ở bất kỳ công ty nào, bất kỳ mô hình kinh doanh nào, và với các công ty công nghệ B2B cũng không phải ngoại lệ. Đặc biệt ở môi trường B2B, chu trình bán hàng thường kéo dài và có sự tham gia quyết định của nhiều người thì sự phối hợp giữa marketing và sales nếu không mượt mà sẽ rất dễ dẫn đến tình trạng đốt tiền vô ích mà chất lượng khách hàng tiềm năng tiếp cận được lẫn khả năng chuyển đổi sẽ rất kém.

Nên cần thiết phải có sự tương tác liên tục và đồng thuận về các ưu tiên ngắn hạn, mục tiêu dài hạn, tập khách hàng sẽ tiếp cận, qui trình xử lý leads … giữa bộ phận marketing và bán hàng để sự phối hợp được mượt mà nhất có thể.

5. Bạn có đang tận dụng các case studies thành công của khách hàng cho các nỗ lực tiếp thị không & nếu có thì sử dụng có hiệu quả không?

Với các công ty công nghệ B2B, không có chiến thuật marketing nào hiệu quả bằng tận dụng các case studies thành công của khách hàng như một chất liệu tuyệt vời cho các nỗ lực tiếp thị. Vậy câu hỏi đặt ra để có case studies thành công từ khách hàng là: sự tương tác giữa đội ngũ của bạn với khách hàng có liên tục không; đội ngũ của bạn có tiếp nhận các khó khăn của khách hàng và giải quyết nó như thế nào, có nhanh gọn không; khách hàng có nhận được trải nghiệm đúng với kỳ vọng sau khi mua hàng hay không … Và kế hoạch tiếp thị của bạn có chỗ cho các case studies đó hay không, hoặc có đang tận dụng tốt các case studies đó như là một chất liệu truyền thông tuyệt vời và là chất liệu giúp điều cỉnh tối ưu các kế hoạch tiếp thị, nâng cao trải nghiệm, giữ chân khách hàng trong tương lại hay không?

Để kết thúc phần 1 thì các bạn cần nhớ rằng để xây dựng chiến lược tiếp thị B2B mạnh mẽ là hành trình tối ưu lặp đi lặp lại. Ở đó, các bạn cần có sự tự vấn nhìn nhận một cách trung thực nhất có thể, sự nhất quán trong tiếp cận, sự thống nhất giữa các bộ phận (ít nhất là giữa sales và marketing) và sự tối ưu liên tục - thậm chí thay đổi để thích nghi.