Làm phân khúc thị trường: Xưa và nay

Phân khúc thị trường có lẽ là một trong những quyết định quan trọng nhất của các doanh nghiệp. Nếu phân khúc sai thì tất cả những quyết định tiếp theo chỉ càng làm càng thiếu hiệu quả.

Mục tiêu của phân khúc thị trường là để có những phân khúc mà trong mỗi phân khúc có các khách hàng đồng nhất về hành vi. Khi đó chúng ta có thể target và phục vụ phân khúc đó một cách hiệu quả bởi một marketing mix cụ thể.

Ví dụ, một công ty bán xe hơi phân khúc khách hàng thành những nhóm người (1) thích ăn chắc mặc bền, (2) thích thể hiện đẳng cấp, (3) thích tốc độ. Từ đó họ phát triển 3 dòng xe (1) value, (2) luxury, (3) sport để phục vụ cho ba phân khúc này. Tất nhiên giá cả, phân phối, và truyền thông của 3 phân khúc này là khác nhau.

Ủa, vậy còn demographic (giới tính, tuổi tác, …) thì sao?

Who cares? Giới tính hay độ tuổi của 1 khách hàng không quan trọng, miễn là họ thích ăn chắc mặc bền thì tui target họ bằng dòng xe value. Nếu họ thích thể hiện đẳng cấp thì tui target họ bằng dòng xe luxury, mặc kệ họ là nam hay nữ và cũng chẳng quan tâm họ bao nhiêu tuổi.

Vậy sao hồi xưa người ta sử dụng demographic để phân khúc? À, keyword ở đây là “hồi xưa”. Hồi xưa, sau khi dùng thuật toán gom khách hàng thành các phân khúc theo hành vi, dân marketing chẳng biết làm sao để target họ cả. Ví dụ, làm sao biết người nào là thích ăn chắc mặc bền? làm sao biết người nào thích tốc độ? Trên mặt họ đâu có khắc mấy chữ đó đâu? Sử dụng các kênh truyền thông hồi xưa như báo, TV, … làm sao mà target được mấy người đó?

Do đó, sau khi gom các khách hàng có hành vi giống nhau vào một phân khúc, người ta phải vẽ ra một profile cho phân khúc đó làm sao để có thể target được. Và cái profile mà hồi xưa người ta có thể target được chính là demographic. Khi vẽ một profile demographic cho một phân khúc hành vi, không bao giờ có sự chính xác mà luôn có sai lệch, nhiều khi là rất lớn. Ví dụ như phân khúc ăn chắc mặc bền có 50% là độ tuổi trung niên, 70% là phụ nữ. Thế là người ta vẽ profile phân khúc này là: phụ nữ ở độ tuổi trung niên. Và thế là cứ target nhóm phụ nữ trung niên cho dòng xe value. Cách target này sẽ miss những người ở độ tuổi khác và nam giới cũng thích ăn chắc mặc bền. Hơn nữa, họ target luôn những phụ nữ trung niên nhưng thích thể hiện hay thích tốc độ, và hiệu quả rất thấp.

Còn bây giờ thì sao? Với digital technology, ngày nay chúng ta hoàn toàn có thể target khách hàng theo hành vi, thậm chí còn chính xác hơn target theo demographic rất nhiều. Một người đi vào một website hay sử dụng một app, bạn có thể biết được họ thích gì, muốn gì dễ dàng hơn rất nhiều so với việc biết được độ tuổi và giới tính của họ. Do đó, ngày nay chúng ta phân khúc khách hàng bằng hành vi và target họ bằng hành vi luôn, bỏ qua việc vẽ profile demographic vì nó không cần thiết, thiếu chính xác, và kém hiệu quả.

Một điều đáng buồn là, đến bây giờ vẫn còn rất nhiều công ty (kể cả một số công ty tech) đi phân khúc khách hàng bằng demographic vì không hiểu bản chất của vấn đề cũng như không có kỹ năng để làm phân khúc cho khoa học.