Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại Singapore và Đài Loan: Câu chuyện thương hiệu

Sau vài tháng chạy chiến dịch thương hiệu tại Đài Loan chúng tôi bất ngờ được tiếp một vị khách đặc biệt, thông qua đối tác Singapore ông đến thăm chúng tôi khi xưởng hạt điều mới còn đang xây dựng ngổn ngang. Họ gọi ông là Mr.Shu, nghe nói Mr.Shu là một doanh nhân rất thành đạt tại Đài Loan và rất được trọng vọng.

Khi được hỏi tại sao ông biết đến Hạt điều nhà Lê thì ông bảo do ông đọc được câu chuyện trên Website và thấy thú vị. Trước đây tôi không đánh giá cao câu chuyện thương hiệu cho lắm bởi vì theo thống kê trên 300 website tôi từng quản trị thì số người vào Website và đọc trang About us chỉ khoảng 1-2% nhưng sau chuyến thăm của Mr.Shu tôi đã thay đổi quan điểm. Hóa ra cách ảnh hưởng của câu chuyện thương hiệu không giống như tôi hình dung

Trong số những trí thức sống ở Hà Nội và Tp.HCM thì có lẽ trên 90% biết đến Starbuck, nhưng bao nhiêu trong số đó đã từng đọc "Dốc hết trái tim"?. Người ta biết đến Starbuck vì nó xuất hiện trên mặt phố, vì bạn hẹn vào, vì nghe bạn bè nói nó sành điệu chứ rất ít người biết đến Starbuck vì đã đọc "Dốc hết trái tim". Mặc dù ít người đọc nhưng những người đọc lại thường là giới tinh hoa, khi một người trong giới tinh hoa yêu thích câu chuyện và thường dùng nó để làm ví dụ, để so sánh với những thương hiệu khác thì một cách vô tình nó tạo ra một sự lan tỏa âm ỉ và mạnh mẽ. Quay lại câu chuyện Mr.Shu, sau khi thăm Hạt điều nhà Lê có thể trong một buổi lên núi thưởng trà (thú vui tao nhã của người Đài Loan) và đàm đạo với một hậu bối nào đó ông nhắc đến Hạt điều nhà Lê, biết đâu vị hậu bối này lại là chủ của một chuỗi siêu thị và chắc chúng tôi chắc sẽ ngạc nhiên lắm khi hôm sau có một siêu thị gọi điện đến hỏi nhập hàng của mình.

Như vậy không giống như "Tivi nhỏ" tán tỉnh khách hàng theo kiểu "Đẹp trai không bằng chai mặt", câu chuyện thương hiệu lại áp dụng chiến thuật "tán tỉnh phụ huynh trước" rồi phụ huynh sẽ ảnh hưởng đến đối tượng.

CẦN LÀM GÌ ĐỂ TĂNG HIỆU QUẢ CỦA CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU?

Rất nhiều doanh nghiệp nói về sứ mệnh và tầm nhìn ngay trang đầu giới thiệu công ty mình. Tất nhiên là nó không sai nhưng nó giống với việc quẳng cho khách hàng quyển sách "Giáo trình triết học" ấy, nghe rất khô khan và khó nhằn. Câu chuyện dễ đọc và dễ nhớ hơn bài giảng đạo đức rất nhiều lần, nếu đã đọc "Anh hùng xạ điều" từ khi còn nhỏ thì bạn vẫn có thể kể vanh vách những diễn biến chính trong câu chuyện nhưng bạn có còn nhớ triết học Mác-Lê có nguyên lý và quy luật nào không? Mặc dù bạn đã từng cố gắng nhồi nó vào đầu nhiều lắm đấy, nhưng chắc chẳng còn nhớ gì. Sứ mệnh và tầm nhìn là cần thiết nhưng nên viết nó ở một trang khác dành riêng cho những thanh niên nghiêm túc (số này ít :d).

Câu chuyện thương hiệu là dành cho giới tinh hoa nên đừng tiết kiệm cho hạng mục này, nếu bạn đủ giỏi thì nên tự viết vì không ai truyền tải thông điệp thương hiệu tốt hơn chính bạn. Nếu không thể thì đi thuê nhưng cần phải thuê người tinh hoa viết, đừng ham rẻ mà hỏng bét toàn bộ. Nên nhớ rằng chi phí truyền thông sẽ cao hơn nhiều chi phí viết nội dung, đầu tư một câu chuyện thương hiệu ngon là yếu tố chiếm 20% chi phí nhưng quyết định đến 80% thành công.

Khi đặt trang about us trên website thông thường sẽ có 1-2% số người vào Website click, tuy nhiên tôi có một mẹo nhỏ để tăng tỷ lệ click lên 5%. Bạn chỉ cần chụp ảnh của chính mình tươi cười hướng ra màn hình tỷ lệ click vào sẽ tăng lên đáng kể đấy, tôi đã thử và tỷ lệ tăng từ 2% lên 5%. Tại sao vậy? đây là kết quả nghiên cứu Eye tracking của Jacob Nielson, Nielson đã dùng thiết tracking mắt và nhận thấy rằng con người bị hấp dẫn mạnh bởi một nụ cười, nhưng đó phải là ảnh người thật không phải ảnh copy trên mạng về nhé. Tôi cũng không giải thích được tại sao nhưng áp dụng thấy ngon thì cứ làm thôi! Không phải câu hỏi nào cũng có câu trả lời

Sử dụng hotjar để đo lường phản ứng của người đọc, hotjar miễn phí và khá dễ cài, khi có kết quả nhiều khi bạn sẽ thấy ngạc nhiên với kết quả đo đấy. Khi đo trang about us tôi rất ngạc nhiên vì không hiểu sao khách hàng lại rất hay click vào ảnh của một cây điều, hóa ra người Sing và Đài không có cây điều nên họ tò mò muốn biết cây điều trông như thế nào! Vậy là tôi đổi ảnh này từ tít cuối lên trên cùng vậy là chỉ số time on site tăng lên và chắc nhiều khách hàng sẽ nhớ "Hạt điều nhà Lê" nhiều hơn.

ĐIỀU GÌ XẢY RA Ở ĐÀI LOAN VẬY NHỈ?

Trong chuyến sang Đài Bắc thăm đáp lễ Mr.Shu chúng tôi tranh thủ điều tra thị trường, đánh giá mức độ nhận biết của người Đài Loan với "Hạt điều nhà Lê", tất nhiên câu hỏi phải là "Anh/Chị biết thương hiệu hạt điều nào?" chứ ai dại gì mà hỏi "Chị biết hạt điều nhà Lê không?" hỏi câu này thì theo phép xã giao họ sẽ dễ trả lời là "biết", kết quả đo thì nghe sướng tai nhưng nó không thật nên chẳng giúp gì cho công việc được cả. Kết quả khảo sát thật bất ngờ 2 trong số gần 100 người được hỏi ngẫu nhiên biết "Hạt điều nhà Lê", đây là một tỷ lệ cao hơn nhiều so với số người tôi quảng cáo trong Tivi nhỏ. Đài Loan có gần 25 triệu người, trong khi đó Tivi nhỏ chỉ bao sân 50.000 người tức là 2‰ trong khi khảo sát là 2%, trừ sai số đi 200-300% thì số người biết đến Hạt điều nhà Lê vẫn gấp 3-5 lần trong Tivi nhỏ. Làm thế nào mà 100.000 - 150.000 con người này biết đến thương hiệu trong khi không có bất cứ chương trình nào tiếp cận?

Khi thành công ngoài mong đợi chúng ta có xu hướng xả hơi, không tìm hiểu ngọn nguồn nguyên nhân tại sao mình thành công. Điều này tiềm ẩn nguy cơ trong những lần tiếp theo. Bởi vì khi thành công chúng ta sẽ chủ quan và sẽ ốp nguyên si những thứ đã thành công vào chiến dịch mới. Khổ cái là không có chiến dịch nào giống hoàn toàn chiến dịch nào và những điều chúng ta không biết sẽ nhanh chóng quay lại quật chúng ta không trượt phát nào. Vì vậy dù kết quả tốt hơn mong đợi tôi vẫn lăn tăn trong đầu câu hỏi tại sao? Tại sao mình không làm gì mà 150.000 người vẫn biết đến "Hạt điều nhà Lê"?

ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG ĐÀI LOAN THEO KIỂU CON NHÀ NGHÈO

Để tìm lời giải cho băn khoăn này không hề dễ dàng. Tôi không phải là Brand manager của những thương hiệu đầy quyền lực với đầy đủ các công cụ nghiên cứu thị trường trong tay để tìm lời giải, tôi chỉ là and manager nghiệp dư ngồi tại Hà Nội với nguồn tiền cực kỳ hạn chế mà phải xoay sở để làm sao để hiểu chuyện bên Đài. Cách khả dĩ nhất là tìm cách tiếp cận để hỏi chuyện những khách hàng người Đài Loan mua hạt điều tại Hà Nội hoặc những khách hàng mua làm quà tặng bên Đài. Rất may là lúc đó chúng tôi có một nhân viên từng là du học sinh Đài Loan, biết tiếng Đài và đặc biệt cực giỏi kỹ năng bắt chuyện với khách hàng. Ngoài ra với những đơn hàng cần giao tôi sẽ trực tiếp ship đến tận nơi, dù không biết tiếng thì cũng cảm nhận xem họ như thế nào!

Điều tôi cảm nhận được khi tiếp xúc với người Đài là họ khá tử tế và nhân văn, một lần tôi được 2 bạn trẻ người Đài tặng một chai coca, họ thương lão già shipper chạy xe ngoài nắng :d. Và vài lần cũng nhận được tiền tips kha khá! Có lẽ với những đặc điểm tính cách này nên người Đài sẽ thích những câu chuyện thương hiệu có tính nhân văn, chân thật. Đó là lý do câu chuyện thương hiệu có tác dụng mạnh hơn ở thị trường Đài Loan so với thị trường Sing. Người Sing lịch sự, năng động và không sến như người Đài nên câu chuyện thương hiệu ít có tác dụng hơn, nhưng người Sing có vẻ nhậy hơn với Tivi nhỏ, chỉ xuất hiện vài lần họ đã lưu lại thương hiệu, khi nào cần mua họ sẽ lôi ra search.

Khi chuyện phiếm với khách hàng người Việt sang Đài làm ăn tôi nhận thấy họ rất tự hào với thương hiệu "Hạt điều nhà Lê", chúng ta ở Việt Nam nên không thể cảm nhận được những cảm xúc của người Việt ở nước ngoài. Ở xa xứ lạ nước lạ cái trong một ngày đông khi bước vào siêu thị thấy một sản phẩm in tiếng Việt thân thuộc cũng đã đủ để người xa xứ ấm lòng. Bạn nghe điều này có vẻ sến súa vì chúng ta đang ở Việt Nam chúng ta có quá dư thừa tiếng Việt, người Việt nên không cảm nhận được cái thiếu thôn của người xa xứ. Đúng là nghe kể thì chỉ biết, phải trải qua thì mới hiểu và cũng phải nghe nhiều người nói tôi mới hiểu rằng chúng tôi đang được hàng nghìn người Việt tại Đài Loan đang âm thầm ủng hộ. Họ tự hào giới thiệu sản phẩm với bạn bè, họ mua tặng đồng nghiệp trong những dịp lễ tết. Vô hình chung chúng tôi được một lực lượng khổng lồ người Việt truyền thông cho thương hiệu, họ làm điều đó hoàn toàn miễn phí chỉ vì một lý do đơn giản "Đó là hàng Việt Nam". Đó là lý do mà khi sang Đài chúng tôi không thể hiểu nổi sao mình quảng cáo ít mà sao nhiều người biết đến vậy! Nếu bạn muốn bán hàng sang Đài thì cứ in bao bì tiếng Việt (chỉ thêm nhãn phụ tiếng Đài) để cho người Việt dễ dàng nhận ra. Doanh nghiệp Việt vốn còn nhỏ lực còn yếu, chúng ta sẽ khó sống được nếu thiếu sự đùm bọc và che chở của đồng bào mình.

Một lý do rất quan trọng giúp thương hiệu "Hạt điều nhà Lê" lan tỏa nhanh hơn mong đợi là chất lượng. Chắc không nhiều người biết rằng Việt Nam xuất khẩu hạt điều số 1 thế giới và lượng nhân hạt điều thu hoạch tại Việt Nam không đủ nên chúng ta phải nhập khẩu một lượng lớn từ Nigeria và Cambodia. Hạt điều Niger và Cambodia nhìn to hơn nhưng ăn bở, không ngon như hạt điều Việt Nam. Giá hạt điều Việt Nam đắt hơn khá nhiều hạt điều Cam và Niger nên trong cuộc chạy đua về giá thành thông thường nhà sản xuất phải trộn vào một tỷ lệ nhất định hạt điều Cam và Niger. May mắn của "Hạt điều nhà Lê" là gia đình trong vùng trồng điều (Chưa đến 3 đời :d) nên toàn bộ các khâu từ thu mua đến sản xuất đều kiểm soát được từ A-Z vì vậy sản phẩm không bị pha trộn. Người Đài Loan giàu có đã lâu nên họ rất sành ăn, họ đã nhận ra sự khác biệt tinh tế trong sản phẩm.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT QUÁ TRÌNH TỔNG THỂ

Mới đọc những chia sẻ của tôi bạn có thể nhầm tưởng rằng chỉ cần dùng Tivi nhỏ là chúng ta có thể xây dựng được thương hiệu ngay tại nước ngoài. Đây là một nhầm lẫn nghiêm trọng, xây dựng thương hiệu là một quá trình tổng thể kết hợp tổng thể các yếu tố: Sản phẩm, mối quan hệ, quảng cáo, bán hàng, thông điệp sản phẩm,... Tivi nhỏ chỉ đóng vai trò như một tấm vé vào cửa thị trường nước ngoài. Các công việc còn lại bạn phải kiên trì nỗ lực trong nhiều tháng, nhiều năm mới đảm bảo thương hiệu của mình có chỗ đứng. Nói chung là không có chuyện xây dựng là việc dễ dàng đâu, dù bạn đã có vũ khí hiện đại thì vẫn phải học bắn và bắn vào đâu nếu không muốn tự bắn vào chân mình :d.

Hi vọng rằng câu chuyện xây dựng thương hiệu "Hạt điều nhà Lê" sẽ giúp nhiều anh chị em doanh nhân, các bạn trẻ khởi nghiệp có thêm động lực và niềm tin trong việc xây dựng thương hiệu Việt tại nước ngoài. Với thời cơ, khát vọng và nỗ lực của anh chị, Việt Nam sẽ có những thương hiệu tầm cỡ khu vực và toàn cầu.