King Coffee - “mộng riêng” của bà Lê Hoàng Diệp Thảo

Thời gian gần đây, mọi người thường nhắc đến bà Lê Hoàng Diệp Thảo với những tranh chấp với chồng, là ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Đằng sau câu chuyện này, bà Thảo vẫn đang lèo lái một doanh nghiệp sản xuất cà phê khác, là TNI Corperation (Trung Nguyên Intenational), với thương hiệu King Coffee.

Trung Nguyên International – vốn là một thành viên của Trung Nguyên Group, được thành lập vào năm 2008, đặt trụ sở tại Singapore. Đến nay, công ty này đã được tách ra khỏi Trung Nguyên Group và hoạt động dưới sự điều hành của bà Lê Hoàng Diệp Thảo.

Bà Thảo không chọn ra mắt King Coffee tại thị trường Việt Nam, mà đưa sản phẩm ra quốc tế trước. Cụ thể, King Coffee được giới thiệu lần đầu tại Mỹ, sau đó được giới thiệu đến Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ…

Theo thông tin do TNI cung cấp trên website doanh nghiệp, hãng này đã chọn cách quảng bá sản phẩm ra nhiều quốc gia trên thế giới qua các buổi triển lãm, hội chợ ẩm thực, liên kết với các diễn đàn Kinh tế Thế giới, các buổi Liên hoan phim. Hiện tại đây vẫn là chiến lược được bà Thảo thường xuyên sử dụng.

Về phân phối sản phẩm, bà Thảo cũng chọn phân phối King Coffee qua thị trường ngoại trước, thông qua kênh siêu thị và thương mại điện tử.

Phát triển thị trường trong nước với nhiều kinh nghiệm từ Trung Nguyên

Đến tháng 7/2017, bà Thảo đưa King Coffee về Việt Nam, đặt trụ sở chính của công ty tại Tp.Hồ Chí Minh. Tại Việt Nam, bà Thảo bắt tay vào kế hoạch mở chuỗi cửa hàng King Coffee, với mục tiêu mở 1.000 quán trên địa bàn cả nước.

Để thực hiện mục tiêu này, chiến lược mà bà Thảo chọn là nhượng quyền thương hiệu (mô hình franchise). Đây cũng từng là chiến lược ông Vũ từng sử dụng để mở rộng chuỗi cà phê Trung Nguyên của mình.

Ở thời điểm bùng nổ, số lượng quán cà phê treo bảng hiệu Trung Nguyên đã lên đến con số 10.000. Tuy nhiên sau này, ông Vũ đã có sự thay đổi định hướng kinh doanh, độ phủ của các bảng hiệu Trung Nguyên cũng không còn được như xưa.

Năm 2016, trong dịp kỷ niệm 22 năm thành lập, Nhà sáng lập – Chủ Tịch kiêm Tổng Giám Đốc Tập đoàn Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã công bố Tập đoàn này sẽ bước sang giai đoạn phát triển mới với danh xưng mới Trung Nguyên Legend. Kỷ nguyên Trung Nguyên Legend bắt đầu bằng sự thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện từ tông màu đỏ sang màu đen – trắng với hình ảnh và logo theo hướng tối giản.

Bà chủ King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo không phủ nhận việc áp dụng lại chiến thuật năm xưa của Trung Nguyên, khi từng xác nhận với truyền thông về việc sử dụng kinh nghiệm từ việc mở chuỗi ở Trung Nguyên để phát triển chuỗi cà phê “Vua” của mình.

Làm thương hiệu gắn liền với hình ảnh nhà sáng lập

Bà Thảo định vị thương hiệu King Coffee là dòng sản phẩm cà phê cao cấp, với bộ nhận diện thương hiệu đỏ đen. Thoạt nhìn, bộ nhận diện thương hiệu của King Coffee (logo, bao bì sản phẩm, thông điệp sản phẩm…) rất dễ làm người tiêu dùng liên tưởng đến bộ nhận diện của Trung Nguyên cũ (như đã nói ở trên, hiện hãng đã đổi sang bộ nhận diện thương hiệu mới).

Hãng này cũng tập trung vào các dòng sản phẩm chủ đạo là cà phê rang xay, cà phê hòa tan và cả dòng sản phẩm cà phê uống liền mới được ra mắt gần đây.

Trên thực tế, tại Việt Nam, bà Thảo được biết đến nhiều từ những thị phi xung quanh vụ ly hôn với chồng cũ hơn là sáng lập của thương hiệu cà phê King Coffee. Tuy nhiên, bỏ qua câu chuyện cá nhân, bà Thảo cũng rất tích cực trong việc truyền tải thông điệp về tình yêu cà phê, đam mê và tham vọng đưa cà phê Việt Nam ra trường quốc tế.

Bên cạnh đó, các chiến dịch truyền thông của thương hiệu King Coffee thường gắn với tên tuổi của bà Lê Hoàng Diệp Thảo.

Phương pháp truyền thông thương hiệu thông qua hình ảnh nhà sáng lập khá phổ biến và được giới doanh nhân sử dụng. Tuy nhiên nếu không cẩn thận cũng có thể trở thành con dao hai lưỡi.

Đối với câu chuyện của bà Thảo hiện tại, bản thân bà Thảo thực sự đang là một cái tên được nhắc đến rất nhiều, tuy nhiên lại là câu chuyện liên quan đến một thương hiệu khác, và những lùm xùm ngoài kinh doanh. Việc bà Thảo phải đối mặt với những luồng dư luận trái chiều cũng có thể phần nào khiến hình ảnh thương hiệu bị lu mờ.

Thị trường cà phê đã chững lại?

Báo cáo thị trường Cà phê 2018 cho thấy, thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đang bị chững lại, tốc độ tăng trưởng trung bình của các năm 2016, 2017, 2018 chỉ đạt mức trung bình 6.5% so với tốc độ tăng trưởng nóng 18% năm 2013.

Thị trường chững lại, và cũng đang phần nào bị chiếm lĩnh bởi các ông lớn. Lấy ví dụ từ thị trường cà phê hòa tan. Năm 2018, top 5 thương hiệu có mức độ nhân biết cao nhất trên thị trường là Nestle (35,7%), G7 của Trung Nguyên (18,7%), Vinacafe và Wake up của Vinacafé Biên Hòa (20,3%), Cafe Phố của Food Empire Singapore (3,6%).

Như vậy chỉ 21% còn lại là của những thương hiệu cà phê khác. Điều này cho thấy sự khó khăn của những tay chơi mới như King Coffee trong việc phát triển thương hiệu tại một thị trường đã có sự định hình rất rõ.

Ở thị trường kinh doanh cà phê chuỗi, với mức giá dao động từ 35.000 - 155.000 đồng - vừa như các quán cà phê tầm trung, vừa có các thức uống riêng cao cấp, King Coffee cũng sẽ phải cạnh tranh với hàng loạt các tay chơi như The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, và dĩ nhiên là cả Starbuck… Đây hoàn toàn không phải là một thị trường dễ chinh phục, khi mà chính bản thân một thương hiệu có lịch sử như Trung Nguyên cũng đã phát ra tín hiệu chững lại do sức cạnh tranh gay gắt.

Mặc dù chưa có tên trong danh sách các thương hiệu lớn của ngành cà phê Việt Nam, nhưng King Coffee bước đầu cũng đã nhận được một số đánh giá tích cực về hương vị, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên để thành công, bà Thảo và đội ngũ vẫn còn rất nhiều việc phải làm.