Khó khăn bủa vây Facebook

Các nhà quảng cáo đang tìm cách rút khỏi Facebook trong khi mô hình kinh doanh và danh tiếng của mạng xã hội cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Giới phân tích nhận định, lần đầu tiên trong lịch sử, Meta - công ty mẹ của Facebook - có thể ghi nhận mức tăng trưởng bằng 0 trong quý II/2022. "Nếu phải đánh cược, tôi sẽ nói đây là một trong những đợt suy thoái tồi tệ nhất mà chúng ta từng thấy trong lịch sử", CEO Mark Zuckerberg nói với nhân viên trong bản ghi âm cuộc họp nội bộ do Reuters thu thập đầu tháng 7.

Nhiều công ty khác trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số như Google, Twitter, Snapchat... cũng đang phải đối mặt bài toán tăng trưởng chậm, nhưng mọi thứ ở Meta đang tồi tệ hơn. Trước đây, miễn là Facebook còn bán được quảng cáo, họ đều có thể vượt qua hầu hết các khó khăn. Nhưng giờ đây, nhiều nhà quảng cáo không chỉ sẵn sàng rút khỏi Facebook mà còn cân nhắc việc phân bổ chi tiêu cho các nền tảng khác của Meta.

Giám đốc điều hành của một công ty quảng cáo cho biết, nhiều đối tác doanh nghiệp đang thông báo điều chỉnh, cắt giảm chi phí quảng cáo trong nửa cuối năm. Trước đây, dù thế nào, Facebook luôn là nền tảng được ưu tiên hàng đầu, nhưng giờ họ không còn hấp dẫn trong mắt khách hàng.

Giới chuyên gia đánh giá Meta đang trở về "mặt đất" sau nhiều năm phát triển mạnh. Nhà phân tích Laura Martin của Needham đã hạ cấp cổ phiếu của Meta xuống mức "hoạt động kém hiệu quả" vì doanh thu tăng trưởng chậm và tầm nhìn metaverse có vấn đề.

Matthew Bailey, chuyên gia của công ty nghiên cứu Omdia, dự báo trong năm nay, Meta sẽ chỉ tăng trưởng 16%, thấp hơn nhiều so với mức 37% năm ngoái. "Chúng tôi cho rằng lần đầu tiên trong lịch sử, thị phần doanh thu quảng cáo của Meta sẽ giảm", Bailey nói.

Đáp lại những nhận định trên, phát ngôn viên của Meta cho biết: "Chúng tôi sẽ tập trung thực hiện những kế hoạch dài hạn của mình. Chúng tôi tin nền tảng mình cung cấp cho các doanh nghiệp là cách tốt nhất để kết nối mọi người".

Mô hình kinh doanh của Facebook bắt đầu bị ảnh hưởng nặng nề sau các thay đổi về quyền riêng tư của Apple. Cụ thể, từ cuối tháng 4/2021, Apple triển khai công cụ App Tracking Transparency (ATT), buộc các ứng dụng muốn lưu và sử dụng vị trí, danh bạ, microphone... đều phải có sự đồng ý của người sở hữu thiết bị. Apple thậm chí cho phép xem lịch sử truy cập dữ liệu trên iOS, tức có thể kiểm tra ứng dụng iOS nào đang theo dõi người dùng.

Thay đổi này khiến nhà quảng cáo không thể nhắm mục tiêu và đo lường chính xác hiệu quả của chiến dịch trên ứng dụng, nhất là Facebook. Google cho biết đang lên kế hoạch xây dựng bản cập nhật quyền riêng tư đối với các ứng dụng Android, tương tự ATT của Apple. Khi đó thị phần quảng cáo của Facebook sẽ tiếp tục bị đe dọa nghiêm trọng. Ngược lại, Google với mô hình quảng cáo dựa trên tìm kiếm gần như miễn nhiễm với bản cập nhật của Apple.

Bên cạnh đó, những thiệt hại về danh tiếng từ làn sóng tẩy chay năm 2020 vẫn còn là vết nhơ với Facebook, thúc đẩy các nhà quảng cáo lớn xem xét việc rót tiền vào những nền tảng ít tai tiếng hơn.

Lou Paskalis, cựu Giám đốc truyền thông của Bank of America và hiện là chủ tịch Hiệp hội thương mại công nghệ và tiếp thị Mỹ (MMA), đánh giá các kênh truyền thông xã hội như Twitter, Pinterest và Snap cao hơn Meta. "Khách hàng quảng cáo sẽ cân nhắc kỹ hơn khi đầu tư vào Meta vì quá nhiều rủi ro. Danh tiếng của nền tảng là một phần quan trọng khi ra quyết định rót tiền vào đâu", ông nói.

Nhiều nhân sự cấp cao và có uy tín trong cộng đồng như Giám đốc vận hành Sheryl Sandberg hay nhà lãnh đạo quảng cáo David Fisher và Carolyn Everson rời Meta cũng khiến uy tín của công ty bị giảm sút mạnh.

Để lôi kéo quảng cáo, Meta liên tục đưa ra kế hoạch dài hơi, đặt cược vào xu hướng metaverse. Tuy nhiên, theo Business Insider, điều này lại càng đẩy khách hàng của công ty sang nền tảng đối thủ như TikTok. Carly Carson, đại diện của PMG, cho biết khách hàng của họ đang có kế hoạch tăng chi tiêu cho TikTok, Twitter và Reddit.

Tuy vậy, những doanh nghiệp nhỏ vẫn cần Facebook. Dù các báo cáo về doanh thu đang ảm đạm, Facebook vẫn là nền tảng quảng cáo lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Google. Trong khi các công ty quảng cáo lớn tìm cách đa dạng hóa chi tiêu, hạn chế phụ thuộc vào Meta, những công ty vừa và nhỏ lại xem đây là cơ hội để tiếp thị đến người dùng nhiều hơn.

Luke Jonas, Giám đốc thương mại tại công ty quảng cáo Nest Commerce, cho biết lượng quảng cáo trên Meta đang giảm và họ sẽ tranh thủ cơ hội này. "Đây là thời cơ cho các thương hiệu nếu nhìn về các con số thay vì tâm lý kinh tế", Jonas nói.

Theo Ron Jacobson, Giám đốc điều hành của Rockerbox, nền tảng phân bổ tiếp thị với khoảng 150 thương hiệu, tỷ lệ chi tiêu trên Meta của khách hàng năm nay tăng từ 29,9% trong quý đầu lên 31,7% trong quý thứ hai. Tuy nhiên, con số này vẫn thấp hơn so với cùng kỳ năm ngoái (38,6%).

Meta cho biết đang tìm cách xây lại cơ sở hạ tầng cho quảng cáo sau những thay đổi của Apple. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng phải mất nhiều năm nữa, nền tảng mới có thể lấy lại vị thế của mình.

"Chúng tôi khuyến nghị các nhà quảng cáo nên suy nghĩ kỹ và dành thời gian đánh giá một số rủi ro tiềm ẩn với Meta trong dài hạn", nhà phân tích Martin của Needham nói.