Khi Gucci, Ralph Lauren mở… nhà hàng

Các thương hiệu thời trang xa xỉ ồ ạt tiến quân vào mảng ăn uống, nhà hàng (F&B), như một cách để mở rộng thương hiệu và tiếp cận khách hàng. Thế nhưng liệu họ có đi xa được như kỳ vọng?

Trong vài năm nay, Gucci đã ra mắt được bốn nhà hàng. Nhà hàng mới nhất là Gucci Osteria ở Seoul. Tại đây, thực khách có thể thưởng thức một chiếc burger với giá 27.000 won (20 USD), còn một set menu đầy đủ có giá từ 120.000 won (89 USD) đến 170.000 won (125 USD). Giá có thể cao, thế nhưng khách hàng dường như không bận tâm. Bởi vì các lượt đặt chỗ, vốn dĩ mở từ đầu năm, được tẩu tán sạch sẽ chỉ sau 4 phút mở bán.

Khi các biện pháp hạn chế đại dịch được nới lỏng bớt, nhiều người háo hức ra ngoài dùng bữa hơn, thì dường như F&B trở thành mảnh đất tiềm năng trong mắt các thương hiệu thời trang cao cấp. Các nhà hàng, quán cà phê mang logo các thương hiệu này lần lượt xuất hiện mới gần như mỗi tuần.

Pippa Stephens, nhà phân tích hàng may mặc tại GlobalData, chỉ ra lý do là vì người tiêu dùng đang chuyển chi tiêu từ bán lẻ sang trải nghiệm. Và điều này càng tăng tốc hơn sau dịch. Do đó những thương hiệu xa xỉ đã rất nhanh nhạy với xu hướng này.

Không chỉ vậy, các thương hiệu xa xỉ cũng đánh trúng tâm lý khách hàng trẻ. Bởi vì so với các món đồ thời trang, thì một trải nghiệm ẩm thực sẽ có giá rẻ hơn. Và mặc dù rẻ hơn, nhưng vẫn được gắn với hai chữ “xa xỉ”. Đó chính là trải nghiệm mà người trẻ ưa thích, đặc biệt trong bối cảnh lạm phát cao, kinh tế chững lại và các đợt sa thải hàng loạt.

Hay theo cách nói của Sai Roshini Daswani, giám đốc chiến lược khách hàng Châu Á - Thái Bình Dương (APAC) của Sinclair, thì không phải ai cũng đủ khả năng đặt chỗ tại Polo Bar ở Manhattan. Thế nhưng người ta sẽ dễ dàng mua được một ly Latte thương hiệu Ralph’s Coffee (của Ralph Lauren) tại một quầy bên góc đường.

Latte phiên bản xa xỉ: bí mật khiến khách hàng trở lại cửa hàng?

Ralph Lauren mở Ralph’s Bar đầu tiên của khu vực APAC tại Thành Đô

Tại Trung Quốc, nơi văn hóa cà phê bùng nổ trong những năm gần đây, thì hàng loạt cửa hàng cà phê có thương hiệu cũng nô nức mọc lên. Chỉ trong vòng năm ngoái, Ralph Lauren mở Ralph’s Bar đầu tiên của khu vực APAC tại Thành Đô. Maison Margiela cũng chọn Thành Đô để mở cửa hàng cà phê đầu tiên vào tháng 6, sau đó tiếp tục vươn đến Thượng Hải và Thâm Quyến.

Theo phân tích của Chloe Reuter, CEO của Gusto Luxe, thì trong vòng 5 năm trở lại đây, văn hóa cà phê và trà cao cấp trở thành một xu hướng phát triển mạnh tại Trung Quốc. Các cửa hàng cà phê và nhà hàng sẽ cho phép thương hiệu tiếp cận với những khách hàng xa xỉ ở cấp độ ban đầu, từ đó dần dần biến họ thành những khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Việc nhấm nháp một tách latte in logo Chanel và thưởng thức bánh cupcake Louis Vuitton đã trở thành một điều kỳ diệu trên mạng xã hội, tạo nên được hàng loạt nội dung thu hút cư dân mạng. Và dĩ nhiên bán latte xa xỉ với giá 5 USD và bánh với giá 10 USD là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng quay lại các cửa hàng thực địa. Đặc biệt trong thời kỳ đại dịch và thương mại điện tử phát triển như hiện nay, thì kéo được khách đến cửa hàng là một điều cực kỳ khó khăn. Vậy nên các thương hiệu phải dùng nhiều cách sáng tạo hơn, chẳng hạn phục vụ đồ ăn, trưng bày nghệ thuật, triển lãm, v.v..

Bí quyết để thành công hay xu hướng sớm nở tối tàn?

Gucci bán một chiếc burger với giá 27.000 won (20 USD)

Các thương hiệu xa xỉ luôn rất giỏi trong việc mở rộng thương hiệu và mở rộng đến nhiều ngành nghề khác, chẳng hạn khách sạn, đồ gia dụng, làm đẹp, v.v.. Thế nhưng liệu họ có hành công với F&B?

Michael Patent, người sáng lập và chủ tịch của Culture Group, phân tích rằng một điểm khiến các thương hiệu xa xỉ luôn giữ vững phong độ là vì nhu cầu vượt xa nguồn cung. Bất động sản là một phần mở rộng tự nhiên, và là cơ hội để sử dụng khách sạn như một nơi trưng bày các sản phẩm xa xỉ này. Trong khi đó, F&B thậm chí còn là cách mở rộng thương hiệu dễ tiếp cận hơn, bởi chúng gắn liền với các trung tâm thương mại sang trọng, nơi mà các thương hiệu này vốn dĩ đã hợp tác từ lâu.

Tuy nhiên Amrita Banta, giám đốc điều hành Agility Research, không cho rằng các thương hiệu xa xỉ có thể đi xa với F&B. Bởi vì F&B là một lĩnh vực cạnh tranh cao và năng động, các xu hướng thay đổi rất nhanh và các chủ nhà hàng phải thích ứng với việc nhu cầu khách hàng luôn thay đổi. Vậy nên mặc dù các thương hiệu xa xỉ rất giỏi trong các lĩnh vực như may mặc, đồng hồ, trang sức, nhưng họ lại có ít kinh nghiệm trong ngành F&B, sẽ mất nhiều thời gian và công sức để xây dựng.

Làm loãng thương hiệu?

Burger Gucci và latte Ralph Lauren có thể gây cơn sốt trên mạng xã hội, hạ thấp “cửa vào” để khách hàng trải nghiệm thương hiệu xa xỉ. Thế nhưng liệu đây có phải là dấu hiệu cho thấy thương hiệu xa xỉ đang làm loãng thương hiệu, hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng? Liệu phải chăng cần có giới hạn?

Banta của Agility Research tin rằng giới hạn là điều cần phải có. Trong những năm 1980, các thương hiệu thời trang nhận bài học đau đớn khi mở rộng quá mức các thỏa thuận nhượng quyền, khiến một số thương hiệu bị sụp đổ.

Theo Banta, hiện nay các thương hiệu xa xỉ đã khôn khéo hơn rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Họ sẽ hợp tác với những thương hiệu khác có uy tín trong lĩnh vực mà mình nhắm đến, thay vì tự mình làm tất cả.

Còn Daswani của Sinclair cho rằng thương hiệu thời trang sẽ chỉ thành công trong F&B nếu họ có thể duy trì những giá trị nguyên bản của mình ở chất lượng cao, hoặc ở một mức độ độc quyền nhất định. Những mảng mở rộng này cần phải bổ sung cho giá trị cốt lõi thương hiệu, chứ không phải làm lu mờ đi các giá trị này.