Khi cảm xúc của khách hàng trở thành “thước đo” cho thương hiệu

Chưa bao giờ giới marketing quan tâm đến cảm xúc của khách hàng nhiều như những năm gần đây.

Bằng chứng là tờ Financial Times tuần này cho biết ngành công nghệ thu thập dữ liệu về trạng thái cảm xúc của khách hàng đã phát triển lên mức trị giá 19 tỷ USD. Những thông tin về tâm lý người dùng đang ngày càng được trọng dụng không chỉ trong tiếp thị mà còn trong các lĩnh vực khác như bảo mật hay nhân sự.

Một số thương hiệu lớn trên thế giới đang sử dụng các thang đo để đo lường cảm xúc của khách hàng, ứng viên hay nhân viên như Disney, BMW, Coca-Cola và Intel, trong khi một số công nghệ nhận diện khuôn mặt đã bắt đầu thâm nhập vào các không gian công cộng như rạp xiếc Piccadilly ở London để phân tích phản ứng cảm xúc của công chúng đối với các biển quảng cáo mà họ nhìn thấy. Công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên hay phân tích tương tác trên web cũng được dùng để hiểu thêm về cảm xúc. Chỉ trong vòng 5 năm, quy mô của thị trường này đã lớn gấp 3 lần so với tiếp thị qua email.

Điều thú vị nằm ở cách dữ liệu này được thu thập. Theo truyền thống, các nhà tiếp thị sẽ tìm hiểu cảm xúc khách hàng để đưa ra quyết định về sản phẩm, thương hiệu và thông điệp thông qua các nghiên cứu định tính, ví dụ như phỏng vấn nhóm (focus group). Cách làm này hữu ích ở một mức độ nào đó nhưng kết quả của nó không hoàn toàn đại diện cho một nhóm khách hàng mục tiêu.

Giờ đây, các công nghệ mới cho phép các công ty thu thập, phân tích và nhận diện dữ liệu này trên tổng thể một tệp khách hàng rộng lớn. Điều này được thực hiện thông qua những tiến bộ trong thuật toán học máy và công nghệ thị giác ứng dụng trí thông minh nhân tạo.

Giả sử, một đại lý bán hàng thực hiện một cuộc gọi qua Zoom với một khách hàng tiềm năng, đồng thời ghi lại phản ứng trên khuôn mặt của họ để xác định những cảm xúc như nhiệt tình hay sợ hãi. Dữ liệu này về sau kết hợp với hệ thống CRM cùng với các thông số khác. Nghe thì có vẻ đơn giản, nhưng công nghệ phân tích biểu hiện trên khuôn mặt của một người nào đó là vô cùng phức tạp, khiến nó trở thành công nghệ phát hiện cảm xúc mới nhất tại thời điểm này.

Làm thế nào một thuật toán có thể cho biết khi nào một người vui hay buồn chỉ dựa trên nét mặt? Có khoảng 70 - 80 tên gọi cảm xúc khác nhau của con người, với sự khác biệt lớn về văn hóa và ngữ cảnh giao tiếp. Đấy là chưa kể đến những khó khăn trong việc xây dựng một mô hình học máy đủ khách quan để không bị áp đặt những “thành kiến” vì thiếu những cơ sở khoa học cần thiết.

Lĩnh vực có nhiều tiến bộ hơn cả là xử lý ngôn ngữ tự nhiên, khi ngữ điệu và ngôn ngữ trong từng bối cảnh khác nhau có thể được dùng để xác định cảm xúc tại thời điểm nói. Dữ liệu âm thanh đang được thu thập ngày càng nhiều thông qua hàng triệu loa thông minh cùng các mạng xã hội như Clubhouse.

Trong khi đó AI đã và đang là một công cụ được thương mại hoá để đo lường hành vi trong các tương tác trực tuyến khi sử dụng một ứng dụng hoặc trang web nào đó. Một cú click chuột có thể nói lên nhiều điều về cảm xúc của người dùng, qua đó có thể giúp các nhà tiếp thị tìm thấy cơ hội để cải thiện trải nghiệm.

Tại thời điểm này, người ta có thể tự hỏi, giá trị của tất cả dữ liệu này là gì? Với các công ty, nó cho họ thêm dữ kiện để hiểu hơn khách hàng, nhưng sẽ rất khó để sử dụng thông tin này trong thời gian thực để cải thiện trải nghiệm hoặc tối ưu hoá các quảng cáo, xét về khối lượng thông tin đồ sộ mà nó mang lại.

Các công ty marketing cũng phải lưu ý đến quyền riêng tư và các quy định bảo vệ người dùng: việc thu thập dữ liệu cá nhân như nét mặt hay ghi âm giọng nói sẽ vi phạm quyền riêng tư nếu không được thỏa thuận rõ ràng thông qua điều khoản dịch vụ. Các cơ quan quản lý ở Anh và châu Âu gần đây đã tuyên bố rằng cảm xúc là một thông tin riêng tư - điều này sẽ sớm được thể hiện trong các bộ luật sắp tới.

Khách hàng dường như cũng không quá thích thú với việc “bị thu thập” thông tin cá nhân - hãy xem Apple “chăm sóc” khách hàng của họ như thế nào. Nhưng bản chất của vấn đề là việc khách hàng không muốn bị “săm soi” bởi máy tính. Chúng ta phân tích cảm xúc của nhau một cách tự nhiên, điều này không vi phạm quyền riêng tư, nhưng khi một cỗ máy làm điều đó với hàng triệu người, đó sẽ là vấn đề.

Nói gì thì nói, ở giai đoạn này, phân tích cảm xúc đang một thị trường hứa hẹn sẽ phát triển nhanh chóng - cái nó cần là một lợi thế cạnh tranh đủ sức thuyết phục để các công ty tự tin sử dụng mà không lo lắng về những vấn đề xoay quanh. Đến lúc đó, có lẽ công việc phân tích cảm xúc không chỉ dành cho các bác sĩ tâm lý nữa.