Hướng dẫn & bảng biểu phân tích Khả năng Cạnh tranh

Để giúp làm marketing hiệu quả hơn thì chúng ta cần có lợi thế cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ, phân phối, dịch vụ khách hàng, công nghệ ... hay bất cứ yếu tố nào có thể tác động tới. Và để giúp làm rõ hơn phần phân tích khả năng cạnh tranh trong chuỗi bài Phân tích Tiềm năng Thị trường thì ở bài này tôi sẽ cung cấp cho các bạn các bảng biểu (form) cơ bản nhất có thể giúp khảo sát và so sánh lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thương hiệu với ít nhất là 3 đối thủ dưới nhiều thông số.

Các bảng biểu này được đánh giá trên thang điểm từ 1-10, tôi khuyến khích các bạn nên thực hiện 1 cuộc khảo sát trước khi lập bảng biểu, vì càng hiểu rõ thị trường & đối thủ thì bảng phân tích đánh giá càng chính xác và hiệu quả. Có thể sau khảo sát sẽ có 1 vài dữ liệu có nhiều thông tin, có ít thông tin hoặc không có thông tin và cần phải ước đoán, nhưng tôi khuyên các bạn là hãy cố gắng có dữ liệu thật chính xác.

Để phân tích khả năng cạnh tranh thì chúng ta cần thiết phải lập, khảo sát và đánh giá được ít nhất cho 7 loại bảng biểu. Đầu tiên, chúng ta cùng tìm hiểu bảng biểu về sản phẩm & dịch vụ.

Ở bảng biểu này, chất lượng thường được coi là nhân tố chủ lực, là động lực thành công của rất nhiều nhãn hiệu, ví dụ như Apple chẳng hạn. Mức độ khác biệt cũng quan trọng vì nếu bạn không có gì khác biệt thì người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua của những thương hiệu quen thuộc hoặc mua của đối thủ thay vì mua của chúng ta, trừ trường hợp bạn luôn giảm giá kịch sàn – mà dùng sách lược này thì không sớm thì muộn các bạn cũng hụt hơi. Mức độ đa dạng hóa sản phẩm mà chúng ta cung cấp cũng cần thiết để tối đa hóa lợi nhuận và chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược, ví dụ chúng ta có thể nhìn vào sự đa dạng hóa sản phẩm của Coke chẳng hạn. Ngoài ra, tỷ lệ dùng thử, tỷ lệ quay lại/tái mua chúng ta có thể lấy thông tin từ các bộ phận khác trong công ty. Tất cả những chỉ số, hạng mục trên bảng biểu đều quan trọng để giúp bạn có thêm dữ liệu nhằm phân tích khả năng cạnh tranh, ngoài ra chúng ta cũng sẽ cần các thông tin đó để lập Kế hoạch Bán hàng hoặc Hoạch định Kế hoạch bán hàng trong tương lai.

Tiếp theo, sau khi đã có thông tin và đánh giá được Sản phẩm & Dịch vụ thì chúng ta sẽ lập bảng biểu để tự đánh giá hoạt động sản xuất.

2. HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT

Nhiều bạn sẽ thắc mắc marketing thì cần gì nắm thông tin về sản xuất, sai lầm nha các bạn, để lập kế hoạch marketing hiệu quả thì vẫn cần phải biết 1 vài thông tin về sản xuất, không cần phải chuyên sâu nhưng vẫn phải biết để xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm. Ở trong bảng biểu chúng ta có thể thấy những chỉ số hơi khó hiểu như giá trị gia tăng hay đường cong kinh nghiệm … Nôm na, cơ bản giá trị gia tăng là một chiến lược hợp nhất theo chiều dọc hoặc chiều ngang, ví dụ như việc mở rộng sang thị trường khác chẳng hạn; còn thúc đẩy đường cong kinh nghiệm thì chúng ta có thể học hỏi từ ngành công nghiệp ô tô của Nhật, việc thúc đẩy này còn có tác dụng giảm chi phí sản xuất và từ đó dành thêm được ngân sách cho marketing.

3. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI & TIẾP THỊ

Trước tiên, tôi lưu ý rằng để hoàn thành bảng biểu này chúng ta cần chắc chắn rằng các bạn phải có được trong tay các biểu đồ tính ngân sách quảng cáo, thúc đẩy bán hàng, PR – Quan hệ Công chúng ... Ngoài ra, các bạn còn cần các thông tin khác như bảng tính tần suất, độ phủ … của quảng cáo, các nghiên cứu đo lường chuẩn chỉnh để biết được độ nhận biết của sản phẩm, mức độ cân nhăc mua hàng và mức độ sẽ mua hàng của khách hàng mục tiêu, cũng như bảng đánh giá mức độ sáng tạo trong quảng cáo.

Thực tế, đôi khi bạn không cần có năng lực cạnh tranh vượt trội để vượt lên trên đối thủ mà chỉ cần marketing hiệu quả hơn bằng cách tối ưu những chỉ số nho nhỏ ở trên liên tục và đồng bộ. Tuy nhiên, nếu một hoặc nhiều đối thủ vượt trội hơn các bạn về năng lực cạnh tranh và sáng tạo rất hiệu quả thì tôi khuyên các bạn nên xem xét các cách sau: cân nhắc nên thay đổi sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, hấp dẫn hơn; hoặc xây dựng bộ phận sáng tạo xịn hơn; hoặc đơn giản là đổi agency đang có của bạn đi.

4. BÁN LẺ

Ở phần này bảng biểu với những chỉ số rất dễ hiểu và không khó để các bạn hoàn thành. Và tôi chỉ có 1 lưu ý cho các bạn là ở chỉ số Đào tạo và Quan hệ với nhân viên – nhiều công ty hay bỏ qua yếu tố này nhưng việc đào tạo nhân viên cực kỳ quan trọng.

5. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG & PHÂN PHỐI

Ở phần này các chỉ số cũng khá dễ để đánh giá nhưng lưu ý là nếu đối thủ có nhiều cửa hàng bán lẻ rộng khắp, tức là họ đang có độ phủ tốt hơn về mặt vật lý và cũng đồng nghĩa là độ nhận biết, chi phí marketing của họ sẽ tối ưu hơn 1 xíu. Do đó, cấu trúc tổng chi phí sẽ hợp lý hơn kha khá. Ngoài ra, có 1 lưu ý khác là hãy nhớ rằng chi phí để giữ chân khách hàng bao giờ cũng thấp hơn nhiều chi phí có thêm một khách hàng mới.

6. NĂNG LỰC BÁN HÀNG

Bảng biểu này yêu cầu bạn tự cho điểm về năng lực bán hàng so với đối thủ cạnh tranh và nên nhớ là những bảng phân tích kiểu này thường rất chung chung, chỉ có tác dụng giúp chúng ta biết và tập trung vào những thứ công ty đang thực hiện tốt hoặc chưa tốt để cải thiện, tối ưu thêm.

Ngoài ra, một trong những vai trò quan trọng nhất của marketing là hỗ trợ đội ngũ bán hàng đạt tỷ lệ hoàn thành giao dịch cao nhất có thể khi tiếp cận khách hàng. Và chúng ta chỉ có thể thực hiện được khi biết được điểm mạnh, điểm yếu của của đội ngũ nhân viên cũng như của đối thủ thông qua khảo sát. Và khi đã có những thông tin này thì chúng ta sẽ biết cách làm thế nào hoàn thành mục tiêu cao hơn và đồng thời có chiến lược đào tạo nội bộ nói chung và đào tạo bán hàng nói riêng.

7. NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN

Lưu ý: Chỉ số chủ chốt trong bảng biểu này cần lưu ý là Sản phẩm & Dịch vụ mới trong 2 năm trở lại. Vì theo 1 nghiên cứu cho thấy rằng khoảng 70% thị trường sẽ bắt đầu thoái trào trong vòng 3 năm nên công ty có % tỷ lệ sản phẩm mới cao trước khi bước vào giai đoạn thoái trào sẽ nắm tỉ lệ chiến thắng rất cao.

Sau khi hoàn thành các bảng biểu cơ bản nói trên, các bạn sẽ biết hoạt động nào mình làm tốt hơn đối thủ và điểm nào cần khắc phục để tốt hơn, từ đó sẽ biết được năng lực lẫn khả năng cạnh tranh của công ty, và cũng có các thông số cần thiết giúp thiết lập các mục tiêu marketing mang tính thiết thực hơn, liên quan hơn và hiệu quả hơn.

Ở bài viết tiếp theo, tôi sẽ hướng dẫn các bạn các bước và những điều cần lưu ý khi hợp tác với 1 agency quảng cáo.