Hãng thời trang chạy theo xu hướng trực tuyến

Các hãng bán lẻ trang phục theo xu hướng hàng thời trang đại chúng hàng đầu thế giới như Inditex và H&M đang chạy đua chào bán hàng trực tuyến trong bối cảnh ngày càng có nhiều khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, mua trang phục trực tuyến.

Các hãng bán lẻ trang phục theo xu hướng hàng thời trang đại chúng hàng đầu thế giới như Inditex và H&M đang chạy đua chào bán hàng trực tuyến trong bối cảnh ngày càng có nhiều khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, mua trang phục trực tuyến.

Trong khi các nhà bán lẻ khắp trên nước Mỹ và châu Âu hân hoan với mùa mua sắm cuối năm 2017, được đánh giá là nhộn nhịp nhất trong những năm gần đây, hãng thời trang H&M (Thụy Điển) lại không thể hòa chung với với niềm vui đó. Theo bản báo cáo tài chính của H&M vào trung tuần tháng 12 vừa qua, doanh thu quý 4-2017 của hãng đạt 6 tỉ đô la, giảm 4% so với cùng kỳ năm trước đó.

Đây là lần thứ 3 trong vòng 10 năm qua, doanh thu theo quý của H&M giảm và trong ngày công bố kết quả kinh doanh này, cổ phiếu của công ty giảm đến 16%, làm bốc hơi khoảng 6 tỉ đô la giá trị vốn hóa thị trường của hãng. Theo các chuyên gia tài chính, doanh thu của H&M giảm một phần là do hãng thời trang này bị mất khách hàng vào tay các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến như Zalando (Đức), Asos và Boohoo.com (Anh)...

Nở rộ mô hình bán lẻ hàng thời trang trực tuyến

Trong thập niên vừa qua, thị trường thời trang đại chúng (fast fashion) ngày càng trở nên sôi động với sự xuất hiện của hàng loạt đối thủ mới chỉ chuyên bán hàng trực tuyến với dịch vụ tốt hơn. Công ty bán lẻ thời trang trực tuyến Zalando (Đức) là một trong những số đó. Hãng này cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí ở khắp các thị trường châu Âu trong 2 - 4 ngày và cho phép người được trả hàng miễn phí trong vòng 100 ngày. Zalando đang nhắm đến mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20-25% thông qua mô hình bán lẻ trên mạng, cung cấp cho khách hàng 1.500 thương hiệu thời trang với 150.000 sản phẩm. Là một công ty mới được thành lập vào năm 2008 nhưng đến năm 2016, doanh thu của Zalando đã đạt mức 4,2 tỉ đô la.

Công ty bán lẻ thời trang và phụ kiện trực tuyến Asos (Anh) cũng đang khai thác một cách hiệu quả thị trường ngách nhắm vào giới trẻ với khoảng 850 thương hiệu thời trang có giá bình dân. Năm 2016, hơn một nửa doanh thu của Asos đến các lệnh đặt mua trên phần mềm ứng dụng di động. Ứng dụng này có trang bị công cụ tìm kiếm sản phẩm bằng hình ảnh. Trong năm tài chính 2017, doanh thu của Asos đạt 1,92 tỉ bảng Anh (2,64 tỉ đô la), tăng 33% so với năm trước đó.

Trong khi đó, công ty bán lẻ thời trang trực tuyến Boohoo.com (Anh) đang chào bán 9.000 sản phẩm chủ yếu thuộc thương hiệu riêng của hãng và hướng đến khách hàng trẻ từ 16-24 tuổi. Boohoo.com bán hàng đến hơn 100 quốc gia và vào năm 2016, doanh thu của công ty này đạt khoảng 300 triệu bảng Anh (412,68 triệu đô la), tăng 51% so với năm trước đó. Hãng thời trang non trẻ này xem mạng xã hội là một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của mình. Tài khoản Facebook của Boohoo.com đang có hơn 2,5 triệu người “like”, trong khi tài khoản Instagram của công ty có hơn 2,9 triệu người theo dõi.

Nỗ lực cải thiện dịch vụ trực tuyến

Được thành lập vào năm 1947, H&M phát triển bùng nổ và bành trướng trên toàn cầu vào thập niên 1990, chủ yếu nhờ bán những mặt hàng áo quần thời thượng với giá rẻ, được thiết kế, sản xuất và chuyển đến các cửa hàng nhanh chóng.

Bằng cách hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng, những người mẫu hàng đầu và dựng các biển quảng cáo khổng lồ ngoài trời với những hình ảnh trang phục đầy màu sắc ở các thành phố trên toàn cầu, H&M đã vươn lên trở thành nhà bán lẻ thời trang số một thế giới cho đến năm 2012. Nhưng cũng kể từ đó, H&M đã bị Inditex – công ty sở hữu nhãn hàng thời trang Zara – vượt mặt. Zara đang sản xuất một lượng áo quần lớn tại châu Âu, cho phép hãng thời trang có thể tái bổ sung các kho hàng nhanh hơn H&M vốn phụ thuộc nhiều vào các nhà cung cấp châu Á. Tính đến tháng 10-2017, Inditex có 7.504 cửa hàng ở 94 thị trường.

Các nhà phân tích cho rằng các vấn đề của H&M rất nghiêm trọng, từ những cửa hàng lỗi thời, mảng dịch vụ hậu cần (logistics) còn chậm chạp cho đến dịch vụ bán hàng trực tuyến còn yếu. H&M là một trong những hãng bán lẻ thời trang sớm đưa hàng thời trang lên mạng để bán nhưng lại chậm chạp trong nỗ lực cải thiện sự trải nghiệm của khách hàng. Marguerite Le Rolland, nhà phân tích thuộc hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, cho biết nhiều khách hàng đang rời bỏ H&M vì các cửa hàng và trang web của hãng này kém đổi mới hơn so với các đối thủ. Cũng có cùng một nhận định, nhà phân tích Magnus Raman ở công ty Handelsbanken Capital Markets (Thụy Điển) cho rằng H&M đang bị thụt lùi so với các đối thủ trong việc đầu tư vào mảng thương điện tử. Raman nói: “Trang web của H&M rất tệ. Bạn không thể thu hẹp phạm vi tìm kiếm như mong muốn vì vậy phải nhìn vào rất nhiều sản phẩm mới mong tìm thấy những gì bạn muốn”.

Trước những lời chỉ trích nói trên, Giám đốc điều hành H&M Karl-Johan Persson, đã giải thích: “chiến lược số hóa của H&M rất rõ ràng. Trong nhiều năm qua, chúng tôi đã đầu tư mạnh mẽ để có thể đạt được mọi thứ mà chúng tôi muốn trong lĩnh vực thương mại điện tử và số hóa”. Hồi đầu thu 2017, Persson còn nhấn mạnh với báo giới về mục tiêu đưa doanh thu trực tuyến trên toàn cầu đạt mức tăng trưởng ít nhất 25% mỗi năm. H&M đang bán hàng qua mạng ở 43/67 thị trường mà hãng thời trang này đang hiện diện.

Trong bản thông báo đưa ra vào cuối năm ngoái, hãng cho biết sẽ giảm tốc độ mở cửa hàng mới đồng thời sẽ đóng cửa các cửa hàng kinh doanh không có hiệu quả. H&M cũng nhấn mạnh rằng công ty này sẽ tập trung vào nỗ lực hòa nhập mảng bán hàng trực tuyến và các cửa hàng trực tiếp.

Để đẩy mạnh doanh thu bán hàng trực tuyến, đặc biệt ở thị trường Trung Quốc, hãng H&M quyết định mở rộng sự hợp tác với nền tảng thương mại trực tuyến Tmall của Alibaba và dự kiến sẽ chào bán nhiều sản phẩm hơn trên nền tảng Tmall của Alibaba vào quý 2-2018 này. H&M đang chào bán nhãn hàng thời trang Monki trên Tmall nhưng vẫn đang đàm phán để Tmall đồng ý bán tất cả tám thương hiệu của công ty trên nền tảng này.

Cuối tháng 12 vừa qua, H&M cho biết sắp tới sẽ cho ra mắt nhãn hàng thời trang Nyden, chỉ bán trực tuyến hoặc thông qua các cửa hàng pop-up (cửa hàng chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn). H&M còn nói rằng sẽ hợp tác với những người nổi tiếng để thiết kế các mẫu trang phục mang tên Nyden và sẽ cho ra mắt chúng trong khoảng đầu năm nay.

Dấn sâu vào mảng bán hàng trên mạng

Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, 14% doanh thu từ hàng thời trang (áo quần và giày dép) toàn cầu vào năm 2016 đến từ các kênh bán hàng trên mạng. Tỷ lệ này thậm chí còn cao hơn ở một số nền kinh tế lớn chẳng hạn Mỹ (15,5%), Anh (18,7%) và Trung Quốc (25,9%). Nhưng theo sự ước tính của ngân hàng Credit Suisse, doanh thu trực tuyến chỉ chiếm 5% tổng doanh thu của Inditex và H&M.

Tuy nhiên, Inditex đang đi nhanh hơn H&M trong nỗ lực mở rộng sự hiên diện trên không gian mạng. Vào tháng 10 năm ngoái, Inditex chính thức khai trương kênh bán hàng trực tuyến ở Ấn Độ. Công ty mẹ của hãng Zara không tách rời hoạt động bán hàng của cửa hàng trên mạng với cửa hàng trực tiếp mà cung cấp cho khách hàng các dịch vụ như nhau và liền mạch ở cả hai kênh bán hàng này. Khách hàng Ấn Độ đặt mua quần áo trực tuyến rồi nhận hàng tại các cửa hàng của Inditex hoặc chờ nhận hàng tận nhà trong vòng 2-8 ngày tùy theo thành phố.

Giờ đây, Inditex đang bán hàng trực tuyến ở 45 thị trường bao gồm ở Mỹ, Singapore, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam. Hãng này cũng triển khai dịch vụ giao hàng trong ngày ở các thành phố Madrid, London, Paris, Istanbul, Đài Bắc và Thượng Hải và dịch vụ giao hàng ngày hôm sau tại Tây Ban Nha, Pháp, Anh, Ba Lan, Trung Quốc và Hàn Quốc. Ngoài ra, hãng này còn có kế hoạch bán 16 cửa hàng Zara hoạt động không hiệu quả ở trên bán đảo Iberia – nằm giữa Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha – nhằm đẩy mạnh hoạt động đầu tư cho trực tuyến. Công ty này kỳ vọng doanh thu bán hàng trực tuyến sẽ tăng vọt ở Tây Ban Nha. Công ty đầu tư Aberdeen Standard Investments cho biết vào năm 2016, 3% doanh thu bán lẻ của Zara ở Tây Ban Nha đến từ kênh trực tuyến và dự báo con số này sẽ tăng lên 18% vào năm 2021.

Ở Tây Ban Nha, Inditex cũng đang thử nghiệm dịch vụ đặt mua hàng thời trang trên mạng và nhận hàng tại cửa hàng thực tế. Inditex đã bố trí một kiosk tự phục vụ có tên gọi CleverFlex bên trong một cửa hàng Zara ở thành phố A Coruña, Tây Ban Nha. Kiosk này có thể chứa đến 4.000 gói hàng của khách đặt mua qua mạng. Sau khi nhận được thông báo gói hàng đã được chuyển đến CleverFlex, khách có thể đến đây để lấy vào bất cứ thời gian nào thuận tiện đối với họ, miễn là trong giờ làm việc của cửa hàng.