Hái ra tiền từ quảng cáo số giữa đại dịch

Các hãng công nghệ hàng đầu (Bigtech) như Facebook, Google và Amazon đang gặt hái lợi nhuận từ quảng cáo số trong thời gian đại dịch.

Chuyên gia phân tích cho rằng “mùa vàng gặt hái” từ quảng cáo số là quý 4-2020, tiếp đó là quý đầu năm 2021, sau đó xu hướng thuận lợi sẽ tiếp tục đến hết năm nay.

Nền tảng chụp ảnh và mạng xã hội Snap sẽ là công ty hỗ trợ quảng cáo đầu tiên báo cáo lợi nhuận trong hôm nay. Tuần tới, tình hình kinh doanh của các hãng Google, Facebook, Pinterest, Twitter và Amazon cũng sẽ được tiết lộ.

Các nhà phân tích tại Bernstein cho biết, thời kỳ hốt bạc của mảng quảng cáo kỹ thuật số trải đều khắp các công ty, bắt đầu từ quý 4-2020 có vẻ đã kéo dài sang quý đầu tiên năm nay khi du lịch dần trở lại trong khi xu hướng mua sắm trực tuyến ngay tại nhà vẫn tiếp diễn.

“Các xu hướng hỗ trợ cho một năm bùng nổ của quảng cáo số bao gồm việc chuyển từ quảng cáo ảnh sang video, quảng cáo truyền hình chín muồi và các thương hiệu lại bỏ tiền đầu tư”, Bernstein cho biết.

Một số công ty tham gia vào mảng quảng cáo kỹ thuật số cho rằng tác động về thay đổi bảo mật của Apple sẽ gây ảnh hưởng đến thu nhập quý đầu tiên. Tuy nhiên, Bernstein cho rằng phải đến quý 2 năm nay, việc triển khai chính sách của Apple mới phát huy tác dụng.

Các nhà phân tích của Evercore thì chỉ ra rằng tháng Sáu tới sẽ là thời điểm khó khăn và xác định khả năng duy trì mức tăng trưởng lớn của “những người được lợi từ COVID” liệu có kéo dài hay không.

Dưới đây là những phân tích về một số công ty công nghệ lớn hoạt động trong mảng quảng cáo số trước khi họ công bố báo cáo doanh thu quý đầu 2021:

Snap

Một số nhà phân tích đánh giá hướng dẫn doanh thu (revenue guidance) của Snap trong quý đầu tiên khá thận trọng vì ban lãnh đạo của công ty trước đó dự kiến những thay đổi về bảo mật của Apple sẽ có tác động ngay trong quý này.

J.P. Morgan và Evercore đều tin rằng hướng dẫn tăng trưởng doanh thu từ 56% đến 60% của Snap là dè dặt, khi kết quả kiểm tra các kênh quảng cáo (channel checks) đều tích cực và công ty cũng dự kiến mức tăng trưởng quý đầu tiên có thể ngang bằng quý 4 năm trước. Việc Snap mua lại Fit Analytics sẽ giúp người tiêu dùng chọn đúng kích cỡ quần áo khi họ mua sắm trực tuyến, nhất quán với chiến lược của Snap dùng công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR) để đẩy mạnh doanh thu, theo Everscore.

“Các mối quan hệ hợp tác của Snap với Clear (nhà bán lẻ kính mắt), Levi’s (thời trang) và Estee Lauder (mỹ phẩm) đều được hưởng lợi từ “khả năng dùng thử” mà chỉ có công nghệ AR mang lại”, Everscore giải thích. Mặc dù công ty phân tích này cho rằng Facebook và Pinterest làm tốt hơn trong làn sóng Thương mại Mạng xã hội, nhưng Snap vẫn được đánh giá cao.

Các nhà phân tích của Wedbush cho biết trong quý 4 năm 2020, Snap đã tăng hơn gấp đôi số lượng đơn vị quảng cáo so với cùng kỳ năm trước, chứng tỏ các khoản đầu tư sản phẩm của Snap đang mang lại kết quả, và vẫn còn khả năng phát triển hơn nữa.

“Snap đã thực hiện những cải tiến quan trọng trong các dịch vụ thương mại điện tử của mình, nhưng họ vẫn đang ở giai đoạn đầu trong cơ hội lâu dài để bán hàng qua mạng xã hội, đặc biệt là thông qua công nghệ AR”, Wedbush phân tích.

Facebook

Các nhà phân tích của Canaccord Genuity dự đoán Facebook sẽ có một quý nữa tăng trưởng mạnh mẽ trong mảng quảng cáo, ở mức 33% so với cùng kỳ năm ngoái. Điều này phù hợp với dự đoán của lãnh đạo công ty rằng tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo sẽ vẫn ổn định trong nửa đầu năm 2021, vì dù xu hướng mua sắm online có thuyên giảm thì tình hình kinh doanh cũng dễ dàng hơn.

Evercore thì tin rằng mức tăng trưởng 33% so với cùng kỳ năm ngoái là dè dặt và dự đoán mức cao hơn là 35%, tin rằng sự nở rộ các doanh nghiệp nhỏ mới thành lập ở Mỹ trong 6-9 tháng vừa qua là yếu tố thúc đẩy lớn cho tăng trưởng doanh thu của Facebook.

Ngược lại, các nhà phân tích Wedbush gần đây xếp hạng Facebook ở mức trung lập, chỉ ra những khó khăn từ việc thiết lập tiêu chuẩn bảo mật mạnh hơn.

“Chúng tôi lạc quan về các sáng kiến ​​thương mại mà Facebook đang xây dựng trên nền tảng của mình,” Wedbush viết, tuy nhiên niềm tin này cũng cân bằng với quan điểm cho rằng Facebook là đối tượng chịu nhiều rủi ro về bảo mật nhất, đặc biệt là với người dùng Apple.

Wedbush cho rằng lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Facebook (tiêu chuẩn bảo mật thấp) có thể biến thành khó khăn ngắn hạn khi thế giới quảng cáo số phải điều chỉnh lại theo các tiêu chuẩn bảo mật mới. Do đó, Facebook có thể phải chia sẻ doanh thu với các nền tảng mạng xã hội nhỏ hơn.

Google

Các nhà phân tích dự đoán hoạt động kinh doanh quảng cáo của Google năm nay sẽ có quý đầu khởi sắc nhờ sự phục hồi của tìm kiếm và quảng cáo thương hiệu, cùng với đà tăng trưởng tiếp tục của quảng cáo trên YouTube.

Các nhà phân tích tại Bernstein lưu ý rằng YouTube đã kết thúc năm 2020 một cách “phi thường”, với mảng kinh doanh quảng cáo trong quý 4 tăng trưởng 46% so với cùng kỳ năm trước. Với việc các công ty đầu tư trở lại cho quảng cáo thương hiệu và mức độ tương tác mạnh mẽ của người dùng, Bernstein cho rằng “bữa tiệc” sẽ tiếp tục trong quý 1 năm nay và dự báo tỉ lệ tăng trưởng 50% so với cùng kỳ năm trước”.

“Thị trường quảng cáo trên TV của Mỹ trị giá 60 - 70 tỉ USD đã sẵn sàng chuyển đổi sang kỹ thuật số”, Bernstein nhận xét. Họ cho biết YouTube có thể ở vị thế tốt nhất để tận dụng sự tăng trưởng này, với các dịch vụ cao cấp như YouTube Select và các tính năng quảng cáo mua sắm khác trên nền tảng này.

Các nhà phân tích của Canaccord Genuity dự đoán đà tăng trưởng trong quý 4 của Google sẽ tiếp tục vào quý đầu năm nay khi cuộc sống dần bình thường hóa và việc triển khai vắc-xin có khả năng thúc đẩy sự quan tâm tìm kiếm về du lịch. Các nhà phân tích dự đoán tổng tăng trưởng doanh thu quảng cáo là 24% so với cùng kỳ năm trước.

Evercore còn lạc quan hơn, dự báo doanh thu quảng cáo tăng trưởng 27% so với cùng kỳ năm trước. Họ cho rằng doanh thu bán lẻ trực tuyến tăng đồng nghĩa ngân sách dành cho thương mại điện tử cũng tăng đối với Google. Trên hết, từ dữ liệu của Cục An ninh Vận tải Hoa Kỳ (TSA) cho thấy người dân đi lại tăng tích cực từ đầu tháng 3 đến tháng 4. Evercore ước tính mảng du lịch chiếm 10% và 15% doanh thu quảng cáo trước đại dịch của Google.

Mặt khác, các nhà phân tích tại Mizuho lưu ý rằng doanh thu quảng cáo tại Mỹ từ công cụ tìm kiếm của Google đã tăng lên. Cụ thể, tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước trong quảng cáo du lịch đã tăng từ -20% trong quý 4 năm 2020 lên 5% trong quý 1 năm 2021.

Amazon

Các nhà phân tích của Evercore và Mizuho cho biết họ dự đoán mức tăng trưởng quảng cáo của Amazon sẽ là 64% trong quý đầu tiên, không đổi so với quý trước đó.

Nguyên nhân điều này là vì nhu cầu sụt giảm đối với các sản phẩm thiết yếu sẽ được bù đắp lại bằng sự phục hồi nhu cầu mua sắm các sản phẩm xa xỉ hơn.

“Mặc dù chúng tôi dự đoán một đường đi ngang, nhưng Amazon vẫn tập trung vào mảng quảng thương hiệu trong năm nay bằng nền tảng DSP (nền tảng cho phép các nhà quảng cáo sử dụng để mua không gian quảng cáo tự động và quản lý các chiến dịch quảng cáo), Mizuho phân tích, cho rằng hoạt động này rất tiềm năng vì chính Google cũng tạo ra 20% doanh thu quảng cáo bằng hệ thống tương tự.

Mọi con mắt đều đổ dồn vào Amazon trong năm nay, vì Bigtech này vừa chiếm 10% thị phần quảng cáo nước Mỹ vào năm 2020 và dự kiến ​​sẽ tiếp tục chiếm thị phần như vậy sau này. Hoạt động kinh doanh quảng cáo của Amazon ở thế tiếp tục phát triển nếu đầu tư ngân sách quảng cáo thương mại điện tử ổn định.

Pinterest

Pinterest là một nền tảng quảng cáo số hưởng lợi từ xu hướng đẩy mạnh thương mại điện tử. Năm rồi, công ty đã tiếp tục xây dựng các công cụ dành cho nhà quảng cáo và mở rộng ra toàn cầu.

Các nhà phân tích của Guggenheim trích dẫn dữ liệu của bên thứ ba và chỉ ra rằng công ty có động lực tăng trưởng tốt ngay cả khi xu hướng làm việc tại nhà bắt đầu giảm trong quý đầu tiên và chưa đo lường được mức độ tác động của tiêu chuẩn bảo mật mới.

“Chúng tôi nhận thấy Pinterest có vị thế độc nhất, xét mức độ mua hàng của người dùng cao, và do đó, dự đoán nhà đầu tư sẽ thu về đáng kể khi công ty tiếp tục đầu tư vào giá trị nhận diện này”, Guggenheim cho biết. Họ cho rằng hướng dẫn tăng trưởng của lãnh đạo Pinterest (70%) là dè dặt.

Guggenheim dự đoán doanh thu của Pinterest sẽ tăng 78% so với cùng kỳ năm trước trong quý đầu tiên, với ước tính doanh thu là 483 triệu USD. Họ tin tưởng rằng phản hồi tốt từ các nhà quảng cáo chạy chiến dịch dài hơi D2C và việc tích hợp Shopify sẽ đem lại thuận lợi lớn lâu dài cho Pinterest.

Twitter

Xét mức đầu tư cho mảng quảng cáo thương hiệu, Bernstein kỳ vọng Twitter sẽ vượt qua hướng dẫn về tỉ lệ tăng trưởng 16% đến 29% để đạt 36% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong những tháng gần đây, Twitter đã tung ra nhiều sản phẩm mới và chia sẻ nhiều kế hoạch phát triển sản phẩm khác, bao gồm thử nghiệm cho các tweet “có thể bán hàng được” và tích hợp với công ty nghiên cứu và marketing Nielsen để giúp các đơn vị quảng cáo đo lường lượng khán giả và kết quả trên quảng cáo video của Twitter.

Các nhà phân tích tại Canaccord Genuity dự đoán mức tăng trưởng lĩnh vực quảng cáo của Twitter là 29,2% so với cùng kỳ năm 2020.