Giải mã thành công của ứng dụng TikTok

Hầu hết mỗi đêm, từ độ 19h cho tới giữa đêm, Sydney Jade lại lên TikTok, ứng dụng điện thoại thông minh đang rất nổi tại thời điểm này. Cô bé tuổi teen tuyệt đẹp với mái tóc bạch kim đang tự quay phim mình ca hát, thực hiện các bước nhảy Jumping Jack và chơi đùa với các nhân viên tại cửa hàng Walmart ở gần nhà tại Oklahoma. Những video nhạc ngắn và kênh livestream của cô bé rất nổi trên mạng – Jade có tới 284,000 người theo dõi, thậm chí nhiều người còn thường gửi cho cô bé những món quà ảo.

Cha mẹ lúc đầu không cho phép Jade sử dụng TikTok. Họ chưa hề nghe về ứng dụng này và Jade nói “họ không thích chuyện người lạ xem con mình hát trước một tấm rèm màu hồng trong phòng ngủ”. Thế nhưng, cô bé đã thuyết phục họ rằng TikTok “thân thiện với trẻ con hơn là những ứng dụng khác như Facebook”. Họ cho phép cô bé sử dụng TikTok trong năm ngoái, dường như cũng giống với trường hợp của mọi đứa trẻ tuổi teen khác. Trong tháng 1/2019, TikTok là ứng dụng được tải nhiều nhất trên các cửa hàng Android và iPhone, theo công ty nghiên cứu Sensor Tower Inc.

Câu chuyện trên nghe có vẻ giống sự trỗi dậy của các siêu cường mạng xã hội khác như Instagram và Snapchat, cả hai đều tự quảng bá như là phương án thay thế cho ứng dụng Facebook. Thế nhưng, TikTok không hề được tạo ra bởi các sinh viên của Stanford và Mark Zuckerber cũng chẳng thể chi tiền mua lại hoặc lấn sân sang lĩnh vực này. Đây là một công ty con của start-up ở Bắc Kinh, Bytedance – một công ty đã gầy dựng nên một bộ sưu tập những ứng dụng đáng giá ở Trung Quốc và hoạt động nhờ các kho dữ liệu khổng lồ cũng như trí thông minh nhân tạo tinh vi. Năm ngoái, các nhà đầu tư của Bytedance đã định giá công ty ở mức 75 tỷ USD, cao hơn bất kỳ start-up nào trên thế giới.

Rồi điều gì đến cũng đã đến, nhất là trong kỷ nguyên của Donald Trump, hiện tượng tăng trưởng nhanh chóng của TikTok và do người Trung Quốc sở hữu đã khiến TikTok trở thành mục tiêu bị dòm ngó. Tháng trước, Ủy ban Đầu tư Nước ngoài ở Mỹ (CFIUS) đã yêu cầu Beijing Kunlun Tech Co. – một công ty game Trung Quốc ít ai biết tới và đã mua ứng dụng hẹn hò dành cho giới tính thứ ba Grindr vô cùng nổi tại thời điểm này – bán lại doanh nghiệp vì mối lo ngại rằng các cơ quan tình báo Trung Quốc có thể sử dụng những dữ liệu từ ứng dụng này để tống tiền người dùng.

Trong hồ sơ pháp lý ngày 01/04/2019, Công ty cho biết họ đang đàm phán với CFIUS. Các cơ quan chức trách Mỹ không nói là họ đang điều tra Bytedace vì vấn đề sở hữu của họ, nhưng cơ sở người dùng lớn của công ty này có thể dễ dàng lọt vào tầm ngắm của các cơ quan Mỹ. “Các nền tảng truyền thông xã hội ngày càng được CFIUS xem là vô cùng nhạy cảm”, Farhad Jalinous, người phụ trách bộ phận an ninh quốc gia và các thông lệ của CFIUS tại công ty luật White & Case LLP, nhận định.

Bytedance cho biết họ hiện lưu trữ toàn bộ dữ liệu bên ngoài Trung Quốc và Chính phủ Trung Quốc không tiếp cận được nguồn dữ liệu này. (Chính sách bảo mật của công ty trước đó đã cảnh báo người dùng rằng họ có thể chia sẻ thông tin với các doanh nghiệp Trung Quốc của Bytedance, cũng như các cơ quan triển khai luật pháp và các cơ quan chức trách thuộc khu vực công, nếu luật bắt buộc phải làm thế).

Ở một diễn biến khác, Tiktok từng đối mặt với lo ngại về vấn đề bảo mật và an toàn đối với trẻ em. Hồi tháng 2/2019, Bytedance đã nộp phạt 5.7 triệu USD cho Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) để dàn xếp các cáo buộc rằng Musical.ly – ứng dụng mà Bytedance mua lại và đổi tên thành TikTok – đã thu thập trái phép các thông tin từ trẻ vị thành niên. Đây là mức phạt cao nhất của FTC trong vụ án bảo mật của trẻ nhỏ.

Vụ dàn xếp trên chẳng hề khiến các nhà đầu tư của Bytedance hoặc bản thân Byedance mảy may lo ngại. Bytedace đang chi ra hàng trăm triệu USD để quảng cáo trên Facebook với hy vọng thu hút thêm người dùng. Chẳng hạn, hơn 3 tháng vừa qua, 13% lượng quảng cáo trên ứng dụng Facebook cho hệ điều hành Android đều là dành cho TikTok, công ty phân tích ứng dụng Apptopia chia sẻ.

Kết quả là Bytedance có nhiều thành công ở nước ngoài hơn bất kỳ công ty Internet Trung Quốc nào trước đó, bao gồm cả Baidu và Tencent. Ứng dụng TikTok và phiên bản Trung Quốc của TikTok đã được cài đặt hơn 1 tỷ lần. (Lưu ý ứng dụng này chẳng hề liên quan tới TicToc, mạng lưới tin nóng của Bloomberg LP). Cuối năm 2018, các giám đốc điều hành nói với nhà đầu tư rằng họ kỳ vọng doanh thu đạt 18 tỷ USD trong năm 2019 và 29 tỷ USD trong năm 2020, dựa trên nguồn tin thân cận từ Bloomberg.

"Việc Bytedance trở thành công ty toàn cầu chỉ còn là vấn đề thời gian”, Hans Tung, Đối tác quản lý tại GGV Capital – một trong những công ty rót vốn vào Bytedance, cho hay.

TikTok khác với các ứng dụng mạng xã hội lớn của Mỹ

Ông Zhang Yiming (hiện 36 tuổi) đã sáng lập Bytedance trong năm 2012 tại một căn hộ gần Đại học Thanh Hoa ở Bắc Kinh. Một trong những ứng dụng đầu tiên của Bytedace, Neihan Duanzi (“những trò đùa đầy ẩn ý”), đã sử dụng Trí tuệ Nhân tạo (AI) để điều chỉnh lựa chọn và thị hiếu của những người dùng. Nội dung có phần thô tục – hãy nghĩ tới Reiddit, nhưng tởm hơn và cá nhân hóa nhiều hơn – và ứng dụng đã thu hút hàng chục triệu người dùng. Bytedance sử dụng cùng phương pháp tiếp cận để phát triển một ứng dụng tin tức, Jinri Toutiao – sau này trở thành trang tin tức lớn nhất của Trung Quốc, với hơn 700 triệu người dùng. Thành công trên đã thôi thúc các công ty Baidu, Alibaba, và Tencent đưa ra các đề xuất thâu tóm, nhưng ông Zhang đã từ chối tất cả.

Rồi sau đó trong năm 2016, họ tung ra ứng dụng chia sẻ các video ngắn có tên gọi là Douyin, trong đó cho phép người dùng thêm nhạc và hiệu ứng động. Năm kế tiếp, họ tạo ra một phiên bản quốc tế, TikTok. Mở Tiktok lên, đập vào mắt người dùng là vô số video ngắn và hiển thị tràn màn hình, thường đi kèm với nhạc. Chạm vào biểu tượng kính lúp sẽ hiển thị trang “Discover” (Khám phá), trong đó hiển thị một loạt video theo từng “hashtag theo xu hướng”. Có những meme (một quan niệm, hành vi, hoặc phong cách lan truyền từ người này sang người khác) trên Internet như #potatoportrait, nơi người dùng trang điểm cho khoai tây, hoặc #simbachallenge, trong đó yêu cầu họ tái hiện cảnh tượng Lion King đầy cảm xúc.

Mặc dù những tính năng trên làm TikTok có vẻ khá tương tự với Facebook, Instagram và Snap, nhưng TikTok không hề dựa trên những kết nối xã hội để tìm ra những gì show ra khi bạn mở ứng dụng. Thay vào đó, TikTok đưa ra quyết định show ra những video nào sau khi khai thác dữ liệu của bạn, bắt đầu từ địa điểm. Sau đó, khi bạn bắt đầu xem, nó sẽ phân tích khuôn mặt, giọng nói, âm nhạc, hoặc các đối tượng mà bạn xem với lượng thời gian dài nhất. Nhấn nút like, chia sẻ hoặc bình phẩm sẽ góp phần cải thiện thuật toán của TikTok thêm. Chỉ trong vòng 1 ngày, TikTok có thể biết bạn quá rõ đến nỗi có cảm giác như TikTok đang đọc ý nghĩ của bạn. Đó là lý do tại sao Jade – cô bé tuổi teen Oklahoma – phần lớn xem các video những người đang nhảy nhót, trong khi mẹ của cô bé lại thường thấy những video về những tip dạy chó.

Ngoài ra, TikTok cũng khác với các ứng dụng mạng xã hội lớn của Mỹ (hầu hết tăng trưởng nhờ kiểu tiếp thị truyền miệng) ở một điểm là sự mở rộng của TikTok không hoàn toàn diễn ra thông qua sự kỳ diệu của việc tiếp thị truyền miệng. Mặc dù ứng dụng này lúc đầu tăng trưởng mạnh ở Ấn Độ và Đông Nam Á, nhưng họ lại khó thu hút người dùng ở Mỹ và châu Âu. Trong tháng 11/2017, Bytedance chi ra 800 triệu USD cho Musical.ly – một ứng dụng về video âm nhạc có hơn 100 triệu người dùng. Vài tháng sau đó, người dùng Musical.ly sẽ thấy ứng dụng này bị thay thế bởi ứng dụng mang logo phát quang của TikTok. Thế là TikTok bỗng dưng có chỗ đứng đáng kể ở Mỹ. “Musical.ly tin vào tăng trưởng hữu cơ và điều đó tỏ ra hiệu quả với những người chấp nhận đời đầu”, ông Tung của GGV Capital – người cũng có đầu tư vào Musical.ly – nhận định. “TikTok dựa nhiều hơn vào việc khuyến nghị thuật toán và tăng trưởng dựa trên việc chi tiền”, có nghĩa là tăng trưởng dựa trên các quảng cáo trên Facebook và ở những nơi khác.

Không như các ứng dụng khác – xu hướng xuất hiện từ các bài đăng của người dùng, nhiều hashtag thịnh hành của TikTok do chính các nhà tiếp thị của Công ty đặt ra. Trước khi tung ra ứng dụng ở Mỹ, Bytedance đã chi ra hàng chục ngàn USD cho khoảng 40 người nổi tiếng trên các mạng xã hội để họ làm các video – bao gồm diễn viên hài trên Youtube David Dobrik. Một số hợp đồng đòi hỏi những người nổi tiếng (có sức ảnh hưởng) yêu cầu những fan của họ trên YouTube, Snapchat và Instagram chuyển sang dùng TikTok.

Bytedance vẫn tạo phần lớn lợi nhuận ở Trung Quốc – nơi ứng dụng TikTok phiên bản Trung Quốc tính phí những nhà quảng cáo 15% số tiền mà các influencer nhận được từ việc quảng bá các thương hiệu. TikTok cũng nhận được tiền từ việc bán các đồng xu kỹ thuật số mà các fan mua để tặng cho những người thực hiện livestream.

Về lý thuyết, việc dựa vào các nội dung được tạo ra một cách chuyên nghiệp hơn sẽ giúp TikTok trở nên an toàn hơn so với Twitter hoặc Facebook. Thế nhưng, người dùng cho biết các buổi livestream được “rắc thêm” các hành vi dâm dục và những bình luận thô tục. Và đó là những gì khiến trẻ con vô cùng hoảng sợ. Jade, cô bé tuổi teen ở Oklahoma, cho biết gần đây ít thực hiện livestream sau khi xuất hiện người bình luận rằng họ biết cô bé sống ở đâu và dọa sẽ giết con chó của cô. “Điều đó không thực, nhưng nó có thể xảy ra lắm chứ và tôi cảm thấy sợ hãi thực sự”, cô bé chia sẻ. Trong tháng 2/2019, một người đàn ông 35 tuổi đã bị Sở Cảnh sát ở hạt Los Angeles cáo buộc đã đóng giả một cậu bé 13 tuổi để gửi các tin nhắn tình dục cho ít nhất 21 cô bé trên TikTok. Cảnh sát cho biết ông đã xuất hiện ở nhà của một trong những nạn nhân của người đàn ông, một cô bé 9 tuổi.

Trước lời cảnh tỉnh từ FTC, TikTok bắt đầu yêu cầu người dùng ở một số quốc gia, kể cả Mỹ, phải nhập ngày sinh, từ chối truy cập toàn bộ tính năng của TikTok đối với những người dưới 13 tuổi. Ngoài ra, họ cũng bắt đầu sử dụng phần mềm nhận diện khuôn mặt để xác định các khuôn mặt trẻ tuổi, trục xuất những creator (người tạo nội dụng) tuổi vị thành niên và ngăn chặn những người xem trẻ tuổi hơn xem những nội dung người lớn.

Còn quá sớm để nói liệu những án phạt trên có tác dụng gì hay không, nhưng TikTok đã nhận được những lời khen từ một số người ủng hộ sự an toàn cho trẻ em – những người cho biết thách thức mà TikTok đang đối mặt cũng tương tự với những nền tảng khác, nhưng nguy cơ của TikTok lớn hơn vì những người sử dụng TikTok còn nhỏ tuổi. “Ba năm trước, chúng tôi đã trải qua một khoảng thời gian khó khăn, cố gắng hạ bệ các nền tảng và buộc họ làm điều đúng đắn”, Julie Inman Grant, Ủy viên Phòng An toàn Điện tử của Australia – một cơ quan Chính phủ, chia sẻ. “Họ bắt đầu có trách nhiệm hơn rồi”.

Không chỉ đơn thuần là trách nhiệm xã hội, Bytedance đang hướng tới nhiều mục tiêu hơn nữa. Mục tiêu lâu dài của Công ty là loại bỏ hoàn toàn những nội dung phản cảm, để trở thành một ứng dụng “không gây tranh cãi”, như ông Tung đã mong chờ. Đây là một chiến lược kiểm duyệt độc nhất vô nhị của Trung Quốc – khác với cách thức tiếp cận của các đối tác Mỹ của Bytedance, những người thường bày tỏ sự ủng hộ dành cho những bài phát biểu tự do gần như không ràng buộc.

Năm ngoái, ông Zhang đã công khai xin lỗi sau khi các cơ quan điều hành truyền thông đóng cửa ứng dụng chia sẻ truyện cười Neihan Duanzi vì lưu trữ những nội dung thô tục. Công ty đang thuê hàng ngàn người để kiểm duyệt nội dung và đầu tư thêm vào phát triển các thuật toán sàng lọc bài đăng.

Ngày nay, AI của Bytedance sàng lọc những video mà họ đã đăng, tự động loại bỏ nội dung mà không cần đợi người dùng phàn nàn. Raj Mishra, Trưởng mảng hoạt động ở Ấn Độ của TikTok, nhận định tham vọng trở thành một “nền tảng giải trí ‘một cho tất cả’, nơi mọi người đến để vui vẻ hơn là tạo ra bất kỳ xung đột chính trị nào”. Khi được hỏi liệu TikTok sẽ cho phép chỉ trích (chẳng hạn như chỉ trích Thủ tướng Ấn Độ Narendra Modi) được thực hiện trong ứng dụng hay không, ông Mishra trả lời thẳng thừng “Không”. Vào giữa tháng 4/2019, cửa hàng ứng dụng của Google và Apple sẽ chặn việc tải TikTok ở Ấn Độ sau khi một tòa án yêu cầu Chính phủ cấm sử dụng TikTok vì lo ngại về những hình ảnh khiêu dâm. Bytedance đang đấu tranh quyết liệt chống trả lại động thái này.

Việc Bytedance có thành công hay không sẽ phụ thuộc phần lớn vào khả năng thu hút những người dùng lớn tuổi hơn với khả năng mở hầu bao lớn hơn. TikTok đang khuyến khích tạo ra những video chuyên về nấu ăn, du lịch và thể thao cho những người lớn tuổi hơn. Cùng lúc đó, họ sẽ tăng tuyển dụng thêm hàng ngàn nhân viên (hiện đang có 40,000 nhân viên) và bơm thêm hàng trăm triệu USD vào các chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra, họ cũng đang cố gắng phát triển một công cụ tìm kiếm – một cách để những người thực hiện livestream bán sản phẩm và dịch vụ chat kiểu như Slack dành cho các doanh nghiệp.

Theo những người thân cận với công ty, các giám đốc đã gặp các nhân viên ngân hàng để tính tới chuyện lên sàn chứng khoán. (Công ty phủ nhận có kế hoạch chào bán cổ phiếu công khai). Bytedance sắp thua lỗ khoảng 1 tỷ USD trong năm 2018, dựa trên nguồn tin thân cận. Ngay cả khi như thế, tham vọng toàn cầu của Bytedance đã đủ để thu hút ánh nhìn của Facebook – Công ty vừa mới tung ra ứng dụng kiểu như TikTok có tên là Lasso vào cuối năm 2018. Mặc dù chỉ mới có 70,000 người tải ứng dụng Lasso cho tới nay, nhưng theo Sensor Tower, Facebook đã gặt hái nhiều thành công trong việc đánh bật các đối thủ cạnh tranh trong quá khứ. Công ty đã tung ra những ứng dụng bắt chước Snapchat trước khi thành công trong việc sao chép ứng dụng nổi tiếng nhất của Snapchat, Stories, vào Instagram. Điều này khiến tăng trưởng của Snap chậm lại và Instagram bay cao.

Zuckerberg dường như thừa nhận những mối đe dọa từ Bytedance và các công ty đang lên của Trung Quốc tại một buổi điều trần trước Thượng viện Mỹ trong năm 2018, sau vụ bê bối bảo mật Cambridge Analytica.

Trở về Oklahoma, cô bé Jade chẳng hề lo ngại về địa chính trị hay quy định, và giờ thì cô bé đã không còn xài Facebook và Snapchat. Về phần TikTok, Jade bôi một lớp son môi tươi và hát nhép theo bài hát Milkshake của Kelis và nhảy phía sau máy tính tiền của J.C. Penney.

“Có quá nhiều người xấu ở đây và ngoài kia”, cô bé nói về trải nghiệm khi sử dụng TikTok. “Nhưng nhìn chung, đây vẫn là một nơi vui vẻ và thân thiện”.