Facebook có sợ làn sóng tẩy chay?

Các nhà quảng cáo lớn trên Facebook giảm chi tiêu hàng triệu USD trong tháng 7, nhưng không đủ để làm giảm đáng kể doanh thu của nền tảng này.

Tuy việc các nhà quảng cáo tẩy chay Facebook gây thiệt hại không nhỏ cho nền tảng truyền thông xã hội này, nhưng điểm mấu chốt là nó cũng gây ra nhiều thiệt hại cho danh tiếng của chính các công ty. Hơn 1.000 tổ chức ngừng quảng cáo Facebook trong tháng 7, mà không nhận được nhiều nhượng bộ. Liệu họ có tiếp tục tẩy chay và xây dựng áp lực toàn cầu đối với Facebook?

Vào tháng 7, việc tẩy chay hay kêu gọi các công ty ngừng thanh toán quảng cáo trên Facebook để phản đối việc xử lý nền tảng ngôn từ thù địch và thông tin sai lệch diễn ra rầm rộ. Hơn 1.000 nhà quảng cáo tham gia công khai với 9 triệu người, trong khi những người khác lặng lẽ thu nhỏ lại chi tiêu dành cho quảng cáo của họ.

Tầm quan trọng của các doanh nghiệp nhỏ

Theo New York Times,100 nhà quảng cáo chi nhiều nhất cho Facebook trong nửa đầu năm chỉ chi 221,4 triệu USD từ ngày 1.7 đến 29.7. Mức chi này thấp hơn 12% so với con số 250,4 triệu USD mà 100 nhà quảng cáo hàng đầu chi tiêu một năm trước đó. Trong số 100 nhà quảng cáo đó, có đến 9 công ty chính thức tuyên bố rút lại quảng cáo trả tiền, cắt giảm chi tiêu của họ xuống còn 507.500 USD từ 26,2 triệu USD.

Tuy nhiên, nhiều công ty “tránh xa” Facebook lại có kế hoạch quay trở lại bởi lẽ những công ty này là các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc vào nền tảng Facebook để quảng bá.

Ông Mark Zuckerberg, Giám đốc điều hành của Facebook nhấn mạnh tầm quan trọng của doanh nghiệp nhỏ.

Theo Facebook, 100 nhà quảng cáo chi tiêu hàng đầu chỉ đóng góp 16% doanh thu trong quý II với số tiền 18,7 tỉ USD. Trong ba tuần đầu tiên của tháng 7, tổng doanh thu quảng cáo của Facebook tăng 10% so với năm ngoái. Đây là một con số làm công ty Facebook hy vọng sẽ tiếp tục duy trì cho cả quý III.

Giám đốc điều hành Facebook, ông Mark Zuckerberg cho biết, ông không có kế hoạch điều chỉnh các chính sách dựa trên áp lực tài chính và ông hy vọng nỗ lực này sẽ mất dần. Tương lai chắc chắn vẫn chưa rõ ràng: Một số nhà quảng cáo tham gia tẩy chay nói rằng họ sẽ tiếp tục cho đến khi Facebook thay đổi cách thức, những người khác vẫn đang cân nhắc xem có nên đăng ký lại hay không và một số người cho rằng quảng cáo của họ sẽ trở lại trên nền tảng này vào tháng 8.

Việc tẩy chay Facebook là một kế hoạch phức tạp cho các nhà quảng cáo. Bà Quinn Sheek, Giám đốc truyền thông và tìm kiếm tại DEG Digital cho biết: Cơ quan kỹ thuật số DEG có trụ sở tại Kansas vừa trải qua một cơn lốc trong một tháng vì các khách hàng vừa và nhỏ của họ vật lộn với việc liệu họ có tiếp cận đủ khách hàng mà không cần Facebook. Facebook và công ty con Instagram chiếm hơn 1/3 chi tiêu kỹ thuật số của các khách hàng DEG.

Vì vậy, 60% khách hàng của DEG tham gia vào cuộc tẩy chay hồi tháng 7 thì có 4 trong số 5 công ty dự định quay lại với Facebook vào tháng 8. Theo bà Quinn Sheek, nhiều người quyết định tẩy chay Facebook, họ phải trả giá quá nhiều trong thời gian kinh tế khó khăn.

Tuy nhiên, việc tẩy chay cũng giúp khuếch đại cuộc thảo luận về nội dung độc hại trên Facebook. Vấn đề này được nêu ra trong phiên điều trần quốc hội Mỹ trong tuần qua và trong các cuộc họp lặp đi lặp lại giữa các đại diện của ngành quảng cáo và các nhà lãnh đạo Facebook. Trước áp lực đó, Facebook vừa công bố kết quả kiểm toán dân quyền vào tháng trước và đồng ý thuê một giám đốc điều hành dân quyền.

Ông Stephen Hahn-Griffiths, Phó chủ tịch điều hành của công ty phân tích dư luận RepTrak cho rằng: “Điều thực sự có thể làm tổn thương Facebook là ảnh hưởng lâu dài của danh tiếng được nhận thức của nó và mối liên hệ của Facebook với việc bị coi là nhà xuất bản của “ngôn từ kích động thù địch” và nội dung không phù hợp khác”. Các nhà phê bình cũng tập trung vào việc công ty Facebook đối xử với quyền riêng tư của người dùng và can thiệp bầu cử nước ngoài.

Bà Jessica González, đồng Giám đốc điều hành của Free Press, một nhóm vận động về vấn đề trung lập và công bằng xã hội trên phương tiện truyền thông cho biết, có rất nhiều điều xảy ra vào tháng 8, chúng tôi đang tìm kiếm các công ty để gắn bó với chúng tôi.

Tuy nhiên, bà Jessica González cũng chia sẻ: “Chúng tôi cũng cung cấp cho Facebook thời gian để đáp ứng nhu cầu của chúng tôi và chúng tôi luôn cảnh giác”.

Ngành công nghiệp quảng cáo bị biến động khi cuộc tẩy chay bắt đầu

Lúc này, việc các doanh nghiệp đóng cửa, sa thải đã càng quét nền kinh tế và ảnh hưởng mạnh việc mua sắm tại nhà của người tiêu dùng. Trước khi giảm chi tiêu cho Facebook vào tháng 7, các nhà quảng cáo như: Microsoft, Starbucks, Unilever và Target cũng tạm thời rời khỏi nền tảng này vào tháng 6. Bởi lẽ, nhiều công ty phản ứng với việc cắt giảm ngân sách tiếp thị liên quan đến đại dịch.

Theo dữ liệu của Pathmatics, chi tiêu của Disney trên Facebook hầu hết có xu hướng giảm kể từ cuối tháng 3. Pathmatics là công ty cung cấp một nền tảng thông minh tiếp thị giúp các cơ quan, thương hiệu và nhà xuất bản hàng đầu thế giới có cái nhìn sâu sắc hơn để hành động.

Theo Pathmatics, tháng trước, các nhà quảng cáo lớn như Procter & Gamble, Samsung, Walmart và Geico cũng cắt giảm mạnh quảng cáo trả tiền trên Facebook mà không tham gia tẩy chay chính thức. Những nhà quảng cáo khác như Hershey và Hulu lại tăng cường chi tiêu của họ cho các nền tảng thay thế như Twitter và YouTube.

Các công ty như Beam Suntory và Coca-Cola tuyên bố sẽ tiếp tục gây áp lực với Facebook, đặc biệt là khi cuộc đua tổng thống Mỹ đang nóng dần lên. Công ty kem Ben & Jerry cho biết, họ lên kế hoạch giữ lại chi tiêu cho các chương trình khuyến mãi sản phẩm cho đến cuối năm như là cách họ “gửi một thông điệp” cho Facebook.

Ông Derek Welch, Phó chủ tịch truyền thông của công ty Allen & Gerritsen cho biết, một nửa trong số các công ty làm việc với Allen & Gerritsen ở Boston và Philadelphia cũng tham gia vào cuộc tẩy chay. Ông Derek Welch cho rằng: Nhiều người cảm thấy điều quan trọng là “phải làm điều gì đó có ý nghĩa và hữu hình trong một biển các thương hiệu đưa ra những tuyên bố rất có ý nghĩa”.

Ông Derek Welch cho biết, các khách hàng của ông thường chi 150.000 đến 200.000 USD mỗi tháng cho Facebook. Họ là những công ty lớn với những hợp đồng rất lớn đã ký với Facebook về khả năng hiển thị và nhận được thông báo. Vì vậy, với tất cả các doanh nghiệp nhỏ, những người đang chi tiêu 30.000 USD ở Facebook hoặc 50.000 USD ở đó, dù làn sóng tẩy chay Facebook có diễn ra rầm rộ thì những quyết định của họ thường không tạo ra quá nhiều sự khác biệt.