EURO 2020: Cuộc chiến thương hiệu phía ngoài sân cỏ

Giải đấu EURO 2020 được kỳ vọng sẽ mang lại những trận cầu đỉnh cao và sôi động, bên cạnh những “món quà kinh tế” dành cho không chỉ các nước đăng cai mà còn cả những thương hiệu hàng đầu thế giới.

Sau một năm phải tạm hoãn vì sự xuất hiện bất ngờ của đại dịch COVID-19, Giải vô địch bóng đá châu Âu 2020 (EURO 2020) đã chính thức trở lại.

24 đội bóng hàng đầu so tài tại 11 thành phố, giải đấu được kỳ vọng sẽ mang lại những trận cầu đỉnh cao và sôi động, bên cạnh những “món quà kinh tế” dành cho không chỉ các nước đăng cai mà còn cả những thương hiệu hàng đầu thế giới.

* Sân cỏ: Nơi so găng của hai thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới…

Giống như các giải đấu lớn khác, EURO 2020 là nơi so găng của những hãng thể thao hàng đầu thế giới mà ở đó, hai “đại gia” Nike và Adidas liên tục thống lĩnh thị phần. Trong khi thương hiệu đến từ Mỹ bước vào giải đấu với hợp đồng cung cấp trang phục cho 9 đội bóng thì nhà sản xuất của nước Đức theo sát với 8 đội.

Những đội bóng sẽ mang trên mình chiếc logo Swoosh (hình dấu phẩy hướng lên) của Nike phần lớn là những cái tên “sừng sỏ” và có sức ảnh hưởng lớn như đương kim vô địch bóng đá thế giới Pháp, đương kim vô địch bóng đá châu Âu Bồ Đào Nha và ứng cử viên sáng giá Anh quốc. Trong khi đó, Adidas cũng tài trợ cho Bỉ, Đức và Tây Ban Nha. Đây đều là những đội được kỳ vọng sẽ “làm mưa làm gió” trong giải đấu năm nay.

Theo sau Nike và Adidas là Puma với hợp đồng tài trợ cho 4 đội tuyển trong đó có Italy và Hummel tài trợ cho Đan Mạch, Jako tài trợ cho Bắc Macedonia và Joma tài trợ cho Ukraine.

Số liệu thống kê cho thấy Nike và Adidas không chỉ vượt trội trong số lượng hợp đồng ký kết mà còn cả trong giá trị hợp đồng. Hai thương hiệu này cung cấp trang phục cho 70% số đội tuyển tham gia giải nhưng chiếm đến 85% giá trị hợp đồng tài trợ và những khoản doanh thu liên quan.

Để so sánh, một hợp đồng Adidas ký với đội tuyển quốc gia Đức có giá trị 56 triệu bảng/năm (tương đương 77,3 triệu USD/năm), trong khi ba hợp đồng mà các hãng trang phục Hummel, Jako và Joma đã ký với Đan Mạch, Bắc Macedonia và Ukraine chỉ có giá trị khoảng 3,5 triệu bảng/năm.

Đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng nặng nề đến doanh số bán hàng của Nike và Adidas trong năm 2020. Tuy nhiên, do hoạt động phần lớn ở châu Mỹ nên Nike có phần vượt trội hơn đối thủ, vốn tập trung vào hai thị trường châu Á và châu Âu. Kết quả là, “gã khổng lồ” nước Mỹ đã củng cố vị trí dẫn đầu về doanh thu và kiếm được nhiều hơn khoảng 50% so với Adidas, với 26 tỷ bảng so với 17 tỷ bảng.

Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ của các mô hình bán hàng trực tuyến và sự hồi sinh của hoạt động mua sắm tại Trung Quốc, doanh số của cả Nike và Adidas đã phục hồi đáng kể trong giai đoạn cuối năm, thị phần tương đương khoảng 1/4 chi tiêu toàn cầu cho trang phục và thiết bị thể thao. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi giá cổ phiếu của hai “đại gia” này đã tăng hơn gấp đôi trong 5 năm qua và tiếp tục đạt các mức cao lịch sử.

Nike và Adidas là hai yếu tố tác động phần lớn đến các xu hướng của ngành thể thao. Báo cáo tài chính và thu nhập của hai thương hiệu dù có rất nhiều điểm chung song mỗi nhà sản xuất lại có lịch sử, văn hóa và sức mạnh khác nhau.

Ví dụ, Adidas đã bình luận rất nhiều về tầm quan trọng của EURO 2020. Điều này cho thấy các giải bóng là một phần quan trọng trong chiến lược và tầm nhìn của hãng. Trong khi đó, Nike lại không hề nhắc đến giải đấu lớn nhất châu lục này. Họ hầu như không đề cập đến bóng đá ngoài bộ phim kể về lịch sử ra đời của Nike như một thương hiệu trang phục chạy bộ “lấn sân” sang bóng đá để chinh phục thế giới có tên Kilian Mbappé.

Ngoài ra, cách hai công ty sử dụng các công cụ tiếp thị cũng nói lên những ưu tiên chiến lược của họ. Trong khi Nike thường tìm đến những vận động viên đơn lẻ trong các chiến dịch quảng cáo thì Adidas lại xây dựng thương hiệu của mình dựa trên hình ảnh tập thể.

* … có còn là lựa chọn khôn ngoan nhất?

Tiếp thị và bán hàng có lẽ là “miếng bánh” lớn nhất của các thương hiệu. Họ đặt cược vào những đội được kỳ vọng sẽ tiến xa trong giải đấu để đổi lấy mức độ bao phủ hình ảnh thương hiệu.

Trong khi đó, chủ nghĩa dân tộc của bóng đá cũng làm cho những giao dịch này trở nên sinh lời hơn. Sau khi Giải vô địch bóng đá thế giới 2014 (World Cup 2014) kết thúc, chức vô địch đã giúp đội tuyển Đức tăng gấp đôi doanh số bán đồ thể thao của mình.

Tuy nhiên, dư luận vẫn đặt câu hỏi liệu việc chi tiền cho các đội tuyển quốc gia có phải cách khôn ngoan nhất để hướng tới sự nổi tiếng hay không? Bởi rốt cuộc, người hâm mộ chỉ mua áo đấu của đội tuyển hai năm một lần vào mùa Hè, và họ thậm chí chẳng buồn mua nếu đội tuyển thi đấu không tốt.

Trong khi đó, sự hiệu quả trong doanh số bán hàng và mức độ bao phủ thương hiệu mới là điều cốt lõi mà các thương hiệu đều hướng tới. Thực tế này thể hiện rõ nhất ở mùa EURO 2016, khi Hiệp hội Bóng đá Anh (FA) buộc phải ký hợp đồng với Nike có giá trị chỉ 400 triệu bảng trong 12 năm, thấp hơn nhiều so với thỏa thuận trước đó của họ, vì đội tuyển quốc gia Anh đã sớm bị loại.

Do đó, các chuyên gia đã nhận thấy một xu hướng mới trong các chiến lược tiếp thị của nhiều nhà sản xuất. Điển hình là Nike trong những năm gần đây với động thái cắt giảm đáng kể số lượng cầu thủ bóng đá mà hãng tài trợ. Thương hiệu đến từ nước Mỹ cũng không còn quá mặn mà với những bản hợp đồng có giá trị khổng lồ, ngoại trừ ký kết với các ngôi sao lớn.

Đây được coi là là một cách tiếp cận thận trọng hơn nhằm thích nghi với sự bùng nổ của các phương tiện kỹ thuật số đang len lỏi vào từng ngõ ngách của kinh tế toàn cầu.

Thế giới giờ đây có vận hàng theo cách mà mọi người vẫn thấy hay không? Với sự phát triển bao trùm và mạnh mẽ của các nền tảng trò chơi máy tính hay video YouTube, người trẻ dùng mạng và các cầu thủ bóng đá - đâu mới là đối tượng có sức ảnh hưởng lớn nhất trong thời đại này?

Ông Peter Rohlmann, chuyên gia của một công ty nghiên cứu thị trường thể thao Đức PR Marketing, nhận định khi thế giới phát triển theo hướng ngày một phức tạp hơn, các thương hiệu cũng cần những chiến lược tiếp thị tinh vi và khác biệt hơn./.