Doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng làm gì để tối đa hóa lợi ích từ chuỗi giá trị của thương mại điện tử?

Bí quyết để doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi ích là "không chỉ tập trung vào 10% khách 'chốt đơn' trực tuyến mà cần khai thác hết giá trị từ 90% khách hàng còn đang cân nhắc".

Theo Ogilvy, các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đang bỏ lỡ nhiều cơ hội khi chỉ tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi tức thời.

Hãng tư vấn truyền thông này vừa công bố Báo cáo "Giá trị marketing ‘toàn phễu’ của Thương mại điện tử ở khu vực Châu Á”, trong bối cảnh mô hình D2C (Direct to consumer) ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng.

Báo cáo cho thấy, khi xem xét đầu tư và xây dựng chiến lược khai thác các kênh bán hàng trực tiếp, như các trang web và ứng dụng riêng; hoặc các kênh phân phối trực tiếp, như các cửa hàng do chính thương hiệu điều hành trên các sàn TMĐT, các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng cần cân nhắc kỹ hơn về các giá trị tiềm năng bên cạnh yếu tố “chốt đơn”.

"Giá trị thu được khi thực hiện chiến lược D2C hiện mới chỉ thể hiện "bề nổi của tảng băng chìm", báo cáo nhận định.Ngoài ra, theo nhóm nghiên cứu, khi thiết lập và tối ưu hóa trải nghiệm TMĐT, doanh nghiệp phải tính tới mục tiêu gia tăng giá trị của toàn bộ chuỗi marketing. Và đây cũng chính là điểm then chốt khi cân nhắc đầu tư vào D2C.

Đáng chú ý, Ogilvy khuyến cáo doanh nghiệp cần tính tới cả doanh thu gián tiếp (doanh số tại các kênh phân phối khác) khi lên phương án kinh doanh. Vì quá trình người tiêu dùng nhận biết thương hiệu và cân nhắc mua hàng, dù bị ảnh hưởng bởi nội dung và trải nghiệm TMĐT D2C, nhưng có thể cuối cùng họ lại vẫn mua sản phẩm từ các kênh phân phối khác.

Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể diễn ra nhanh chóng, nhưng cũng có thể diễn ra trong vòng 1 tuần hoặc kéo dài hàng tháng sau đó. Thực tế cho thấy, đối với nhiều ngành hàng tiêu dùng, tỷ lệ chuyển đổi tại cửa hàng chỉ rơi vào khoảng 1-10%. Tức là cứ 10 người ghé cửa hàng thì mới có một người thực sự mua sản phẩm ngay tại đó.

Vậy "làm gì với 9 khách hàng còn lại?" và "Liệu trải nghiệm sản phẩm có đủ tích cực để hành trình mua hàng có thể diễn ở một cửa hàng khác, hay ở một thời điểm khác không?" là bài toán đặt ra với mỗi doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xem xét liệu cách thu thập dữ liệu của các thương hiệu đã cho phép họ tiếp cận người dùng theo cách phù hợp hơn, trực tiếp hơn, hiệu quả hơn chưa?

Với D2C, doanh nghiệp có thể trực tiếp thu thập dữ liệu (first-party data) từ trang web hoặc ứng dụng riêng, kết hợp với dữ liệu từ cửa hàng trực tuyến tại các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki... để hiểu rõ hơn về toàn bộ hàng trình mua sắm của người tiêu dùng.

Tại khu vực Đông Nam Á, mặc dù khoản doanh thu trực tiếp từ D2C hiện chiếm tỷ lệ tương đối nhỏ so với tổng doanh thu của nhiều thương hiệu. Tuy vậy khoản doanh thu này được đánh giá chỉ thể hiện “bề nổi của một tảng băng chìm”, so với toàn bộ giá trị tiềm năng.

Kỳ vọng về sự tăng trưởng của mô hình D2C được đánh giá là có cơ sở khi tỷ lệ người sử dụng internet, thanh toán kỹ thuật số, và niềm tin của người tiêu dùng vào hoạt động thương mại kỹ thuật số trong khu vực đều tăng đáng kể trong năm 2020.

Trong đó, lĩnh vực kinh doanh trực tuyến của cả khu vực được dự đoán sẽ tăng gấp 3 lần và chạm mốc 309 tỷ USD doanh số hàng hóa vào năm 2025.

Theo Ogilvy, bất kể trên nền tảng D2C hay sàn TMĐT, việc xây dựng nội dung và cải thiện trải nghiệm để tương tác với người dùng không chỉ giúp tạo doanh thu ngắn hạn, mà còn có thể đem lại lợi ích lâu dài về thương hiệu cho doanh nghiệp.

Một ví dụ cụ thể được Ogilvy đưa ra là chiến dịch “Super Brand” năm 2020, Unilever hợp tác cùng Shopee thực hiện chiến dịch “Săn sale chăm tóc - Thất tịch trao duyên” với đối tượng hướng đến là nhóm phụ nữ ở độ tuổi 20 đến 35.

Với sự kết hợp của các nhóm KOL đầu ngành cùng thông điệp cụ thể, livestream tương tác đã góp phần thúc đẩy hành vi cân nhắc và mua hàng của người dùng, đem lại thành công cho chiến dịch. Cụ thể, thương hiệu đã thu về được 3,7 triệu lượt tiếp cận, gần 19 nghìn lượt tương tác, 17,5 nghìn lượt click và tăng 25% tỷ lệ “chốt đơn” so với dự kiến.

Báo cáo của Ogilvy đánh giá, các sàn giao dịch trực tuyến đang ngày càng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm của riêng họ. Những sản phẩm này sẽ làm gia tăng độ hiển thị và độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng mới.

Có thể thấy, khi một cửa hàng được tối ưu nhờ xây dựng nội dung phù hợp sẽ mau chóng thu hút được nhóm khách hàng mới chưa từng biết đến thương hiệu hoặc sản phẩm.

Lấy ví dụ, hoạt động Livestream sẽ cho phép các thương hiệu tương tác trực tiếp với người dùng thông qua sự trợ giúp của người ảnh hưởng (Influencer). Livestreamer có thể chia sẻ về nội dung đời sống đa dạng và phù hợp với ngành hàng, đồng thời kêu gọi mua sản phẩm một cách trực diện.

Trong khi đó, các hình thức giải trí mua sắm khác, chẳng hạn như game tương tác cũng là yếu tố then chốt trong tầng giữa của phễu marketing. Kết nối người tiêu dùng vào các trò chơi hiện có trên các sàn TMĐT hoặc tạo ra các tiện ích con trên các trang web riêng của thương hiệu là một cách tốt để tương tác, xây dựng sự cân nhắc về sản phẩm và hỗ trợ thu thập dữ liệu có giá trị.

Hay việc xây dựng các nội dung hữu ích, bao gồm video và các bài viết longform, sẽ giúp hình thành sự cân nhắc và gợi nên sự so sánh tích cực cho thương hiệu của mình khi đặt cạnh các thương hiệu khác.