Digital marketing săn bắt, Digital marketing trồng trọt và kế hoạch marketing cho ngành du lịch Inbound

Trong những dự báo về Digital Marketing của Philips Kotler năm 2021 có một dự báo "Digital Marketing sẽ tiến hóa từ săn bắt sang trồng trọt". Nếu bạn đã lăn lộn trong ngành digital marketing gần 20 năm và đã từng mất tiền tỷ thì mới thấy câu này là "mặt trời chân lý chói qua tim" như thế nào.

Thử ngẫm lại mà xem mọi nỗ lực của chúng ta cho digital marketing hiện nay đều phục vụ cho SĂN BẮT. Nói cho dễ hiểu, các nỗ lực digital marketing của chúng ta phần lớn là để vợt khách lạ. Rất ít nỗ lực dành cho việc xây dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Chúng ta đang đứng ở thời kỳ mà digital marketing săn bắt đã đến giai đoạn bão hòa. Điều này thể hiện ở việc chi phí cho Google Ads, Facebook Ads ngày càng cao, Shopee vừa ngon được tý thì đã bắt đầu bóp cổ Shop. Cạnh tranh trở nên rất quyết liệt và khách hàng so giá từng đồng một, mọi nỗ lực phát triển marketing trong giai đoạn này cực kỳ trầy trật.

Tôi rất may mắn khi khởi nghiệp trong ngành du lịch Inbound giai đoạn 2005-2006 thời kỳ bình minh của Internet. Thời kỳ điển hình của thời săn bắt, cứ kéo traffic về là có tiền. Cuộc cạnh tranh đơn thuần là đua top trên Google, càng ở trên cao thì càng nhiều tiền. Lúc đó đang trẻ trâu, tư duy kiểu kỹ thuật nên rất hợp thời với săn bắt. Tôi làm marketing cho vài công ty du lịch Inbound và đẩy các công ty này lên như diều gặp gió trong ánh mắt ngạc nhiên, ngưỡng mộ và có phần bực tức của những đàn anh trong ngành. "Mình làm bao năm trong ngành, thiếu gì tiền đâu mà để thẳng ranh con nó vượt mặt". Tội nghiệp các bác, thời đến thì em biết phải làm sao?

Lạc nước hai xe đành bỏ phí

Gặp thời một tốt cũng thành công.

Những may mắn có thể làm thay đổi cuộc đời chúng ta nhưng chẳng ai may được mãi được. Theo thời gian người đi săn thì ngày càng nhiều mà số các con mồi thì vẫn chỉ như vậy thành ra cuộc đua biến thành cuộc đua tiền trả cho Google. Giá một click trên Google có lúc đã lên tới 15$ cho một click, giả sử như một sales cực giỏi với tỷ lệ chuyển đổi 10% thì để có một đơn hàng công ty du lịch cần trả cho Google 150$. Cộng thêm với vấn đề cạnh tranh về giá. Khách hàng tìm trên Google 3-4 đại lý, đòi lên chương trình, mặc cả giá xem bên nào giá tốt nhất thì chọn. Với hành vi khách hàng như vậy thì các công ty du lịch lại bước vào một cuộc đua giảm giá không hồi kết. Và kết quả là chi phí càng ngày càng cao lên và lợi nhuận thì ngày một mỏng đi. Anh em trong ngành than thở: mình làm nhiều để nuôi Google.

Với những diễn biến diễn ra trong ngành du lịch Inbound như vậy, một cách bản năng tôi nghĩ rằng phải tìm một cách nào khác nếu không sẽ không tồn tại được. Tuy nhiên nghĩ là một chuyện còn tìm được con đường mới hay không lại là chuyện khác. Marketing sẽ tiến hóa từ săn bắt sang trồng trọt tức là tiến hóa từ Stone Age sang Tool Age. Điều này có dễ làm không? Nếu việc này dễ tại sao loài người không nâng đời luôn cho nhanh sao phải sống vài trăm nghìn năm trong mông muội? Vấn đề nâng đời không hẳn khó về nguồn lực, về quyết tâm mà vấn đề là về nhận thức, là con đường và kế hoạch cụ thể. Vào thời điểm mà cách thức marketing cũ bắt đầu gặp khó khăn tôi nhận ra là cần phải thay đổi, phải tìm một cách marketing nào đó bền vững hơn.

Tuy nhiên cách nào thì ai mà biết được, hỏi những bậc đàn anh về marketing thì họ bảo "mày đang làm tốt lắm rồi, anh muốn mà có làm được như mày éo đâu". Hỏi các anh không được thì em phải tự đi tìm. Tôi đã mua và đọc khoảng 100 đầu sách marketing, tham gia khá nhiều khóa học về marketing, truyền thông, thương hiệu. Học được kha khá nghĩ mình ngon, về đề xuất với thằng bạn giám đốc những kế hoạch marketing thật hoành tráng tiêu thật nhiều tiền để nâng đời công ty lên. Cả công ty phải quyết tâm tiến lên "đồ đồng" chứ sống mãi "đồ đá" thế này sao chịu nổi. Với một đống tiền bỏ ra, với bao công khản cả cổ kêu gào đổi mới, và cả những cuộc thanh trừng nội bộ với những kẻ dám chống đối "c.ách m.ạng" thế mà mọi thứ chỉ là con số không.

Hóa ra những kiến thức mình học để áp dụng vào thực tế không hề dễ, những case study học được đều lấy từ những thời kỳ trước về mặt concept thì có thể học được nhưng mang vào thực thi thì cực kỳ bất cập. Điều này giống như bạn đọc xong binh pháp tôn tử rồi mang những case study đánh nhau bằng gươm giáo để lập kế hoạch tác chiến với xe tăng tên lửa ý.

Mọi thứ đang đi vào bế tắc thì một tia sáng lóe lên. Một bé nhân viên marketing say sưa kể với tôi về việc cô ấy bắt đầu viết blog du lịch (bằng tiếng Pháp) có rất nhiều nhiều khách quan tâm hỏi. Trả lời khách rất mệt nhưng cũng vui, nhiều khách đến Hà Nội còn mời đi cafe và họ kể nhiều câu chuyện rất thú vị. Wow thật tuyệt vời, đúng là thứ mình đang cần! Đây chẳng phải là cách tạo dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng? Đây chẳng vào là marketing trồng trọt hay sao? Một tư duy marketing hoàn toàn mới so với những tư duy khô cứng vào thời bấy giờ. Tôi tìm ông bạn giám đốc công ty và ra sức thuyết phục chuyển hướng marketing theo hướng này. "Mày phải để bé H tự do hoạt động, mày phải đầu tư cái này, làm cái này,blah blah...". Nếu nói vào thời điểm ban đầu thì chắc dễ thuyết phục, khổ nỗi đã đốt của ông bạn một đống tiền, chém của ông bạn mấy ái phi mà chẳng có kết quả gì nên ông bạn cũng đã nản. "Tao dự định đóng tàu dưới Hạ Long và xây một cái resort dưới Ninh Bình rồi, không đủ nguồn lực nữa". Vậy là tôi đành ngậm ngùi vứt kế hoạch vào sọt rác và đứng nhìn cô nhân viên mang theo ý tưởng mới lặng lẽ ra đi.

Thói đời kinh doanh cũng giống như nuôi lô đề, nuôi mãi thì không sao nhưng vừa nghỉ đánh là thế nào nó cũng về. Cô nhân viên sau khi rời công ty tự thành lập một công ty riêng và chưa đầy 2 năm đã vượt xa công ty cũ cả về doanh thu và lợi nhuận. Đôi lúc ngồi cafe với ông bạn nói lại chuyện cũ chép miệng tiếc rẻ "nếu ngày xưa mày nghe tao thì bây giờ mày có 10 con tàu dưới Hạ Long rồi". "Tao với mày trượt con lô hơi to".

Đến đây bạn sẽ nghĩ rằng qua case vừa rồi chúng ta sẽ tìm ra "con đường đi lên thời kỳ marketing đồ đồng"? Mọi thứ không đơn giản như vậy. Cách viết travel blog có một điểm yếu là phụ thuộc vào SEO Gooogle. Luật chơi của SEO là winner take all, không gian tìm kiếm tự nhiên trên Google chỉ cho phép 4-5 Bloger sống được. Vì vậy khi bạn thấy ai đó thành công có nghĩa là quá muộn để bắt đầu. Cách làm này đúng là marketing trồng trọt nhưng mảnh đất thì quá bé nhỏ để có thể plan cho những thành công tiếp theo. Và con đường tiến lên marketing đồ đồng thật sự vẫn gian nan, chưa có hướng đi nào sáng cửa.

Tiến mãi không xong thì thế nào bạn cũng nghĩ đến đường lùi và tôi cũng vậy. Tôi cũng đã quay lại với những kế hoạch dùng SEO để tìm kiếm những thành công nho nhỏ với mục tiêu chí ít là đủ tiền để sống trong lúc tìm được đường mới. Nhưng SEO đã đến giai đoạn "cờ tàn", muốn sống sót thì phải có quy mô siêu to, khổng lồ. Các plan lập ra đều có một yếu điểm là vốn đầu tư rất cao, vì cờ tàn thì không đủ quy mô sẽ không sống nổi. Vì chi phí cao nên các plan đều chết trong trứng nước, có lẽ một phần cũng do Covid.

Từ khi đọc được dự báo chiến lược của Philips Kotler "Digital Marketing sẽ tiến hóa từ săn bắt sang trồng trọt" tôi có đủ tự tin để kiên quyết dẹp bỏ "đường lùi". Nhận định về một kỷ nguyên marketing mới không còn là ý kiến chủ quan của riêng mình nữa mà nó đã được xác nhận bởi những bộ óc chiến lược hàng đầu thế giới. Nếu biết phía trước là bình minh thì phải quyết tiến lên thôi, không nghĩ đến chuyện lùi nữa. Trong thời gian bị giam ở nhà quá rảnh nên tôi đọc lại và cố gắng hệ thống hóa các trường phải Digital marketing, giải quyết vùng rối giữa các khái niệm đan xen chồng chéo để đưa ra những nguyên tắc cơ bản dùng để lập kế hoạch. Từ đó phác thảo một kế hoạch marketing cho một công ty du lịch Inbound cỡ nhỏ hoặc khởi nghiệp.

CÁC NGUYÊN TẮC SỬ DỤNG KHI LẬP KẾ HOẠCH

- Marketing giai đoạn mới là Marketing H2H (Human to Human), marketing nhân bản.

- Con người là số 1, công nghệ là số 2: Đây là bước xoay trục chiến lược, Các kế hoạch trước đây đều lấy công nghệ là trung tâm, con người thuê đâu cũng được.

- Mối quan hệ với khách hàng trở thành một KPI trùm cuối, ngang tầm với doanh thu, lợi nhuận.

- Đầu tư công nghệ ở mức tối thiểu: Không đầu tư cho những công nghệ hoành tráng, siêu to khổng lồ nữa. Nếu có công việc đòi hỏi bắt buộc phải có công nghệ thì chọn đầu tư ở mức tối thiểu để giải quyết được vấn đề.

- Tạm thời tắt hết các khác khái niệm cũ, không được phép dùng đến các từ này trong khi lập kế hoạch: SEO, Google Ads, Facebook Ads, Content, Phễu,... Từ ngữ có sức ảnh hưởng cực lớn, chỉ cần bạn nghe đến nó thì lập tức mọi logic trong đầu bạn sẽ "ngựa quen đường cũ", sau một hồi lòng vòng kế hoạch của bạn sẽ quay lại thời kỳ đồ đá.

PHÁC THẢO KẾ HOẠCH

Bước 1 - Chọn hạt giống: Xuất phát từ mối quan hệ với khách hàng cũ thông qua Facebook tìm những người có mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Điều này phải làm bằng công nghệ vì con người không đủ thời gian để làm. Thuật toán tìm các mối quan hệ thân thiết có thể mô tả đơn giản như sau: Nếu khách hàng tags vào ai đó +100 điểm, comment +20, like +5,... Những người có điểm cao sẽ là người có mối quan hệ thân thiết với khách hàng.

Tại sao chọn những người thân thiết của khách hàng cũ làm hạt giống?

Đặc thù của du lịch Inbound là khách hàng thường chỉ đến Việt Nam 1 lần và chi phí cho một chuyến đi khá cao (5.000 - 20.000 USD), vì vậy họ sẽ rất thận trọng khi ra quyết định xem chọn công ty du lịch nào. Chắc chắn họ sẽ tham khảo bạn bè, khi đó chúng ta đã có một gián điệp nằm vùng là khách hàng cũ của mình :d.

Bước 2 - Ươm mầm: Tìm cách kết bạn với các hạt giống qua facebook, cần kiên nhẫn và đầu tư thời gian xứng đáng để hạt giống nảy mầm

Bước 3 - Chăm sóc, tưới nước, bón phân: Bây giờ thì hàng ngày bạn vào Facebook like, comment và share những bài viết của những hạt giống đã nảy mầm. Đừng dại mà tự động hóa công đoạn này, tôi biết chắc trong đầu bạn sẽ nghĩ đến việc dùng phần mềm auto. Quán tính tư duy rất nặng, bạn đã quá quen với chatbot, auto trong digital marketing đồ đá nên thế nào bạn cũng nghĩ đến auto. Nên nhớ trong nền marketing mới quan hệ khách hàng đã nâng cấp trở thành KPI trùm cuối. Mối quan hệ tạo dựng phải là đồ xịn, bạn không muốn mình tiến hóa từ đồ đá lên đồ đồng rồi về đồ đểu chứ?

Chú ý một điều trong bước này là tên trên Profile Facebook của bạn phải gắn với thương hiệu ví dụ Phương ABC tour. Nếu không gắn với thương hiệu coi như công cốc.

Bước 4 - Thu hoạch: Bây giờ thì bạn dùng các công cụ quảng cáo, nhưng do tập audience rất nhỏ nên chi phí quảng cáo thấp và có thể quảng cáo với mật độ cao.

Nguồn lực:

- Chi phí công nghệ: 4tr - 6tr/tháng

- Nhân sự: Tùy vào điều kiện công ty, hướng dẫn viên tự cày thêm cũng được