Digital Marketing làm thay đổi chiến lược marketing như thế nào?

Mình bắt đầu bước vào lĩnh vực Digital Marketing vào năm 2007, khi mình bắt đầu chương trình PhD. Lúc đó Digital Marketing là một lĩnh vực rất mới, mình là một trong những người đầu tiên nghiên cứu về nó trong trường. Lúc đó phần lớn mọi người đều xem Digital Marketing là phần mở rộng của Marketing truyền thống, chỉ là bây giờ chúng ta có thêm các công cụ để làm Marketing ở trên Internet. Nghĩa là, không có gì thay đổi về bản chất của Marketing. Những gì Marketing đang làm vẫn giữ nguyên, chỉ th

Một trong những câu hỏi lạ đi vào thay đổi cơ bản trong Marketing thời đó là, liệu customer reviews ở trên các nền tảng online có làm cho Brand trở nên lỗi thời hay không. Lý do là, Brand có vai trò signal về chất lượng sản phẩm và giá trị của người dùng. Người ta trả tiền cao hơn để mua các brands xịn hơn vì họ nghĩ rằng chất lượng sản phẩm tốt hơn và giá trị của người dùng cao hơn. Nên khi có nhiều online customer reviews là thông tin trực tiếp từ người dùng về chất lượng sản phẩm và giá trị người dùng, vai trò signal của brand sẽ không còn quan trọng nữa. Nhiều Marketers thời nó mạnh miệng đến nỗi tuyên bố thời của Branding đã hết.

Nghiên cứu đầu tiên của mình về Digital Marketing là để trả lời câu hỏi này. Bài này cuối cùng được đăng trên Journal of Marketing, tạp chí khoa học đầu ngành trên thế giới về Marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy Branding không hề mất đi vai trò signal của nó, nhưng nó lại có mối quan hệ quan trọng và phức tạp với online reviews. Thứ nhất, high brand equity giúp tăng cường tác động tốt của positive reviews và giảm tác hại của negative reviews (rất nhiều, thậm chí là triệt tiêu tác hại của negative reviews luôn) lên doanh số. Tức là nếu bạn có 1 strong brand, doanh số của bạn sẽ tăng rất nhanh nếu có nhiều positive reviews. Đồng thời bạn được brand equity bảo vệ khỏi các negative reviews. Kiểu nếu brand của bạn đủ mạnh thì ai nói gì nói, khách hàng vẫn trung thành với bạn. Ví dụ như Apple, bà con có reviews chê bai gì, vẫn không ảnh hưởng đến doanh số vì brand của Apple đủ mạnh.

Thứ hai, positive reviews giúp công ty gia tăng brand equity nhanh chóng. Nhanh đến nỗi bạn có thể xây dựng một strong brand chỉ trong vòng 1 năm, đây là điều không tưởng trước khi có Digital Marketing. Ứng dụng kết quả nghiên cứu này, nhiều công ty đã xây dựng được strong brands trong thời gian rất ngắn với chi phí rất thấp chỉ bằng online customer reviews mà không cần chạy quảng cáo. Đây là lý do nghiên cứu này được Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ bình chọn là nghiên cứu có ảnh hưởng nhất lên thực tiễn Marketing trong năm 2014, và là bài nghiên cứu được đọc nhiều thứ 5 trong năm đó.

Từ đó, mình nhận ra rằng Digital Marketing không chỉ là phần mở rộng của Marketing truyền thống lên môi trường online mà nó thay đổi Marketing về mặt bản chất. Mình bắt đầu nghiên cứu thêm, đọc các nghiên cứu khác từ các tạp chí đầu ngành, nói chuyện với các nhà nghiên cứu và các công ty, và quan sát thực tiễn của các công ty trên thế giới để hình thành nên giáo trình Digital Marketing Strategy (trước đây mình còn gọi nó là Digital Marketing Re-defined).