Cuộc so kè bên ly cà phê

Trong nửa năm 2019, 3 công ty lớn trong ngành thực phẩm, dinh dưỡng Việt Nam là Vinamilk, Nestlé và NutiFood cùng dấn thân vào mảng kinh doanh chuỗi quán cà phê.

Hàng loạt ông lớn ra trận

Nestlé đang thử nghiệm với mô hình Nescafé Hub, đơn giản chỉ là nơi để khách hàng trải nghiệm được hết tất cả những sản phẩm của họ. Vinamilk và NutiFood mở chuỗi Hi-Café và ông Bầu.

Tháng 3.2020a, Nestlébất ngờ ra mắt quán cà phê kiểu take-away tên NescaféHub đầu tiên ở Việt Nam tại Hà Nội. Và trong tháng 6 này, Nestlé đã mở thêm quán thứ 2 tại TP.HCM nằm ở đường Võ Văn Tần, quận 3.

Tuy nhiên, không chỉ ở Việt Nam, năm 2018, Nestléđã khai trương cửa hàng NescaféHub đầu tiên tại Thái Lan. Hiện tại, tập đoàn này đã có 5 quán NescaféHub tại "xứ sở chùa vàng", tất cả đều nằm tại các nhà ga tàu điện ngầm.

Theo đại diện của Nestlé, Hãng chưa thông báo bất cứ kế hoạch mở rộng Nescafé Hub cụ thể nào, tập đoàn này vẫn đợi phản hồi của thị trường Hà Nội và TP.HCM rồi mới có quyết định tiếp theo. Nếu thị trường khả thi, Nestlé nhân rộng thêm quán có thể trong năm 2020. Ngoài ra, Nestlé cũng mở một kioks Nescafé Hub tại trường Đại học IIUM ở thủ đô Kuala Lumpur, Malaysia vào năm 2018. Nescafé Hub chuyên đánh mảng take-away, với giá thức uống từ 22.000-50.000 đồng và nhận được phản ứng nhiệt tình từ thực khách trong thời gian đầu ra mắt.

Rút kinh nghiệm 2 lần trước, lần ra mắt thương hiệu cà phê này, Vinamilk đã thay đổi chiến thuật phân phối bằng cách mở chuỗi cà phê Hi-Café. Năm ngoái, họ đã mở quán đầu tiên ngay tại trụ sở Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng.

"Trong thời gian thử nghiệm, trong năm 2020 và các năm kế tiếp, Vinamilk dự kiến sẽ phát triển mở rộng chuỗi cửa hàng này tại nhiều địa điểm khác nhau và trực tiếp triển khai vận hành hoạt động kinh doanh", một nội dung trong tờ trình Đại hội cổ đông Vinamilk năm 2020.

Trả lời chất vấn của cổ đông sáng 26.6, bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Vinamilk cho biết thêm: "Chúng tôi không có tham vọng đi thuê mặt bằng đắt tiền để mở cửa hàng bán cà phê. Hi-Café chỉ là mặt hàng mới và sẽ được tiêu thụ trên 430 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt mà Vinamilk đã phát triển". Đối với Vinamilk, sữa vẫn là mặt hàng chính, cà phê là phụ; và cà phê kết hợp với sữa Ngôi sao Phương Nam sẽ là món cà phê sữa tuyệt vời.

Theo đó, Vinamilk chú trọng việc trải nghiệm sản phẩm hơn là trải nghiệm không gian khi xây các cửa hàng Hi-Café, nên nhiều khả năng phân khúc cà phê mà họ nhắm tới sẽ là bình dân giống Ông Bầu.

3 doanh nghiệp lớn là Đồng Tâm, Hoàng Anh Gia Lai, NutiFood đã bất ngờ liên doanh cho ra mắt quán cà phê có thương hiệu Ông Bầu. Thông qua chuỗiÔng Bầu, NutiFood muốn trực tiếp gieo vào đầu người Việt rằng, doanh nghiệp này không chỉ có sữa mà còn có cà phê và cà phê rất ngon, kể cả cà phê hòa tan đóng gói. Chỉ trong gần 4 tháng sau khi chính thức ra mắt, chuỗi Ông Bầu đã có gần 100 cửa hàng, trải dài từ TP.HCM đến Thái Nguyên.

Theo tìm hiểu, thị trường mục tiêu của Ông Bầu chính là giới bình dân và phong cáchthương hiệu này chú trọng phát triển nhất chính là các quán nhỏ ở góc đường hoặc xe đẩy trước nhà. Mục tiêu tương lai của chuỗi cà phê mới: quán Ông Bầu có thể xuất hiện bất cứ ngóc ngách nào của Việt Nam. Đa dạng hình thức nhượng quyền đã giúp Ông Bầu đi rất nhanh. Giá thức uống của Ông Bầu khá bình dân, từ 16.000-32.000 đồng, trong đó có những món đặc biệt, ví dụ như cà phê dừa, sinh tố rau dền sữa, sữa chua uống ổi hồng, matcha dừa...

Những đối thủ đáng gờm

Nếu nhìn vào chiến lược phát triển chuỗi quán cà phê của 3 "đại bàng" kể trên, có thể thấy họ sẽ không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau, dù họ đang đấu nhau trực tiếp ở mảng cà phê hòa tan hay cà phê pha sẵn. Tuy nhiên, những thương hiệu đang tranh đấu gay gắt ở 2 phân khúc trung cấp và thấp cấp này như Passio, Guta, E-Coffee của Trung Nguyên, Laha... không thể không lo sợ.

Guta hiện có 3 mô hình quán: cửa hàng, xe đẩy và kiok; theo website của thương hiệu này, họ đang có gần 60 cửa hàng, chủ yếu tại TP.HCM. E-Coffee cũng có rất nhiều hình thức nhượng quyền, từ cửa hàng diện tích trung bình cho đến cửa hàng nhỏ nằm trong các tòa nhà - góc đường; hệ thống này hiện có khoảng 253 cửa hàng các loại. Passio có hơn 70 cửa hàng, chủ yếu tại TP.HCM, vài cửa hàng tại Bình Dương,Đà Nẵng.

Ngoài được hậu thuẫn bởi thương hiệu lớn, nguyên liệu giá gốc cũng là những lợi thế cạnh tranh đáng kể của NescaféHub, Hi-Café hay Ông Bầu so với các đối thủ khác. Nhất là Ông Bầu, khi hệ thống này cũng cho phép nhượng quyền, thậm chí phí nhượng quyền còn rẻ hơn nhiều chuỗi cùng phân khúc khác. Thị trường trung cấp và thấp cấp tại TP.HCM vốn đã chật hẹp nay càng khó thở hơn.

Theo thống kê của Nielsen tháng 3.2019, trong thị trường cà phê hòa tan, Vinacafé Biên Hòa đứng đầu, chiếm 41% thị phần, tiếp theo là Nestlé (26%) và Trung Nguyên (16%), Trần Quang (15,3%)... Với những chuyển động này, năm 2018 trở đi, dự báo thị trường cà phê hòa tan Việt Nam sẽ đạt đến 7.000 tỉ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8-10%/năm. Còn theo thống kê khác của Euromonitor International tháng 1.2020, Nestlé chiếm gần 1/3 thị trường cà phê hòa tan châu Á - Thái Bình Dương trị giá 12,5 tỉ USD.

Vinamilk luôn rất khát khao nhảy vào phân khúc này. Năm 2005, Vinamilk từng cho ra mắt thương hiệu cà phê hòa tan Moment khá được ưa chuộng. 2 năm sau Vinamilk quyết định xây dựng nhà máy nhằm làm bàn đạp chiếm lĩnh thị trường nội địa.

Tuy nhiên, mọi chuyện sau đó lại không như dự tính, dù họ bỏ ra tới 2 triệu USD nhằm được phép sử dụng hình ảnh Câu lạc bộArsenal cho các chương trình marketing. Kết cục, họ bán nhà máy cho Trung Nguyên. Năm 2009, Vinamilk tiếp tục gầy dựng một sản phẩm cà phê hòa tan khác tên Vinamilk Coffee. Tuy nhiên, nhìn chung sản phẩm này không được người tiêu dùng nhận diện tốt.

Trong vài năm gần đây, thị trường sữa Việt Nam có dấu hiệu bão hòa, NutiFood cũng nhảy vào lĩnh vực cà phê hòa tan, Bắt đầu từ năm 2017, NutiFood mua lại nông trường cà phê Phước An, nơi người Pháp mở đồn điền cà phê CADA huyền thoại đầu tiên tại Đông Dương vào năm 1922. Sau 1 năm nghiên cứu và thử nghiệm, tháng 8.2018, NutiFood cho ra mắt sản phẩm cà phê đầu tiên là Nuti Cafe Sữa Đá Tươi, chính thức "tham chiến" thị trường cà phê hòa tan. Nhưng Nuti Cafe Sữa Đá Tươi vẫn không bán chạy. Ông Bầu là một bài toán mới của NutiFood.