Cuộc đua của các sàn thương mại điện tử: "Đốt tiền" để tăng trưởng

Lâu nay, ngành thương mại điện tử vẫn được ví von là "cuộc đua đốt tiền" của các "ông lớn" bởi biên lợi nhuận vô cùng thấp cùng với những khoản lỗ khổng lồ.

"Đốt tiền" để giành miếng bánh thị phần

Ông Jonathan Woo, chuyên viên của công ty phân tích Phillip Securities Research, cho biết: "TikTok đang chi số tiền đáng kinh ngạc để thu hút cả người mua và người bán. Chiến lược này có thể không bền vững". Woo ước tính TikTok chi khoảng 600-800 triệu USD/năm cho các ưu đãi này, tức chiếm 6-8% tổng giá trị bán hàng trong năm 2023.

Để khuyến khích người bán tham gia nền tảng, TikTok Shop đã miễn phí hoa hồng khi ra mắt tại Singapore vào tháng 8/2022. Người bán tại TikTok chỉ phải trả phí thanh toán 1%. Trong khi mức phí này của Shopee là hơn 5%. Điều này cũng dẫn đến lượt tải ứng dụng bán hàng TikTok Shop Seller Center ngày càng tăng cao hơn trong năm qua.

ByteDance, công ty mẹ của TikTok kỳ vọng sẽ biến thương mại điện tử thành một cỗ máy kiếm tiền lớn tại thị trường phương Tây vì mô hình này đã chứng tỏ khả năng sinh lời tốt trên Douyin (TikTok Trung Quốc). Với sự ra đời của TikTok Shop, doanh thu ròng của tập đoàn đã tăng 79% lên khoảng 25 tỷ USD vào năm 2022.

Đặc biệt, mua sắm trực tiếp đang ngày càng phổ biến ở châu Á. Với hình thức này, người dùng có thể trò chuyện, nghe tư vấn và mua sản phẩm ngay trong lúc xem livestream. Tuy nhiên, các thức bán hàng này dường như không gây được tiếng vang với người tiêu dùng phương Tây. Phần lớn doanh thu kiếm được từ TikTok Shop ở Anh đến từ các video bình thường thay vì livestream bán các mặt hàng.

Người dùng có thể trò chuyện, nghe tư vấn và mua sản phẩm từ người bán trong khi xem livestream (Ảnh: Getty).

Tuy nhiên, ông Woo lưu ý rằng TikTok Shop vẫn còn "rất non trẻ" và đang trong giai đoạn "đốt tiền" để tăng trưởng. Điều này được đánh giá là rủi ro trong giai đoạn chi phí sử dụng vốn cao như hiện nay.

Ông cũng cho rằng TikTok Shop hiện chỉ đơn thuần là một nền tảng và không có quy trình cung cấp một dịch vụ hoàn chỉnh như Shopee và Lazada. Hiện 2 đối thủ của TikTok đang đầu tư mạnh vào vận chuyển để giao hàng nhanh hơn từ đó tăng trải nghiệm người dùng và củng cố niềm tin của người mua lẫn người bán.

Woo cho biết TikTok cũng có cơ sở người dùng nhỏ hơn, chủ yếu là những người trẻ, đồng nghĩa với khả năng chi tiêu ít hơn. Năm 2020, Shopee vượt Lazada để trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á. Sau đó, Lazada cũng cố gắng để bắt kịp nhưng vẫn chưa thành công.

"Nhìn chung, tôi nghĩ TikTok Shop có tiềm năng lớn như Shopee hay Lazada, mặc dù điều này có thể mất khá nhiều năm", ông Woo chia sẻ. Vị chuyên gia này lưu ý tổng giá trị hàng bán của Shopee hiện vượt quá xa so với TikTok Shop.

Tăng trưởng "nóng"

TikTok Shop là nền tảng thương mại điện tử của ứng dụng video ngắn và thuộc sở hữu của gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc ByteDance. Ứng dụng mua sắm cho phép người bán, nhãn hàng và người sáng tạo nội dung được phép bán hàng hóa của họ cho người dùng.

Năm 2022, TikTok Shop đã mở rộng sang 6 quốc gia Đông Nam Á là Singapore, Malaysia, Indonesia, Philippines, Việt Nam và Thái Lan. Ứng dụng này xuất hiện khi công ty mẹ ByteDance đẩy ứng dụng video ngắn ra các thị trường bên ngoài Mỹ và Ấn Độ để tạo ra các nguồn doanh thu thay thế.

Tại Đông Nam Á, tổng giá trị hàng hóa bán ra (GMV) trên TikTok Shop đã tăng hơn 4 lần lên 4,4 tỷ USD vào năm 2022. TikTok Shop được cho là đang hướng tới mục tiêu đạt 12 tỷ USD tổng giá trị bán hàng vào năm 2023.

TikTok Shop đã vượt qua Tiki, Sendo và gần đuổi kịp 2 ông lớn Shopee và Lazada (Ảnh: The Investor).

Tổng giá trị bán hàng hiện tại của TikTok Shop hiện chỉ bằng một phần nhỏ so với Shopee và Lazada. Shopee ghi nhận tổng giá trị bán hàng 73,5 tỷ USD vào năm 2022, trong khi con số ở Lazada là 21 tỷ USD.

"TikTok tiếp tục phát triển nhanh chóng tại khu vực Đông Nam Á. Chúng tôi ước tính rằng tổng giá trị hàng hóa từ TikTok vào năm 2023 sẽ đạt mức tương đương 20% của Shopee. Theo chúng tôi, sự trỗi dậy của TikTok đã thôi thúc Shopee đẩy mạnh bán hàng và marketing kể từ tháng 4 năm nay", ông Shawn Yang, chuyên viên tại Viện nghiên cứu Blue Lotus chia sẻ.

Những hệ lụy đi kèm

Khác với Douyin được kiểm soát chặt chẽ tại Trung Quốc, TikTok lại có thuật toán cho phép bất kỳ nội dung nào cũng có thể thành "hot trend" sẽ thu hút sự chú ý. Nhờ đó, nền tảng này ngày càng nổi tiếng và đã mang lại doanh thu 15 tỷ USD cho ByteDance trong năm 2022.

Huabin, một người bán hàng trên TikTok Shop, cho biết những người bán như anh đã lợi dụng thuật toán này để kiếm tiền ở quy mô toàn cầu, bất chấp chúng có thể gây hệ lụy. Anh cho rằng việc bán những mặt hàng kém chất lượng không phải là lừa dối người dùng mà chỉ là lợi dụng kẽ hở của nền tảng. Tương tự, một số nhóm khác cũng bán hàng giả, kém chất lượng trên TikTok Shop và chi tiền chạy quảng cáo cho ByteDance để đẩy video lên xu hướng, sau đó thu hút càng nhiều người mua.

Nhận xét về điều này, CEO của một công ty thương mại điện tử ở London cho biết: "TikTok luôn coi trọng lợi nhuận hơn bất kỳ quy định nào trên nền tảng của mình". Bằng chứng là vô vàn tài khoản bán sản phẩm vi phạm quy tắc như trà và cà phê giảm cân, thuốc theo toa, thuốc làm trắng da... vẫn luôn tồn tại trên TikTok Shop.

Nền tảng này đã mang lại doanh thu 15 tỷ USD cho ByteDance trong năm 2022 (Ảnh: IT).

Trong khi đó, TikTok lại khẳng định "có chính sách nghiêm ngặt để bảo vệ người dùng khỏi nội dung giả mạo, lừa đảo hoặc gây hiểu lầm, bao gồm cả quảng cáo và sẽ xóa nội dung vi phạm nguyên tắc".

Dù vậy, những nội dung xấu vẫn đang xuất hiện tràn lan trên nền tảng này. Theo anh Huabin, thuật toán TikTok thậm chí đề xuất cả video từ người lạ nên những tài khoản mới lập cũng có thể tiếp cận, mang đến cho những nhóm làm nội dung một lượng theo dõi nhanh hơn hẳn Instagram và YouTube. "Kể cả khi tài khoản bị đóng, chúng tôi cũng có thể kích hoạt lại hoặc là lập hẳn tài khoản mới", Huabin cho biết.

Và dù các chủ tài khoản sử dụng video của người khác trái phép, cách giải quyết duy nhất là báo cáo với TikTok nhưng hệ thống cũng chỉ thông báo rằng "không vi phạm".

Không những vậy, ứng dụng này cũng bị nhiều quốc gia cấm cửa vì lo ngại về dữ liệu cá nhân và mối quan hệ giữa công ty này với chính phủ Trung Quốc. Anh đã cấm sử dụng ứng dụng này trên các thiết bị điện thoại của chính phủ. Các động thái tương tự đã được thực hiện ở Ấn Độ, Bỉ, Canada, Scotland, New Zealand vì các nhà lãnh đạo lo ngại về vấn đề an ninh quốc gia. TikTok cũng đang bị giám sát kỹ lưỡng tại Mỹ và nước này cũng cấm các công ty công nghệ vì lo ngại các rủi ro bảo mật

Cuộc chiến chưa có hồi kết

Người phát ngôn của TikTok cho biết TikTok Shop "tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng" khi các "tay chơi" lớn và nhỏ đều sử dụng nền tảng này để tiếp cận khách hàng mới. Vị này cho biết mạng xã hội trên "tập trung vào sự phát triển liên tục của TikTok Shop ở Đông Nam Á".

Người phát ngôn của TikTok cho biết TikTok Shop sẽ tiếp tục phát triển nhanh chóng khi cả nhà bán hàng lớn và nhỏ đều sử dụng nền tảng này để tiếp cận khách hàng mới. Tính đến tháng 5/2023, chỉ riêng tại Đông Nam Á, TikTok có 135 triệu người dùng.

Lượt tải ứng dụng TikTok Shop Seller Center tăng mạnh trong 12 tháng qua (Ảnh: Apptopia).

Trong đó, Indonesia là quốc gia có số lượng người dùng TikTok lớn thứ 2 sau Mỹ, với khoảng 113 triệu người dùng TikTok. Đây cũng là quốc gia đông dân nhất Đông Nam Á, trong đó có 52% dân số ở độ tuổi thanh niên.

Ông Sachin Mittal, chuyên gia tại ngân hàng DBS (Singapore) cho rằng: "Lợi thế của TikTok là thôi thúc người dùng mua hàng khi đang xem video".

Trong khi đó, Sea Group đang phải dựa vào mảng thương mại điện tử Shopee để cải thiện tình hình tài chính. Trong quý I/2023, Shopee báo lãi quý thứ 2 liên tiếp và góp công lớn giúp tập đoàn mẹ có lãi.

Tuy nhiên, mảng trò chơi Garena tiếp tục ghi nhận mức doanh thu giảm mạnh khi Free Fire, tựa game hàng đầu của Garena, tiếp tục bị cấm ở Ấn Độ với lý do đe dọa tới an ninh quốc gia. Trước tình hình đó, Shopee đang tiến hành mở rộng thị trường tại Malaysia và tiếp tục xây dựng hoạt động tại Brazil sau khi bị buộc phải rời khỏi một số thị trường châu Âu.

Theo cuộc khảo sát được thực hiện bởi Cube Asia, công ty chuyên nghiên cứu về bán lẻ, người dùng có mua sắm trên TikTok Shop đang giảm chi tiêu cho Shopee (-51%), Lazada (-45%), kênh offline (-38%) ở Indonesia, Thái Lan và Philippines.

Tại Đông Nam Á, Shopee hiện vẫn là trang web thương mại điện tử lớn nhất, chiếm 30-50% lượng truy cập trên toàn khu vực trong 3 tháng qua, trong khi Lazada giữ vị trí thứ hai với 10-30% lượng truy cập.