Cuộc chinh phục thị trường tã người lớn trị giá 9 tỉ đô la

Trong một thời gian không xa nữa, người lớn mới là nhóm khách hàng cần tã bỉm nhiều hơn trẻ em khi dân số thế giới ngày càng già. Viễn cảnh này mở ra cơ hội béo bở cho các nhà sản xuất  trong lĩnh vực này.

Thị trường tã người lớn, những miếng dán có khả năng thấm hút và bỉm quần dùng một lần, đang tăng trưởng nhanh chóng với mức tăng 9% lên 9 tỉ đô la Mỹ vào năm ngoái, theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor.

Tuy nhiên, các nhà sản xuất dẫn đầu thị trường như Essity và Kimberly-Clark ước tính chỉ một nửa trong số hơn 400 triệu người lớn tuổi trên toàn cầu bị gặp vấn đề bàng quang yếu đang mua đúng sản phẩm vì họ ngại ngùng, không để mọi người biết nỗi khổ tế nhị của mình.

Các công ty đã thử nhiều phương pháp khác nhau để thay đổi thái độ đó, bao gồm gọi tên sản phẩm theo cách kín đáo hơn, tránh dùng những từ như bỉm (diaper), tã (nappy) và đặt các sản phẩm này ở các dãy hàng chăm sóc cá nhân cạnh các sản phẩm lăn khử mùi hay băng vệ sinh trong siêu thị, thay vì ở gian hàng sản phẩm trẻ em.

Họ cũng cố gắng bình thường hóa các cuộc thảo luận về vấn đề vệ sinh không tự chủ thông qua quảng cáo. Tại Nhật Bản, nơi các sản phẩm tã bỉm người lớn đạt doanh số cao hơn tã bỉm trẻ em kể từ năm 2013 do dân số già hóa nhanh chóng và tỉ lệ sinh thấp, công ty dẫn đầu thị trường Unicharm đã dùng cụm từ “choi more” trong quảng cáo, có nghĩa là “nhỏ giọt” để làm nhẹ vấn đề người lớn phải sử dụng bỉm.

“Những gì chúng tôi đang làm là cố gắng để mọi người biết rằng chuyện vệ sinh mất kiểm soát ngay cả ở những người trẻ tuổi, là bình thường”, Hitoshi Watanabe, người phát ngôn của Unicharm nói.

Unicharm đang tập trung nhắm vào những người gặp vấn đề bàng quang yếu, nhóm đối tượng khách hàng mang lại sự tăng trưởng lớn nhất khi mọi người muốn năng động hơn trong cuộc sống của mình. Doanh số các phẩm tã hút nhắm vào thị trường này của Unicharm tăng 8% vào năm ngoái.

Tại Mỹ, trong năm nay, công ty dẫn đầu thị trường Kimberly-Clark đã tạo ra sự thay đổi lớn cho các sản phẩm thuộc thương hiệu Depend 35 tuổi của mình theo hướng mỏng hơn, mềm hơn và được thiết kế vừa vặn hơn để có thể sử dụng một cách kín đáo, giúp người dùng dễ dàng chấp nhận chúng.

Đây là những sự thay đổi mới nhất trong nỗ lực kéo dài 10 năm qua nhằm thuyết phục sự tin tưởng của khách hàng, bắt đầu với việc các nhà sản xuất bỏ nhãn hiệu dùng từ “diaper” (bỉm) để mô tả sản phẩm nhằm giảm sự liên hệ đến vấn đề mất tự chủ trong vệ sinh của những người già.

“Mọi người muốn giấu vấn đề bí mật của họ với những người thân, ngay như vợ chồng, anh chị em. Đây là bí mật sâu kín đối với nhiều khách hàng nhưng đó chỉ là một thực tế của cuộc sống, đó là một hiện thực về sinh lý học”, Fiona Tomlin, Phó chủ tịch phụ trách mảng sản phẩm chăm sóc phụ nữ của Kimberly-Clark, nói.

Các nhà sản xuất đặc biệt muốn chinh phục các khách hàng nữ, những người có nguy cơ gặp vấn đề bàng quang yếu cao gấp đôi so với nam giới do sinh nở.

Kimberly-Clark đã tiếp cận trực tiếp họ trong nhiều năm qua bằng các chiến dịch quảng cáo sôi động với sự tham gia của các diễn viên nổi tiếng như Whoopi Goldberg và Kirstie Alley.

Thương hiệu Poise của Kimberly-Clark nhắm đến những phụ nữ trẻ như Ellie Foster, 31 tuổi ở bang Maine, người khổ sở với tình trạng rối loạn tiểu tiện kể từ sau khi sinh đứa con đầu lòng cách đây 1 năm rưỡi nhưng quá xấu hổ khi mua các sản phẩm có thể hỗ trợ cho cô.

“Chắc chắn kỳ cục khi lấy tã người lớn để mặc vào. Bạn sẽ cảm giác như bạn thuộc nhóm lão bà vậy”, cô nói.

Essity (Thụy Điển), nhà sản xuất các sản phẩm vệ sinh cá nhân hàng đầu toàn cầu, cũng đang nỗ lực tiếp cận lớp khách hàng trẻ hơn với thương hiệu Tena và một dòng sản phẩm tã lót màu đen dùng một lần có tên gọi Silhouette Noir. Dòng quảng cáo sản phẩm nói rằng: “Bật mí: 1 trong 3 phụ nữ tiểu tiện mất kiểm soát”.

Khoảng 12% phụ nữ và 5% nam giới trên thế giới từng trải qua một dạng tiểu mất kiểm soát nào đó từ nhẹ và tạm thời đến nghiêm trọng và mãn tính, theo Diễn đàn Toàn cầu về chứng tiêu tiểu mật kiểm soát.

Essity cho biết công ty đang cố gắng đóng gói và tiếp thị các sản phẩm theo cách tránh liên hệ với vấn đề tuổi già.
“Sẽ hữu ích nếu thiết kế các sản phẩm và đóng gói chúng theo cách kín đáo và nữ tính nhất có thể đối với khách hàng nữ cũng như kín đáo và nam tính nhất có thể đối với nam giới”, Ulrika Kolsrud, Chủ tịch phụ trách các giải pháp y tế và sức khỏe của Essity, nói.

Truyền thông điệp đến cho các khách hàng tiềm năng đôi khi là rất khó khăn. Cách đây vài năm, SCA, công ty tách ra từ Essity vào năm 2017, đã gửi các mẫu sản phẩm tã đến cho những nam giới Thụy Điển trên 55 tuổi, để rồi nhận lại hàng loạt phàn nàn.

Nhưng các nỗ lực này bắt đầu mang lại thành quả. Cách đây 5 năm, các sản phẩm chăm sóc nhu cầu mất kiểm soát của người lớn được sử dụng ở khoảng 13% khách hàng nữ mục tiêu ở Pháp và Anh nhưng giờ đây con số này đã lên mức 20%, theo Công ty nghiên cứu Kantar.

Dĩ nhiên, sự thay đổi này mang lại tiềm năng khổng lồ cho mức tăng trưởng doanh số trong tương lai của các sản phẩm tã dành cho người lớn.

Kolsrud nói: “Nếu tập hợp những người lớn gặp các vấn đề tiêu tiểu mất kiểm soát vào một đất nước, đó sẽ là đất nước có dân số lớn thứ ba thế giới”.