Cuộc chiến giữa những "gã khổng lồ" TMĐT Trung Quốc trong sự kiện mua sắm Ngày Độc thân

Các trang thương mại điện tử (TMĐT) ở Trung Quốc đua nhau cung cấp mức giảm giá sâu, nhưng liệu điều đó có đủ để thu hút khách mua hàng?

Hàng năm, Ngày Độc thân - một trong những lễ hội mua sắm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc khiến các gã khổng lồ thương mại điện tử của nước này đối đầu nhau trong cuộc chiến giành người mua. Giờ đây, doanh số bán hàng đã giảm tốc và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ những "tay chơi" mới đang đẩy cuộc chiến về giá lên đỉnh điểm, đôi lúc có phần cực đoan.

Giá thấp ngày càng trở nên quan trọng hơn, và điều này được thể hiện rõ ràng ngay sau khi sự kiện mua sắm bắt đầu vào cuối tháng 10, khi livestreamer hàng đầu trên nền tảng bán hàng Taobao của Alibaba bị tố "ép buộc các thương hiệu" phải mang đến cho người xem những ưu đãi tốt nhất.

Cụ thể, một thành viên của JD.com và một livestreamer có tiếng trên nền tảng Douyin đều công khai cáo buộc Li Jiaqi gây sức ép cho các nhãn hàng phải ký kết “các thỏa thuận về giá thấp nhất”. Theo những cáo buộc, nếu một nhãn hàng bán sản phẩm của họ với giá thấp hơn trên một nền tảng khác, Li có thể kiện nhãn hàng đó.

Kênh bán hàng của Li, MeiOne, đã bác bỏ cáo buộc nêu trên. Tuy nhiên, truyền thông nhà nước Trung Quốc sau đó công khai một số chi tiết về một trong số những thỏa thuận của MeiOne với một nhãn hàng, trong đó ghi rõ rằng “nhãn hàng này cần phải đáp ứng cho MeiOne nỗ lực giảm giá tối đa” bằng không sẽ phải hoàn tiền cho khách hàng gấp 5 lần mức chênh lệch giá và trả khoản tiền phạt 2 triệu NDT (275.000 USD).

Sau vụ việc trên, Cục Tư pháp thành phố Hàng Châu đã đưa ra biên bản hướng dẫn dự thảo vào tuần trước để quản lý lĩnh vực livestream, trong đó nêu rõ rằng những người thực hiện livestream bán hàng không nên đòi hỏi các thương nhân phải ký kết bất kỳ thỏa thuận nào gây ảnh hưởng hoặc hạn chế tới sự cạnh tranh bình đẳng.

Cạnh tranh khốc liệt

Kể từ năm 2019, tổng doanh số bán hàng trên các nền tảng đã giảm dần vào ngày 11/11, ngày cuối cùng của sự kiện Ngày Độc thân. Đến năm 2022, tổng doanh số chỉ bằng 75% so với con số tương đương vào năm 2019. Năm ngoái cũng là lần đầu tiên mà cả Alibaba và JD.com đều không công khai doanh số bán hàng trong sự kiện này.

Nói như vậy không có nghĩa là Ngày Độc thân không còn ý nghĩa. Một số thương hiệu vẫn dành những khoản giảm giá lớn nhất cho sự kiện này. Nhưng các chuyên gia cho rằng mục đích hiện nay không chỉ là thu hút người dùng mở hầu bao, mà còn để tìm cách chống lại sự cạnh tranh từ các nền tảng đối thủ.

Ví dụ, phương thức quảng cáo chính của Tmall cho Ngày Độc thân từ lâu đã là "giảm giá tại nhiều cửa hàng trong khi chi tiêu tối thiểu" – nói cách khác là thúc giục người dân mua sắm nhiều hơn để tiết kiệm nhiều hơn. Năm nay, họ nhấn mạnh rằng họ đưa ra "mức giá thấp nhất trong số tất cả các nền tảng". Slogan của JD.com năm nay ngắn gọn và trực tiếp: "Thực sự rẻ" – và công ty thậm chí còn nói, "Giá thấp đã ăn sâu vào DNA của JD".

Nền tảng video ngắn Douyin và Kuaishou, cùng với nền tảng về phong cách sống Xiaohongshu, đều yêu cầu các bên cung ứng đưa ra mức giá thấp cho họ, thậm chí thấp hơn so với các nền tảng khác.

Cuộc chiến giành thị phần

Trong khi người mua sắm cắt giảm chi tiêu, Pinduoduo lại có doanh số tăng trưởng theo cấp số nhân trong năm nay. Công ty mẹ của Pinduoduo - PDD Holdings - đã báo cáo doanh thu nửa đầu năm cao hơn 63% so với cùng kỳ năm 2022, trái ngược hoàn toàn với mức tăng trung bình 2% của các đối thủ thương mại điện tử truyền thống.

“Thành công của Pinduoduo phản ánh chiến lược hướng sức mạnh quảng cáo của mình tới các mức giá thấp đơn giản và liên tục, thay vì các chương trình giảm giá phức tạp, chỉ diễn ra một lần”, báo cáo của Bain cho biết.

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của Pinduoduo gây ra thách thức lớn đối với JD.com, hiện là nền tảng thương mại điện tử lớn thứ 2 Trung Quốc, sau Tmall và Taobao của Alibaba. JD.com ban đầu tạo dựng tên tuổi bằng cách đưa ra mức giá rẻ hơn đối với các thiết bị gia dụng chất lượng, các sản phẩm đắt tiền và các dịch vụ giao hàng tận nhà – mặc dù sau này giá hàng hóa của họ đã bắt đầu tăng.

Trong tháng 3 năm nay, JD.com khởi động chương trình “trợ giá 10 tỉ NDT” – giống tên chương trình mà Pinduoduo đã sử dụng trong năm 2019 – nhằm giúp khách hàng tiếp cận trực tiếp tới các loại hàng hóa được bán với giá trợ cấp.

Chiến lược này dường như đã đạt hiệu quả, ít nhất là trong ngắn hạn. Jing Liu, một khách hàng ở Thượng Hải, cho hay trước đây cô luôn mua sắm trên Tmall nhưng giờ đã chuyển sang JD.com vì thấy loại kem trang điểm mà cô hay dùng có giá rẻ hơn 200 NDT nhờ chiến dịch trợ giá. “Tôi không chắc liệu có nên tiếp tục mua sắm ở JD hay không, bởi tôi vẫn là một fan hâm mộ của Tmall”, Liu nói.

Alibaba hiện vẫn thống trị thị trường thương mại điện tử Trung Quốc, với 47% thị phần. Nhưng Pinduoduo và Douyin đang nhanh chóng bắt kịp. Hãng phân tích China Merchants Securities dự báo rằng Pinduoduo sẽ vượt JD.com để trở thành hãng thương mại điện tử lớn thứ 2 của Trung Quốc trong năm nay.