Cuộc chiến giành “khách tỉnh lẻ” của các ông lớn thương mại điện tử Trung Quốc

Sau khi thâu tóm lớp khách hàng trung lưu ở các thành phố giàu có vùng duyên hải, các ông lớn thương mại điện tử Trung Quốc như Alibaba và JD.com bắt đầu nhảy vào một cuộc chiến khốc liệt khác để giành khách hàng tỉnh lẻ nằm sâu trong nội địa Trung Quốc.

Pinduoduo nhanh chóng thu hút khách bình dân

Ông Wu Weidong, 47 tuổi, ở thị trấn Duyện Châu, ở tỉnh Sơn Đông không hào hứng lắm với mua sắm trực tuyến. Song sau khi nhận được tin nhắn của những người bạn mời ông tham gia các nhóm mua chung trái cây với mức giá rẻ trên nền tảng mua sắm trực tuyến của Công ty thương mại điện tử Pinduoduo (PDD), ông đã đồng ý tham gia và mở tài khoản ở đây.

“Bạn bè tôi nói rằng hàng bán trên nền tảng này rất rẻ. Vậy nên, tôi bắt đầu sử dụng PDD để mua trái cây và những đồ ăn nhanh”, ông cho biết.

Được thành lập cách đây bốn năm bởi một cựu kỹ sư Google, PDD đang trở thành một trong những đấu thủ đang làm thay đổi mạnh mẽ ngành bán lẻ Trung Quốc, phá thế độc tôn của Alibaba và JD.com trên thị trường mua sắm trực tuyến bằng cách thuyết phục những khách hàng sống ở các thành phố nhỏ làm quen với mua sắm trên mạng.

Trong nhiều năm qua, Alibaba và JD.com đã nỗ lực khai phóng sức mạnh lực chi tiêu của vùng nông thôn Trung Quốc, nơi có gần 600 triệu người đang sinh sống. Họ hướng dẫn người dân ở các tỉnh lẻ cách sử dụng các nền tảng trực tuyến đồng thời sử dụng máy bay không người lái (drone) để vận chuyển hàng đến những vùng hẻo lánh. Nhưng kết quả đạt được không thành công như mong đợi.

Ngược lại, dù sinh sau để muộn, PDD vẫn nhanh chóng được sự đón nhận rộng rãi của tầng lớp khách bình dân ở các tỉnh nằm sâu trong nội địa nhờ thiết kế mô hình nhóm mua: giảm giá mạnh với các sản phẩm có nhiều người cùng mua, đồng thời khuyến khích người dùng chia sẻ các thông tin mua hàng của họ thông qua mạng xã hội WeChat.

“Thương mại điện tử Trung Quốc từng là thị trường nằm dưới sự thống lĩnh của chỉ hai đấu thủ (Alibaba và JD.com). Thế rồi, PDD bất ngờ xuất hiện và giới thiệu cách thực hành tương tác với người dùng hoàn toàn khác biệt”, Keso Hong, nhà bình luận Internet độc lập ở Trung Quốc, nói

Các nhà phân tích nhận định PDD nhanh chóng thiết lập chỗ đứng trên thị trường nhờ khỏa lấp các khiếm khuyết trong mô hình của Alibaba và JD.com.

Hai ông lớn thương mại điện tử này xây dựng đế chế kinh doanh của họ dựa vào tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh chóng. Họ cạnh tranh quyết liệt để mời chào các thương hiệu hàng xa xỉ quốc tế như Burberry hay Valentino thiết lập các gian hàng trên nền tảng trực tuyến của họ. Nhưng rất khó để thuyết phục người dân ở các thành phố nhỏ mua sắm những hàng hóa xa xỉ vì mức thu nhập của họ vẫn còn thấp.

Trái lại, PDD đặt tầm nhìn hướng đến những khách thích săn hàng giá rẻ, vừa với túi tiền ở các thành phố này.

“PDD có điểm giống Facebook ở chỗ chúng tôi thiết kế mô hình dựa vào tính năng hiển thị và cập nhật thông tin (news feed) để giới thiệu các sản phẩm đến người dùng”, Victor Tseng, Phó chủ tịch phụ trách phát triển doanh nghiệp ở PDD, nói.

Mô hình này cũng khuyến khích người dùng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân để được giảm giá thông qua ứng dụng mạng xã hội và nhắn tin WeChat thuộc sở hữu của Tập đoàn Tencent, một trong những cổ đông lớn của PDD.

JD.com cũng được Tencent hậu thuẫn tài chính nhưng bỏ lỡ phương án quảng bá sản phẩm trên WeChat.

“JD được hưởng lợi nhờ hiện diện trên WeChat trong nhiều năm trời nhưng không tìm ra cách hiệu quả nhất để tận dụng tài sản quý giá này”, nhà bình luận Keso Hong nói.

Alibaba và JD.com phát động nỗ lực mới

Các nhân viên làm việc tại văn phòng trụ sở của Pinduoduo tại TP. Thượng Hải, Trung Quốc. Ảnh: Reuters

Gần đây, Alibaba và JD.com đang phát động nhiều nỗ lực mới để thâm nhập vào các thành phố, thị trấn nhỏ. Cả hai ông lớn thương mại điện tử này giờ đây có những ứng dụng mua chung tương tự ứng dụng của PDD. Cả hai đều dự báo sẽ đạt được mức tăng trưởng mạnh mẽ nhờ lực lượng khách hùng hậu ở vùng nông thôn.

Hồi tháng 9, Alibaba mở phát động Ngày mua sắm siêu rẻ nhắm đến các khách hàng bình dân bằng các mức giá bán giảm 50% cho 1 triệu mặt hàng.

Alibaba đang tập trung mở rộng thị trường ở các vùng kém phát triển trong nước. Năm ngoái, nền tảng này còn ra mắt ứng dụng bán hàng giảm giá có tên gọi Taobao Tejia, cung cấp nhiều mặt hàng có mức giá giảm mạnh nhất.

Aliababa cũng thúc đẩy nền tảng nhóm mua và bán hàng chớp nhoáng (flash sales) Juhuasuan lên vị trí nổi bật hơn trong hệ sinh thái thương mại điện tử của công ty này bằng cách mở các chiến dịch bán hàng trợ giá, giảm giá và các ưu đãi khác.

Vào tháng trước, JD.com nâng cấp nền tảng nhóm mua và đổi tên thành Jingxi đồng thời cho biết sẽ cải thiện hoạt động giao hàng cho người dùng, hướng đến mục tiêu giao hàng đến các thành phố nhỏ trong vòng 24 giờ.

Hồi tháng 8, Joe Tsai, Phó Chủ tịch Alibaba dự báo mua sắm lẻ ở các thành phố cấp thấp và các thị trấn của Trung Quốc sẽ tăng gấp 3 từ 2.300 tỉ đô la hiện nay lên mức gần 7.000 tỉ đô la vào năm 2030, tương đương mức tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm.

Người phát ngôn của Alibaba cho biết dù 85% cư dân ở các đô thị phát triển của nước này đã sử dụng các nền tảng trực tuyến của Alibaba nhưng tỷ lệ thâm nhập này ở các vùng kém phát triển chỉ mới 40%. Người phát ngôn cho rằng điều này tạo ra cơ hội lớn cho Alibaba.

Trong một cuộc họp nội bộ vào tháng trước, Huang Zheng, người sáng lập PDD, cho biết tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên các nền tảng của PDD trong một số khung giờ nhất định đã vượt qua GMV của JD.com.

Thông tin này khiến JD.com phản đối kịch liệt vì cho rằng xét trên mọi thước đo thị trường, PDD vẫn còn đứng sau JD.com một khoảng cách lớn.

Các nhà phân tích cho biết PDD có lượng khách hàng mua sắm tích cực 483,2 triệu người/tháng tính đến thời điểm cuối tháng 6. Con số này ở Alibaba là 674 triệu và ở JD.com là 321,3 triệu.

Song mức chi tiêu mua sắm trung bình hàng năm trên mỗi khách hàng của PDD chỉ ở mức 1.467,5 nhân dân tệ. Trong khi đó, Alibaba cho biết khách hàng ở các vùng kém phát triển và có thời gian gắn bó từ 5 năm trở lên, đang chi trung bình 10.600 nhân dân tệ/năm để mua sắm trên các nền tảng của Alibaba.

Riêng các khách hàng mới của Alibaba ở các vùng này cũng chi tiêu mua sắm trung bình 2.300 nhân dân tệ/năm.